Facebook Timeline: Wat doen Nederlandse merken?

Hoe de nieuwe coverfoto, ‘about’-tekst, applicatie-thumbnails en historie worden gebruikt

Op 29 februari heeft Facebook tijdens de eerste fMC Facebook Timeline voor merken aangekondigd. De afgelopen maand konden merken deze timeline bekijken, vullen en eventueel al live zetten, maar sinds afgelopen zaterdag zijn alle merkpagina’s automatisch omgezet naar deze nieuwe indeling. Een mooi moment om te kijken wat Nederlandse merken de afgelopen maand hebben gedaan om de aanwezigheid op Facebook aan te passen aan de mogelijkheden van Facebook Timeline.

Cover photo: wees creatief of betrek je community!

Eén van de meest opvallende mogelijkheden is de cover bovenaan Facebook Timeline. Na een analyse van de grootste Nederlandse merken op Facebook blijkt dat merken de cover op grofweg vier manieren inzetten:

• Bij de meeste Nederlandse merken is de cover een sfeerbeeld (uit bijvoorbeeld een huidige campagne) dat aansluit bij de uitstraling van het merk zoals te zien is bij onder andere AXE, Douwe Egberts en Peugeot.

• De cover vormt samen met de profielfoto één geheel, zoals te zien is bij onder andere Nike Football, Schiphol en Malibu.

• De cover wordt, ondanks de relatief strenge regels van Facebook met betrekking tot wat wel en niet mag in de cover, ingezet om een boodschap te communiceren. Deze boodschap kan zijn wat fans kunnen verwachten op de pagina (zoals bij wehkamp.nl en Etos), de aankondiging van een campagne (zoals bij de Bijenkorf) de pay-off van het merk (zoals bij Lays en Ditzo) of de promotie van een product (zoals bij Samsung Mobile en HTC) waarbij het de vraag is of dit laatste niet in strijd is met de richtlijnen van Facebook.

• Merken betrekken de community bij de keuze van de cover. Zo deed Volkswagen een oproep om jouw meest zonnige Volkswagen foto op het prikbord te plaatsen. De mooiste ingezonden foto staat de komende twee weken als cover bovenaan de timeline van Volkswagen. 3FM heeft op de eigen website en de Facebook pagina de community opgeroepen een eigen cover voor 3FM in te sturen. Dit heeft uiteindelijk geleid tot een foto-album vol inzendingen waaruit één winnaar is gekozen. De cover van deze winnaar staat in ieder geval een week bovenaan de timeline van 3FM.

Opvallend hoe creatief merken na één maand al omgaan met deze nieuwe mogelijkheid waarbij het lijkt dat ook vrijwel alle merken op de hoogte zijn van de regels van Facebook met betrekking tot de cover. Slechts enkele merken blijken niet klaar te zijn voor Timeline en hebben geen cover geplaatst.

Wat kan een fan eigenlijk verwachten?

Wanneer ik op een Facebook-pagina van een merk kom, vraag ik me toch altijd af “What’s in it for me?”. In de oude weergave maakten veel merken gebruik van een applicatie om je te verwelkomen, maar deze applicaties kunnen binnen Facebook Timeline niet meer als landingspagina worden ingesteld. In de nieuwe weergave kan je dit als merk natuurlijk communiceren in de cover zoals wehkamp.nl en Etos, maar het ‘about’-gedeelte onder de cover is eigenlijk de ideale plek om dit te plaatsen.

Waar vrijwel alle merken een cover geplaatst hebben, zijn er nog relatief veel merken die deze ‘about’-tekst nog niet hebben ingevuld. Ook is er een groot aantal merken die de tekst nog niet hebben aangepast aan de (beperkte) ruimte die Facebook biedt. Voorbeelden van merken die al wel een goede en duidelijke ‘about’-tekst hebben ingevuld en duidelijk maken wat je als fan kan verwachten zijn onder andere AFC Ajax, Hyundai en C&A Nederland.

De (on)zichtbaarheid van campagnes en applicaties

Naast deze ‘about’-tekst staan in Facebook Timeline onder andere de foto’s, het aantal likes en de applicaties. Rutger Teunissen noemde als nadeel van Facebook Timeline dat de applicaties verstopt zijn, maar afhankelijk van je indeling kan je hier toch maximaal drie applicaties uitlichten met behulp van een thumbnail. Opvallend is echter dat meer dan de helft van de bekeken merken op Facebook (nog) niet optimaal gebruikmaakt van de mogelijkheid om hier unieke thumbnails te plaatsen.

De Nederlandse merken die wel gebruikmaken van applicatie-thumbnails hebben bij elke applicatie een unieke thumbnail (onder andere Kruidvat en Lidl), of hebben een duidelijk stramien voor de applicatie-thumbnails ontwikkeld (onder andere Opel, Schiphol en ABN AMRO). Vooral deze laatste optie zorgt voor een eenduidige en nette uitstraling van de complete Facebook Timeline. In mijn ogen zijn applicaties nog nooit zo zichtbaar geweest als bij deze nieuwe weergave.

Applicaties kunnen nog meer opvallen met behulp van een pinned post. Een pinned post is een post op je timeline die je maximaal zeven dagen bovenaan de pagina vast kan ‘pinnen’, en Nederlandse merken (zoals KPN, Oad Reizen en Nuon) gebruiken deze functie voornamelijk om applicaties nog meer onder de aandacht te brengen.

Nederlandse historie op Facebook

Zoals de naam al zegt, geeft Facebook Timeline merken de mogelijkheid hun eigen timeline te vullen. Internationaal vielen Coca Cola en Starbucks al op met een uitgebreide historie, maar ook enkele Nederlandse merken tonen trots hun eigen verleden.

Wat opvalt, is dat het voornamelijk twee soorten merken zijn dit verleden gevuld hebben, namelijk typisch Nederlandse merken zoals KLM, de Efteling, AFC Ajax, ABN AMRO, ING, HEMA, Rabobank en KPN en merken die een product verkopen met een zeer hoge betrokkenheid – voornamelijk auto’s – zoals Volkswagen, Hyundai en Kia.

De timeline van Rabosport valt niet binnen één van deze twee categoriën, en laat zien hoe je als sponsor van een sportploeg de timeline ook zeer goed in kan zetten om behaalde successen en andere gebeurtenissen chronologisch weer te geven.

Globaal lijken er twee strategieën te zijn voor het vullen van historie binnen Facebook Timeline:

• De gehele historie in één keer vullen zonder dit te publiceren in de news feed van je fans. Alle genoemde Nederlandse merken lijken voor deze strategie gekozen te hebben.

• Historie als thema bijvoorbeeld wekelijks terug laten keren en de berichten wel publiceren in de news feed van je fans. Op deze wijze bouw je als merk langzaam aan een complete historie.

Fans van HEMA geven duidelijk aan dat een combinatie van beide, waarbij je de gehele historie in één keer vult en dit publiceert in de newsfeed van je fans, niet gewaardeerd wordt. Dit leidde tot een groot aantal negatieve reacties op de Facebook Timeline van HEMA.

De kwaliteit van de gevulde berichten verschilt sterk onder de gevonden merken. Waar sommige merken vele mijlpalen toevoegen met een titel, maken andere merken (zoals Rabobank, KLM en Volkswagen) bewuste keuzes tussen mijlpalen en statusupdates in het verleden waarbij zij veel gebruikmaken van beeldmateriaal. Het mag duidelijk zijn dat deze tweede strategie leidt tot een veel uniekere timeline.

Nederlandse merken kunnen van elkaar leren

Dit is toch wel de eindconclusie van dit ‘rondje langs de velden’. Alle Nederlandse merken kunnen nog leren van andere Nederlandse merken om zo hun eigen aanwezigheid op Facebook te optimaliseren. Dat vrijwel alle merken in een bepaalde mate voorbereid zijn geweest op de lancering van Facebook Timeline toont aan dat de aanpak van social media toch als belangrijk onderdeel binnen de online aanwezigheid van het merk wordt gezien. Maar om het maximale uit Facebook Timeline te halen, zullen de meeste merken nog enkele stappen moeten maken. Zorg dat je als merk weet wat alle nieuwe mogelijkheden en functionaliteiten van Facebook Timeline zijn en zet deze op een juiste manier in binnen de huidige social media strategie.

Bronnen voor Nederlandse merken op Facebook:

• Top 100 merken merken op basis van bruto media besteding in Nederland (Nielsen)

• Top 100 grootste Facebook pagina’s van Nederland (pagemonitor.nl)