Facebook travel: near and now!

Travel is belangrijk op Facebook. Maar welke rol speelt Facebook nu in de reiscyclus op de Europese markt? Hoe ervaart de gebruiker dit? En hoe kunnen reisorganisaties, luchtvaartmaatschappijen en bestemmingen, maar ook het MKB hier op inspelen? Een verkenning op basis van een onderzoek en een gesprek met Dorianne Richelle van Facebook.

Facebook Travel-onderzoek

Sparkler heeft in opdracht van Facebook een onderzoek uitgevoerd onder drie markten in Europa: UK, Duitsland en Scandinavië. Het zijn de belangrijkste ‘vertrekkende’ landen in Europa en de resultaten kun je eenvoudig projecteren op Nederland.

Het kwantitatief onderzoek is onder 3.018 mensen uitgevoerd en het kwalitatieve onderzoek onder de heavy users (20 procent). Dat kwalitatieve onderzoek is onder de heavy users gedaan omdat zij altijd het gedrag vertonen dat een jaar later door de ‘mainstream-reizigers’ wordt overgenomen.

Een belangrijk resultaat dat uit het onderzoek naar voren kwam, is dat reizen de grootste ‘vertical’ is op Facebook. Twee andere opvallende resultaten zijn:

• 51 procent van de respondenten benoemt ‘vakanties’ als een van de top-3 post types die te zien zijn op Facebook. Gebruikers verkiezen dit boven uitgaan, muziek, food, huisdieren, baby’s en bruiloften.

• 42 procent deelt regelmatig reisverhalen en dit is meer dan het dubbele ten opzichte van de daaropvolgende categorie. Hierbij gaat het om content die een indicatie geeft dat het met reizen te maken heeft – denk aan hashtags, check-ins, posts die mensen delen. Het kan dus ook zijn dat jij je familie ophaalt van Schiphol en je incheckt op de luchthaven of dat je een video van de KLM Facebookpagina deelt.

Interessant is het zeker dat er op Facebook zoveel gesproken wordt over het onderwerp reizen. Volgens de World Tourism Organization (UWTO) neemt reizen de komende jaren alleen maar toe en dit tonen het reisgedrag en de interesse van mensen ook aan. Binnen Europa wordt het alleen maar belangrijker.

Dromen, plannen, boeken, ervaren, reflecteren

Dat de gebruiker druk is met reizen op Facebook, komt duidelijk naar voren uit het onderzoek. Gebruikers vinden het nu eenmaal leuk om reisgerelateerde content te delen en in te checken op toeristische locaties.

Dat is ook de reden dat Facebook bij het inchecken op de luchthaven de mogelijkheid heeft toegevoegd om aan te geven waar je naartoe gaat. Bij Facebook staat nog altijd de gebruiker voorop. Het platform is continu in ontwikkeling om het voor de gebruiker zo aangenaam en relevant mogelijk te maken.

Bijzonder om te zien is dat in elke fase van de reiscyclus Facebook een rol speelt. De gebruiker zit altijd wel ergens in een van deze fasen en soms zelfs in meerdere tegelijk. De fasen lopen door elkaar heen, terwijl de marketeer het vaak stap voor stap bekijkt. Het gedrag dat de gebruiker vertoont, is onbewust. Vaak zijn mensen al met de volgende vakantie bezig terwijl ze nog op vakantie zijn. Ook hier vertoonde het onderzoek enkele interessante resultaten.

Dromen

• 84 procent geeft aan dat de vakanties van vrienden en familie hen inspireerden.

“Luisteren naar de aanbevelingen van vrienden en familie heeft dezelfde betekenis als altijd, maar sociale netwerken zijn het nieuwe medium waarmee de informatie je bereikt” (UK)

• 58 procent geeft aan dat de reiservaringen van vrienden en familie hen heeft aangemoedigd om een plaats te bezoeken die zij nooit eerder overwogen te bezoeken.
• 70 procent geeft aan dat ze zich makkelijker kunnen voorstellen naar een plek te gaan wanneer familie en vriendin hier ook zijn geweest, ook al is het ver weg.

Plannen

• 83 procent geeft aan dat zij zich zekerder voelen als vrienden en familie een vakantielocatie aanbevelen.

“Ik wil weten of de foto’s zijn echt, geen Photoshop, en ik wil niet de perfecte kamer te zien, ik wil eerlijkheid” (Duistland)

• 95 procent gebruikt Facebook voor reisgerelateerde activiteiten voorafgaand wanneer ze op vakantie gaan.

Boeken

• 95 procent gebruikt Facebook voor reisgerelateerde activiteiten voordat ze boeken.
• 94 procent gebruikt Facebook voor reisgerelateerde activiteiten nadat ze geboekt hebben.

Ervaren

• 97 procent van de mensen die online zijn terwijl zij in het buitenland zitten, gebruikt Facebook.
• 91 procent van hen gebruikt Facebook om de paar dagen terwijl ze op vakantie zijn.

“Op mijn pagina en met de groep deel ik foto’s, zodat anderen kunnen zien hoe het is.” (Duistland)

Reflecteren

• 99 procent deelt iets met betrekking tot hun recente reis op Facebook wanneer ze terug zijn.

De redenen om dit te delen, variëren van het verlengen van het vakantiegevoel tot opscheppen over wat men gedaan heeft. Het laatste wordt vooral aangegeven vanuit het Verenigd Koninkrijk.

• 32 procent van de gebruikers doet dit voordat men thuis is vanaf de luchthaven.

De conclusie die je kunt trekken uit het onderzoek, is dat vrienden en familie invloed hebben op reizen en dat Facebook een belangrijke rol speelt in elke fase van de reiscyclus, oftewel het keuzebeslissingsproces van een gebruiker.

Dorianne Richelle, verantwoordelijk voor ‘global marketing solutions’ binnen Facebook Nederland: “Ik merk zelf ook dat Facebook effect heeft op m’n eigen vakanties. Ik ga komende winter voor het eerst in 20 jaar weer eens skiën in Zwitserland. We gaan dan naar een hotel dat door een Nederlands stel wordt gerund. Ik zag dat een zakelijk relatie daar ingecheckt was en toen hoorde ik van een moeder op de school van mijn kinderen dat zij hier ook waren geweest. En toen hebben wij dit geboekt.”

Wat kan Facebook voor de reissector betekenen?

Het unieke van Facebook is dat het om echte mensen gaat. 15 jaar geleden was een persoon een e-mailadres, een IP-adres of een cookie. Alles was een anonieme indicatie van een gebruiker. Voor de reissector werkt Facebook fantastisch omdat je slimmer en effectiever je doelgroep kunt bereiken. Ook bij onze eigen klanten zien wij dat Facebook werkt bij de verkoop van reizen.

Belangrijk is echter dat men eerst nadenkt over wat de doelstelling is. Wat wil je als bedrijf bereiken? En dan liever niet de ‘old school social‘-doelstellingen, zoals meer fans of engagement. Maar: wil je kennis veranderen over een bestemming, meer directe verkoop genereren of een mobiele app promoten? Dit zijn concrete doelstellingen waar je Facebook goed voor in kan zetten.

Facebook moet je qua aanpak benaderen als elk ander kanaal. Bij het ontwikkelen van een campagne is het dan ook belangrijk om over de boodschap, het verhaal en de tone of voice na te denken. Het gaat tenslotte om de juiste boodschap en content richting je doelgroepen.

Wel vereist Facebook in de uitvoering aandacht. Want zoals Mirjam van Huet zich via Twitter afvroeg: hoe leidt het delen van vakantiefoto’s tot meer conversie voor reisbureaus en –aanbieders?

Dorianne’s antwoord: “Dat is meten. 42 procent wordt geïnspireerd door de foto’s van anderen. De kunst is alleen dat je er wel moet zijn en laten zien wat je te bieden hebt en dat je de mensen bereikt met je aanbieding. Als je dit weet in te zetten, kan je een succes hebben op Facebook.”

Afhankelijk van wat je wilt bereiken, biedt Facebook verschillende advertisingmogelijkheden. Daarbij kijkt Facebook zelf ook kritisch naar deze advertenties die geplaatst worden. Als zij merken dat gebruikers niet zitten te wachten op ‘spammy’ links, dan krijgen deze minder ruimte op het platform. Facebook gelooft erin dat advertenties en berichten net zo sterk kunnen zijn als de content die de gebruiker deelt en dan biedt het waarde voor de gebruiker.

Goede voorbeelden van Facebook-campagnes in de reissector zijn bijvoorbeeld MGM in Las Vegas, Thomas Cook en SAS Noorwegen.

Nieuwe ontwikkelingen

Facebook biedt een aantal specifieke mogelijkheden voor adverteerders. Zo is een aantal weken geleden ‘cross-device reporting’ gelanceerd. Hiermee kunnen adverteerders voor het eerst zien hoe mensen bewegen tussen apparaten – mobiele apps en het web – voordat ze converteren. Als mensen een advertentie gezien hebben op hun mobiel en vervolgens een boeking doen via hun desktop, kan dit doorgemeten worden.

Voor de reissector is cross-device reporting zeer relevant, omdat reizen vaak via de desktop worden geboekt (al loopt toch al 20 procent van de onlinetravelboekingen via mobiel!) en het aankoopproces relatief lang duurt: een gebruiker bekijkt gemiddeld 38 reiswebsites voordat hij daadwerkelijk iets boekt. [red: bron] Het doormeten op mobiel, dat normaliter niet mogelijk is, gebeurt nu via een pixel in de advertentie en op de website van de adverteerder. Dat dit precies gemeten kan worden, komt door de unieke Facebook-ID die alle mensen hebben.

Dorianne Rochelle: “Reizen verkopen op Facebook werkt. Ook mobiel. En dat is belangrijk, want mensen zijn massaal mobiel. Door te inspireren of concrete aanbiedingen te doen op mobiel, die ook nog later converteren op desktop. Dat je dat nu echt goed kunt doormeten, is uniek. Als marketeer word ik daar blij van.”

Facebook claimt dus een leidende positie, in het algemeen én in travel. Maar Edwin Klomp vroeg zich voorafgaande aan het interview al af wat er gebeurt als de gebruikers weglopen.

Dorianne ziet dat gevaar niet ontstaat in de nabije toekomst: “Facebook groeit nog steeds in aantallen gebruikers. Wij kijken steeds meer naar de tijd die mensen spenderen op Facebook en het sentiment. Ons belang is dat mensen het een leuk platform vinden. Het is niet opgericht vanuit een business oogpunt, maar vooral om mensen te verbinden met de mensen en dingen die er voor hen toe doen.”