Facebook en Google doen online-advertentiemarkt met 8,4 procent groeien

Mobile advertising begint serieus mee te doen, video herstelt zich

De totale online-advertentiemarkt is in 2013 gegroeid met 8,4 procent. Deze groei is bijna geheel veroorzaakt door internationale spelers als Google en Facebook. Dit blijkt uit de Online Ad Spend Study 2013 en uit een rapport over programmatic trading, beide uitgevoerd door Deloitte in opdracht van IAB Nederland. Automated trading zit ook flink in de lift, de omzet groeide met 35,5 procent ten opzichte van vorig jaar.

De totale advertentiemarkt is het afgelopen jaar met nog geen procent gegroeid ten opzichte van vorig jaar. Voor 2014 verwachten de onderzoekers een groei van 2,7 procent. Voor online wordt er een groei van 6,8 procent verwacht, dat is dus minder dan dit jaar.

Search zorgt voor sterkste groei

Display en search advertentiebestedingen zijn met respectievelijk 6,8 procent en 14,3 procent gegroeid. De advertentiemarkt voor classifieds, directories en listings kromp met -2,1 procent.

Groei display komt met name van Facebook en Google

Met name de tweede helft van 2013 trokken de online advertentiebestedingen goed aan. Te zien is, dat de groei van display voor een groot gedeelte op de rekening komt van Google en Facebook.

Mobile eind 2013 goed voor dubbele cijfers

Uit het onderzoek blijkt verder dat het aandeel van mobile advertising binnen display advertising is gestegen van 3 procent in 2012 naar 9 procent in 2013. Aan het einde van het jaar ging het aandeel zelfs door de 10 procent. Joris van Heukelom, voorzitter van IAB Nederland, hierover:

“De evolutie die digitale media in 2013 heeft doorgemaakt, is enerzijds extreem zorgelijk en anderzijds bemoedigend. Bemoedigend omdat de groei fundamenteel is en blijft en de mobiele telefoon als marketinginstrument eindelijk ontdekt blijkt te zijn. Beangstigend omdat het landschap volstrekt internationaliseert en de lokale, grote spelers gestagneerd zijn. Als dit nog enkele jaren duurt, wordt hun positie volledig ondermijnd.”

Van alle mobiele-advertentiebestedingen kwam 31 procent van tablets en 69 procent van smartphones.

De verhouding in-app vs. mobiele website heeft een grillig verloop. Aan het eind van afgleopen jaar was de verhouding ongeveer fifty-fifty.

Binnen display advertising laten vooral video-advertising en interruptive een groei zien. De standaard embedded formats doen het beduidend minder goed. Roel van Rijsewijk, partner bij Deloitte Digital:

“Na een lichte daling in 2012 heeft video advertising in 2013 weer marktaandeel herwonnen. Zowel grote als kleine partijen spelen in op het groeipotentieel van deze vorm van adverteren en maken een professionaliseringsslag.”

Zowel volume als prijzen stijgen via programmatic trading

Programmatic trading, het automatisch verhandelen van online advertentieruimte, laat een sterke omzetgroei zien. Adverteerders en publishers verhandelden in 2013 via deze methode maar liefst 35,5 procent meer dan in 2012. Het stijgende marktaandeel van programmatic trading is zowel het gevolg van een sterke prijsstijging van advertentieruimte als van een stijging in volumes.

Van Rijsewijk verwacht dat deze stijging verder doorzet:

“Bij veel adverteerders speelt nog de gedachte dat via programmatic trading voornamelijk onverkochte advertentievoorraden worden verhandeld die vaak bestaan uit minder waardevolle plekken. Doordat de prijs verhoudingsgewijs sneller oploopt dan het volume, kan worden geconcludeerd dat dit zeker niet meer het geval is. Ook premium-plekken en niet-standaard formats als interruptive en video worden via deze geautomatiseerde en geïntegreerde systemen aangeboden en ingekocht voor brand advertising.”

Over het onderzoek

Voor de Online Ad Spend Study 2013 zijn in opdracht van IAB Nederland 46 grote Nederlandse internetuitgevers ondervraagd naar hun online advertentiebestedingen. Daarnaast is dit jaar voor het eerst een trendanalyse uitgevoerd over de jaren 2012 en 2013 over programmatic trading. Door Deloitte zijn detailinzichten verzameld over prijzen en volumes. Bijna alle grote Nederlandse spelers op het gebied van programmatic trading hebben aan dit onderzoek meegewerkt.