Facebook-bots zijn nog geen succes

Wat komt er na apps? Dat was en is een beetje de vraag die sinds vorig jaar rondgaat in marketing- en techland. Bots zijn het antwoord, stelden Microsoft en vooral Facebook. Toen Facebook vorig jaar zijn botplatform voor Messenger lanceerde, kregen 900 miljoen gebruikers plotsklaps toegang tot geautomatiseerde communicatie met een merk. Niemand wil meer bellen met een bedrijf, bots zijn de nieuwe telefoonnummers, aldus Zuckerberg. Dat is in april een jaar geleden. Inmiddels staken de eerste merken hun botactiviteiten en blijkt dat de praktijk weerbarstiger is dan de bothype wil(de) doen geloven.

De botbelofte die schuld maakt

Bots werden dus gepresenteerd als de opvolgers van apps. Er zijn inmiddels zo veel apps, dat de delivery (vanuit bedrijven en ontwikkelaars) steeds moeilijker wordt. Tegelijkertijd is de discoverability voor mensen zoals jij en ik complexer; we zien door de bomen het bos niet meer zien.

Het voordeel van bots ten opzichte van apps is, op papier, drieledig:

1. Bots kunnen inhaken op bestaande infrastructuren van diensten als WhatsApp en Messenger: er is dus geen stand-alone branded app vereist.
2. Dit maakt de potentiële distributie een stuk schaalbaarder en het gebruik laagdrempeliger, handig om snel een gezonde userbase te trekken.
3. Bots leven, net als websites, op servers en niet op onze apparaten, zoals apps. Dat maakt ze makkelijker te ontwikkelen, onderhouden en updaten.

Het zou dus veel laagdrempeliger zijn om te interacteren met een chatbot van een bedrijf in een app die je al gebruikt, dan dat je eerst een complete app moet downloaden. Daarnaast is de gebruiker al gewend aan de interface van bijvoorbeeld WhatsApp en Facebook Messenger, dus je hoeft hem of haar niets uit te leggen.

Afgelopen jaar stond in het teken van de eerste generatie bots. Bijvoorbeeld de Eneco-bot waarmee klanten hun jaarlijkse meterstanden kunnen doorgeven of de chatbot van Booking.com waarmee klanten een hotelkamer kunnen boeken en vragen kunnen stellen over parkeermogelijkheden en uitchecktijden.

Ook bij bots is de discoverability een lastig verhaal.

Facebook botplatform is geen doorslaand succes

Zuckerberg en co. hebben recent geen officiële cijfers meer gedeeld over het aantal bots dat beschikbaar is voor Messenger, maar sprak in mei 2016 over 11.000 bots. MarketingLand had het in november vorig jaar over 34.000 bots, terwijl DigiDay een maand eerder sprak over ruim 50.000 bots. Botlist doet in ieder geval een poging als beschikbare bots bij te houden.

Een onderdeel van het probleem is dat ook bij bots de discoverability een lastig verhaal is. Bots op Messenger hebben geen duidelijke userflow die we kennen van appstores. Bots tonen zich door een search binnen Messenger: zoek op Eneco en je komt hun bot vanzelf tegen. Maar je ontdekt een bot dus alleen binnen een hele specifieke context: ik kijk of het bedrijf waarmee ik wil spreken ook op Messenger te vinden is.

Een ander probleem is de onduidelijkheid over wat een bot wel of niet kan. Kijk bijvoorbeeld eens naar voicediensten als Siri. Bij de lancering wekte Apple de suggestie dat je Siri alles kon vragen. De praktijk was echter dat die vragen slechts een zeer afgebakend terrein afdekten en dan ook nog precies zo geformuleerd moesten zijn dat Siri begrijpt wat je bedoelt.

Het succes van Alexa van Amazon is juist dat het bedrijf helder communiceert hoe nauw de scope van opties eigenlijk is: bestel dit, hoe laat is dit-en-dat? Voice werkt dus vooral als je goed afbakent wat je kan vragen en vooral: hoe. Net als voice user interfaces hebben chatbots (voorlopig) nog een beperkt vocabulaire en als gebruiker weet je niet precies wat je wel en niet kunt vragen en ook niet precies de manier waarop.

De huidige spagaat in de staat van bots is die tussen de verwachting een menselijk gesprek te voeren met een algoritme en de praktijk waarin je praat met een tekstversie van een ietwat opgevoerde interactive voice response (IVR).

Bots op Facebook hebben een failure rate van 70 procent.

De eerste merken lopen weg

Bots op Facebook blijken een failure rate van 70 procent te hebben. Dat betekent dat bots slechts in 30 procent van de gevallen geen hulp nodig hadden in de vorm van een interventie door een mens. Recode meldt dat online retailer Everlane, een van Facebooks launch partners van het botplatform, inmiddels stopt met ondersteuning van hun bot en teruggrijpt op ‘ouderwetse’ e-mailcampagnes. Ook Spring, een andere retailer, is kritisch op de gebruiksvriendelijkheid van bots en de mate waarin ze de gesprekken met klanten kunnen personaliseren.

Het punt is dat bots een opt-in ervaring zijn. En gebruikers zijn niet zo happig om te opt-innen als dat betekent dat ze nieuw gedrag moeten aanleren – de juiste commando’s moeten typen zodat de bot hen begrijpt – en veel informatie moeten afstaan om een bepaald doel te bereiken. What’s in it for the customer? Niet bijster veel op dit moment. Bots werken als de gebruiker keurig binnen de lijntjes van de vooraf gescripte interacties blijft, daarbuiten worden ze al snel onhandig en onbruikbaar.

Werk aan de winkel

Facebook weet dit. Twee weken geleden kondigde het platform een upgrade aan van het Messenger-platform met nieuwe manieren voor interactie met bots. Centraal staan fixed menus: in plaats van gebruikers te dwingen om met een bot te praten, kunnen ontwikkelaars een menu maken met meerdere, vaste opties die acties bij de bot triggeren zonder dat je ‘tegen de bot praat’. Dat is een alternatief voor de gelimiteerde en verwarrende interactiemodellen die tot nu de botinterface vormgaven.

Die menu’s schotelen gebruikers in eerste instantie drie opties voor (top-level) en eventueel 5 sub-opties. Voorheen werden die opties alleen getriggerd als de juiste vraag aan de bot werd gesteld. Of zoals Facebook zelf zegt:

Consider stripping such exchanges down and cutting to the chase by putting the most important features in your menu.

Facebooks eigen twijfel aan het format van de chatbot wordt nog duidelijker uit de volgende nieuwe functie. Ontwikkelaars kunnen er ook voor kiezen het toetsenbord van de gebruiker te verbergen. Kortom: haal de chat uit de chatbot. Daarmee lijkt de interactie via Messenger meer op een bezoek aan een gestripte mobiele website dan op een conversational interface.

Amazon en Google kiezen vol voor voice met Alexa en Google Assistent, Microsoft gaat voor de integratie van bots in een zakelijke context en Apple heeft met Siri een duidelijke weg ingeslagen. Facebook lijkt moeite te hebben concreet de weg van artificial intelligence in combinatie met voice en textinterfaces te definiëren en invulling te geven.

Na een jaar sloopt het voor een deel de chat uit de bot en ook de virtuele assistent M (sinds augustus 2015) hangt voorlopig ergens in betafase. Met meer dan een miljard gebruikers van Messenger is de potentie van het platform om de stap van communicatie naar conversie te maken natuurlijk enorm. Facebook wil, en moet, daar hoe dan ook munt uit slaan.

Met de nieuwe opties lijkt de interactie via Messenger soms meer op een bezoek aan een gestripte mobiele website dan op een conversational interface.

Bot or not

Ontwikkelingen als AI en natural language processing gaan snel, maar niet zo snel dat we daar op korte termijn enorme verbeteringen mogen verwachten. Ja, bots die je saldo checken, je meterstanden doorgeven of je boardingpass klaarzetten, kunnen werken. Dat lijkt voor nu de grens: een stukje informatie ophalen als je daarom vraagt.

Na de F8-conferentie van Facebook vorig jaar was er het gebruikelijke (soms blinde) enthousiasme rond een, op het oog, belangrijke zet van een van de grote jongens uit Silicon Valley. Het eerste jaar van bots op Messenger heeft echter vooral laten zien waar bots vooralsnog tekortkomen.