Seniorenmarketing: dit zijn de cijfers die je moet hebben

Als je voor de taak komt te staan om een marketing- of communicatieplan te schrijven gericht op senioren dan is het wel zo fijn als je ergens centraal cijfers kunt vinden. In dat geval kun je nu gewoon de 'Voluit vanaf 50' whitepaper van het Familie Kenniscentrum downloaden. Het rapport is een verzameling van de belangrijkste cijfers over de 50-plusdoelgroep. Het rapport bevat onder andere data over communicatievoorkeuren, mediagebruik en consumentengedrag. In deze blog behandel ik een selectie van de meest interessante cijfers.

Hoe groot is de doelgroep?

Maar liefst 5,8 miljoen 50-plussers vertegenwoordigen op dit moment zo’n 36% van de Nederlandse bevolking. Dit aandeel zal volgens het CBS toenemen tot 7,5 miljoen (45%) in 2030. Deze vergrijzing blijkt dubbel en structureel. Dubbel omdat mensen niet alleen ouder worden, maar ook omdat steeds méér mensen ouder worden. Structureel omdat het aandeel 50-plussers ook na het hoogtepunt van de vergrijzing in 2045 constant zal blijven.

Consumentengedrag

De 50-plussers van nu zijn kapitaalkrachtige consumenten. Dat heeft te maken met de hoogte van hun inkomen, hun lasten en de omvang van hun vermogen. Vrouwen blijken het meest te besteden; zij beheren het geld en beslissen erover.

Meer dan jongere leeftijdsgroepen stellen 50-plussers hoge eisen aan prijs, kwaliteit en service. Ze bezoeken eerder winkels met goede service en doen vaker aankopen in speciaalzaken. Merktrouw wisselt beduidend per sector. Bij auto's en persoonlijke verzorging hechen zij veel waarde aan het merk, bij audiovisuele producten en kleding juist minder.

Mediabereik

De meeste 50-plussers gebruiken vooral de media waarmee ze vertrouwd zijn. 50-plussers besteden gemiddeld 7 uur en 47 minuten per dag aan media. Relatief gezien besteden 50-plussers meer tijd aan lezen en aan televisie.

Van het internet wordt minder gebruik gemaakt. Volgens het CBS had 95% van de 55-65 jarigen toegang tot internet in 2011, voor 65-75 was dit 75%. Op dit moment gebruikt 47% van de 50-64 jarigen sociale media, terwijl dit een jaar geleden nog maar 22% was.

Toch moeten we niet alle cijfers van de whitepaper zomaar klakkeloos aannemen. Het onderzoek van SeniorWeb die in de whitepaper wordt genoemd stelt dat van de ondervraagde senioren 94% dagelijks gebruikt maakt van de computer, en 2 op de 3 zelfs 1 tot 3 uur per dag.

E-mail en online bankieren zijn het meest populair onder 50 plussers. Daarnaast lezen zij meer nieuwsbrieven dan 15-49 jarigen. Sociale netwerken, downloaden en chatten hebben 50 plussers nog weinig kaasgegeten. Opvallend is dat ze in verhouding tot 15-49 jarigen wel veel online spelletjes spelen.

Wel zijn social media bezig met een flinke opmars. Op dit moment gebruikt 47% van de 50-64 jarigen sociale media. Een jaar geleden was dit nog 22%. Het gebruik van sociale media onder 65+ verdubbelde zelfs van 13% naar 26%.

Communicatie

De whitepaper onderscheidt binnen de 50-plusdoelgroep verschillende segmenten. “Zo blijkt segmentatie op levensfase, levensstijl, generatie, gezondheid en inkomen duidelijke marketingstrategieën op te leveren”, zo schrijft het rapport. In het rapport zet het Familie Kenniscentrum op basis van verschillende onderzoeken een aantal typologien op een rijtje.

Bekijk voor alle segmentatiemogelijkheden het rapport.

Qua communicatie heeft iedere generatie heeft zo zijn eigen wensen en behoeften. Zo worden 50-plussers het liefst aangesproken door 'echte mensen' (69%). 50-plussers geven aan dat in reclames niet speciaal met hun leeftijd rekening gehouden hoeft te worden. Waar 50-plussers vooral behoefte aan hebben, zijn waarden als echtheid, herkenning, begrip en humor. Schreeuwerigheid, onduidelijkheid en onechte emoties werken averechts.

Onderzoek

De 87 pagina’s tellende publicatie ‘Voluit vanaf 50 – deel 2’ is gebaseerd op een grootschalig literatuuronderzoek, zowel offline als online. De publicatie is via de website gratis te bestellen.

Afbeelding: Miguel Ángel Arroyo Ortega