Facebook is geen vrienden- of contentplatform, het is een advertentieplatform

Verslag van The Facebook Conference

“Facebook is geen vrienden- of contenplatform, het is een advertentieplatform!”, aldus Rob van Griensven van Heineken. “Facebook is een social platform van de consument en wij als merk zijn daar te gast”, aldus Patrick Lerou van Philips. En Karlijn Vogel-Meijer van KLM sluit zich bij de woorden van Patrick aan, met de toevoeging “verkopen doe je niet door te verkopen”. Als dan de sprekers van Facebook weer iets heel anders roepen – “het gaat niet om engagement, maar om het bereik” – is iedereen een beetje lost op dit allereerste Facebook-congres in Amsterdam….

Update 10 oktober 2013, 16:30u: initieel werd onder de kop “Reclamefolder” abusievelijk gemeld dat het niet mogelijk was om te reageren op de Facebook-pagina van Heineken.

Facebook-primeur

Het was een enerverend dagje kan ik vertellen. De allereerste Facebook Conference, in het Pakhuis de Zwijger in Amsterdam, was er een om lang over na te praten. Niet alleen stonden de grote merken er, zoals Heineken, Philips, KLM, Heinz, Samsung, Hunkemöller en andere, maar voor het eerst waren er ook sprekers van Facebook aanwezig. Vier man sterk, een flinke afvaardiging dus, van het tot nu toe redelijk onbekende Facebook-team. Wat hadden zij te vertellen deze dag? Ik moet eerlijk zeggen: vrij weinig. Het leek af en toe meer op een aantal redelijk identieke advertentieverkooppraatjes dan op een inspirerend verhaal.

Keuzes

Het lastige van dit soort evenementen vind ik altijd dat je keuzes moet maken. De eerste en de laatste sessie waren plenair, maar daar tussenin moest ik maar liefst zes keer een keuze maken in sprekers. Je gaat dan af op bedrijf, gevoel en het introductiestukje op de website. Gelukkig kende ik al een aantal sprekers, inclusief hun verhaal, dus ik hoefde minder te kiezen. Mijn keuze viel vooral op de nieuwe Facebook-sprekers. Ik was benieuwd naar de nieuwe ontwikkelingen, maar ook de dagelijkse werkzaamheden, hoe social is Facebook zelf eigenlijk?

Voor mijn gevoel maakte ik in het ochtendprogramma helaas een aantal verkeerde keuzes. Tenminste, als ik de tweets mag geloven, die lovend waren over de sprekers waar ik niét zat (Heinz, ANWB, Hunkemöller). Ik had zelf het gevoel naar een continue herhaling van Facebook-sprekers te kijken (inclusief Nanigans). Advertenties, waaronder 'customer audience', dezelfde opgelepelde Facebook-cijfers en het grote belang van de mobiele applicaties. Overigens belangrijke onderwerpen, en zeker ook goed een keer te noemen, maar heren en dame van Facebook, waarom steeds deels het zelfde praatje en beeldmateriaal dat Will Ashton van Nanigans en jullie collega’s grotendeels ook al hielden?

Facebook ingeruild

Het middagprogramma was veelbelovend. Ik had besloten de resterende sprekers van Facebook links te laten liggen en de grote bedrijven Heineken, Philips en KLM aan te horen. Ik moet zeggen, ik was positief verrast. Ik blijf het jammer vinden dat altijd de grote corporate merken, met al goede naamsbekendheid, vaak toch wel flinke budgetten en grote media bureaus in de arm een praatje mogen doen, in plaats van een keer de onbekende ondernemer die het écht moet hebben van die sociale gunfactor. Maar ik vond het inspirerende en goede sessies.

Heineken

Rob van Griensven wist me direct te raken met zijn opmerking dat Facebook geen vriendenplatform is. Ook geen contentplatform, ook al gaf hij ook aan dat ze uren konden steggelen over de tekst bij een plaatje. Nee, het was puur een advertentieplatform. Voordat ik hier begin te gillen dat dit belachelijk is (ben het namelijk helemaal niet eens met deze stelling) en dat social media daar dus echt niét voor bedoeld zijn, moet ik toegeven: ze voeren daarin wel een zeer consequente strategie bij Heineken. En als je ergens in gelooft, dan moet je er ook vol voor gaan, zoals zij dat doen. Dat is het mooie van social media, iedereen bepaalt uiteindelijk zijn eigen regels.

Reclamefolder

Als je de Facebook-pagina van Heineken bekijkt, valt direct op dat berichten van fans niet zichtbaar zijn op de wall en ook is het niet mogelijk privé-berichten te versturen. Oftewel, fans kunnen niet zichtbaar hun vragen, klachten of opmerkingen plaatsen. Alleen reageren is zichtbaar. Het stikt er van de mooie leuke, grappige plaatjes, inhakers, gevatte en gelikte foto’s, allemaal even prachtig, maar het is één grote reclamefolder. Op de een of andere manier komen ze hier goed mee weg, vanwege het product, het merk, de woordgrapjes, het gevoel voor humor.

Doel Heineken is imago

Rob steekt dan ook niet onder bank of stoelen wat het doel is van de Facebookpagina van Heineken: imago en merk-awareness. Geen directe sales, dat dan weer niet, maar het moet wel zoveel mogelijk viraal verkeer opleveren. Het wordt steeds drukker in de kroeg die Facebook heet, dus opvallen moeten ze. Ze gaan niet voor een zesje, het moet minimaal een acht zijn. Ieder plaatje, iedere foto en – nog belangrijker – iedere tekst wordt tot in de puntjes uitgewerkt en moet het merk uitdragen. Social by design, open minded, boodschappen met een knipoog, daar staat de pagina van Heineken voor. En dit kan ik bevestigen. Maar ik mis één ding: what about the people? Waar is het sociale aspect bij deze heren gebleven?

Toen ik vervolgens, toch wel een beetje gedesillusioneerd, naar de volgende sessie ging, probeerde ik me voor te stellen hoe zo’n groot bedrijf overdag functioneert. Een stel pure marketeers die eigenlijk niets anders doet dan de traditionele marketing verschuiven naar het world wide web. Maar is dat nou de bedoeling van social media? En jaag je de Facebookers niet van je weg op deze manier?

Begrijp me trouwens niet verkeerd, ik snap dat geen enkel bedrijf voor Jan met de korte achternaam op Facebook zit. Uiteindelijk gaan we allemaal voor de conversie (en moeten we eten), maar ik kan me niet voorstellen dat Facebook blijft bestaan als ieder bedrijf deze manier van “Facebooken” zou toepassen. Gelukkig valt deze manier van spammen goed te behappen omdat er goed over nagedacht is en het geen vervelende agressieve reclame uitingen zijn. Maar toch….

Philips

Ik was dan ook erg blij dat de volgende spreker heel andere dingen riep. Patrick Lerou van Philips had de presentatie van Heineken niet gehoord en kwam net binnen rennen. Daarom des te interessanter dat hij direct startte met de opmerking dat merken te gast zijn op het sociale platform. Facebook is iets van de consumenten. Niets advertentieplatform! Aha, een uitspraak waar ik me beter in kan vinden. En wat ontzettend leuk, dat Philips niet zichzelf de Facebook-pagina toeëigent, maar laat zien dat het jóuw pagina is. Niks “dit is onze pagina”, nee, “dit is jóuw pagina”!

Maak Facebook menselijk

De boodschap van Patrick staat lijnrecht tegenover die van Heineken. “Maak Facebook vooral menselijk, zet je fans centraal.” Doe dit door leuke acties uit te voeren en je fans te belonen. Zo heeft Philips een keer zijn grootste influencers uitgenodigd voor een event en geven ze in terugkerende spreekuren antwoorden, tips en adviezen aan mensen met vragen over gezondheid. Zo willen ze uitdragen waar ze voor staan: “Innovations, health & well-being”.

Interne cultuur

Patrick geeft aan dat het lastig was om de cultuur binnen het bedrijf te veranderen. Mensen kijken vooral heel erg naar wat níet mag, in plaats van naar wat wél mag. Ze zijn bang dat ze problemen moeten oplossen zodra ze online meepraten en mensen weten dat ze voor Philips werken. Om deze reden durft ook niet iedereen in zijn bio te plaatsen dat hij of zij voor Philips werkt. Jammer, want dat is juist ook de kracht van social media, laten zien waar je voor staat, transparantie. En stuur de vragen en klachten door naar het professionele socialmediateam, dat altijd klaarstaat online.

Leuk ook om te horen was dat er binnen Philips een socialmedia-IQ-training is gehouden, in samenwerking met Steven van Belleghem. Hieruit bleek dat vier van de tien collega’s best online ambassadeur wil zijn. Zes van tien zit minimaal 30 minuten per dag op social media en Facebook en Linkedin zijn vrijwel bij iedereen bekend. Wat is dan nodig om ze zover te krijgen dat ze zogenaamde social champions kunnen worden? Training, voorbeelden en guidelines. Niet zo heel erg moeilijk dus, zou je zeggen. Toch is dit iets waar veel bedrijven nog steeds mee worstelen, is ook mijn eigen ervaring.

KLM

Als allerlaatste spreker vandaag was “Nederlands social media queen” KLM aan de beurt. Karlijn Vogel-Meijer begon met de krachtige uitspraak: ”Verkopen doe je niet door te verkopen”. Bam! Weer een spreker naar mijn hart. Er was nog hoop na Heineken. Bij KLM draait het vooral om één ding: service. Ook KLM vindt dat ze te gast is op Facebook en moet luisteren en zeker niet spammen. “Je zou je fans alleen maar wegjagen”, zegt Karlijn. Mooie woorden, ik kan niet anders zeggen dan dat ik het hier 100 procent mee eens ben.

Social media service

Socialmedia-service staat enorm hoog in het vaandel bij KLM. Niet alleen bieden ze 24 uur per dag deze service, ook gaan ze voor antwoorden binnen een uur. Over de hele wereld. Met maar liefst 130 medewerkers wereldwijd beantwoorden ze zo’n 75 procent van alle cases, 2.750 stuks, via Facebook en de rest hoofdzakelijk via Twitter. Met 30.000 persoonlijke interacties per week heb ik zo’n vaag vermoeden dat KLM wel een van de grootste online-servicekanalen ter wereld heeft. Persoonlijk heb ik een minder leuke ervaring met KLM-klantenservice gehad vorig jaar. Het mag er van de buitenkant natuurlijk allemaal heel goed gelikt en mooi uit zien, ik blijf het belangrijk vinden hoe je als klant uiteindelijk behandeld wordt, via welk servicekanaal dan ook. Interne en externe communicatie moet wat dat bertreft naadloos op elkaar aansluiten.

“Met goede servicing maak je het verschil”, legt Karlijn uit. Als dat namelijk goed zit, kun je gaan werken aan merk & reputatie en e-commerce. Het grote verschil met de meeste andere grote bedrijven is dat KLM niets uitbesteedt aan externe (media)bureaus. Alles wordt zelf bedacht en gemaakt door het interne personeel. De grote betrokkenheid van veel personeelsleden, zowel van de grond als uit de lucht, speelt hierin een belangrijke rol.

Het was een mooie presentatie, waarin Karlijn ons wel nog wat nieuwsgierig achterliet. Victor uit Wijchen zoekt een sponsor zoekt voor zijn voetbalteam en plaatste een prachtig filmpje op de KLM Facebookpagina. Dit soort filmpjes zegt eigenlijk al genoeg over hoe ver fans gaan voor hun merk. De reactie van KLM laat nog even op zich wachten, maar ze gaan er iets leuks mee doen. Wij zijn heel benieuwd!

Facebook

De grootste teleurstelling van de dag, ik gaf het in het begin al aan, vond ik toch wel Facebook zelf. Zoals je leest, heeft iedereen zo zijn eigen insteek, visie en strategie. Ook Facebook vaart zijn eigen koers en dat geeft natuurlijk niets. Zoveel mensen, zoveel meningen. Maar als je als bedrijf met vier sprekers verschijnt, op een congres dat notabene over joúw bedrijf gaat, dan vind ik het wel diep teleurstellend als je allemaal vrijwel met het zelfde verhaal over advertising aankomt en zelfs een groot deel dezelfde sheets.

Ik heb 2 sprekers niet gehoord, maar uit de tweets las ik dat ook daar weer dezelfde informatie voorbij kwam. In mijn ogen had Facebook zelf maar één doel en dat was het adverteren op hun platform nog meer promoten. Meerdere malen werd verkondigd dat het niet om de engagement draait, maar om het bereik. Mag ik dan bij deze vragen: “Facebook, waarom houden jullie dan bewust het percentage fans dat je met je pagina bereikt zo laag?” Het antwoord laat zich niet zo heel moeilijk raden lijkt me.

De belangrijkste Facebook-feiten

Aangezien het congres over Facebook ging, zet ik hieronder de belangrijkste onderwerpen en cijfers op een rij. Deze informatie komt van Bas Blom en Dorianne Rochelle van Facebook en Will Ashton van Nanigans, de officiële API-advertentiepartner van Facebook.

Cijfers Facebook

Dat de mobiele applicatie steeds belangrijker wordt, dat wisten we al. 75% van de wereldbevolking beschikt over een mobiel (in 2016 is dat voor 45% een smartphone) en Facebook wordt iedere dag door 2.500 verschillende typen apparaten geopend.

• Nederland telt nu bijna 8 miljoen Facebook-accounts.
• 65% van de internetgebruikers, ouder dan 13 jaar, heeft een account.
• Hiervan zijn 6 miljoen Nederlanders per dag op Facebook te vinden, wat overeenkomt met dagelijks het dubbele aantal kijkers van 'Boer Zoekt Vrouw’ of 'The Voice of Holland'.
• Daarvan gebruikt 4,6 miljoen een mobiele applicatie.
• 7,8 miljoen bezoekers komen maandelijks terug.
• Daarvan doen 6,1 miljoen mensen dit via een mobiele applicatie.
• Gemiddeld checken mensen 14 keer per dag Facebook.
• En we spenderen 11 uur per maand gemiddeld op Facebook.
• 27% van al het mobiele internetgebruik wordt doorgebracht op Facebook en Instagram.
• Volgens Amerikaans onderzoek is een Facebook-fan 173 US dollar waard.

Over Facebook-advertenties

Adverteren is de belangrijkste inkomstenbron van Facebook. Je hoort mensen wel eens zeggen dat Facebook niet gratis is. Uiteindelijk klopt dat voor bedrijven zeker ook wel. Zonder adverteren is je bereik zó laag (12 -16 procent), dat je er niet onderuitkomt als je iets van een goede fanbase wilt opbouwen. Er zijn veel verschillende manieren van adverteren en het is heel belangrijk op welke plek op Facebook je je advertentie plaatst. De mobiel wordt steeds belangrijker, vooral omdat steeds meer mensen hierop Facebook openen.

Mobiele advertenties

Was de omzet voor mobiele applicaties vorig jaar nog nul procent, dit jaar is deze omzet dankzij de nieuwe vormen van adverteren maar liefst 40 procent voor Facebook. Advertenties in de tijdlijn komen sinds vorig jaar ook op de mobiel naar voren (gesponsorde verslagen), vandaar deze stijging. Van alle content in je tijdlijn is maar liefst 5 procent al in advertentievorm. Gelukkig heb je dit vaak zelf niet door, het zijn posts waarop je vrienden reageren en het woordje “sponsored” valt over het algemeen niet op. Overigens vind ik het de meest aangename manier van adverteren. Als je dan toch fans wilt trekken (10 procent van alle bezoekers belandt uiteindelijk maar op je pagina), dan vind ik dit de minst agressieve en beste manier. Creativiteit en relevantie zijn uiteraard van belang.

Customer Audience

Wat een aantal keren genoemd werd vandaag, is 'customer audience'. Een mooie methode van Facebook om zeer nauwkeurig gesegmenteerd te adverteren. Je legt als het ware je eigen klantendatabase met e-mailadressen over die van Facebook heen en de tool haalt alle Facebookers eruit die in beide systemen voorkomen. Op die manier kun je heel gericht adverteren op de juiste doelgroep. Je behaalt hiermee 10 keer betere resultaten dan via de “normale” manier.

Aangezien Facebook de privacy altijd hoog in het vaandel heeft staan (hier klonk gegniffel in de zaal), blijven de gegevens voor beide partijen onzichtbaar. Je kunt dus niet zien wie er in het overlappende gedeelte voorkomt. Mooi en goed uit te voeren met de Power Editor van Facebook zelf. Men moet alleen wel het zelfde email adres gebruiken op Facebook, als bij jou in je klantenbestand bekend is, anders heeft het geen zin.

Tot slot

Ik vond het over het algemeen zeker een leuk congres. Ik vond het positief dat Facebook zelf aanwezig was. En ik hoop oprecht dat de volgende keer andere onderwerpen aan bod komen en ze ons de volgende keer met een minder 'verkooppraatjes-gevoel' achterlaten. Er valt namelijk zóveel te vertellen, over dit machtige, mooie, wereldwijd beroemde en beruchte bedrijf. Laat ons eens zien hoe Facebook werkt, hoe het aan de binnenkant draait, waarom er nooit iemand bereikbaar is bij vragen of problemen en wat het sociale karakter is. Dan weet ik zeker dat het volgend jaar goede, volle zalen trekt. Want laten we eerlijk zijn, iedereen die met Facebook werkt, wil toch maar al te graag ook een kijkje in hun keuken nemen?

Ben jij ook bij het congres geweest? Ik hoor hieronder graag jouw ervaringen, vooral ook over de sprekers waar ik niét geweest ben, zoals Heinz, Hunkemöller of ANWB.