Fanmotieven: waarom worden en blijven consumenten fan van jouw merk?

Voor de gemiddelde lezer van Marketingfacts hoef je niet lang stil te staan bij het belang van een goede contentstrategie op Facebook. Danny Oosterveer noemde het zelfs dé kern van een Facebook-pagina, aangezien je hiermee je fans en potentiele fans bereikt. Om merken te helpen hun contentstrategie wetenschappelijk te onderbouwen onderzocht ik voor mijn Master Persuasive Communication (Communicatiewetenschap) aan de Universiteit van Amsterdam de motieven om Facebook te gebruiken, oftewel fanmotieven.

Om fanmotieven in de breedste zin van het woord te onderzoeken heb ik kwalitatieve interviews verricht onder zowel consumenten als merken. Alleen door het fenomeen vanuit beide partijen te bekijken kon ik er achter komen of merken met hun content ook echt proberen in te spelen op behoeftes van consumenten. Vanuit consumentenperspectief maakte ik onderscheid tussen ‘gewone’ fans en superfans. Vanuit merkperspectief maakte ik onderscheid tussen plezierige merken, waarbij genot centraal staat (hedonistische merken) en functionele merken waarbij de producteigenschappen centraal staan (utilitaristische merken).

Hedonistische vs. utilitaristische merken: voor mijn scriptie onderzocht ik de Facebook-activiteiten van plezierige merken AXE, Brunotti en Groupon en de functionele merken Nuon, Philips en Vodafone.

Entertainment vs informatie

Hoewel de theorie die ik gebruikte om fanmotieven te verklaren uit 1974 dateert, blijkt de uses & gratification-benadering zelfs in het social media-tijdperk nog altijd zeer goed toepasbaar. Niet geheel verrassend gebruiken consumenten Facebook met name om op de hoogte te blijven van de activiteiten van vrienden: om in termen van de U&G-benadering te spreken: de behoefte aan social interactie. Daarnaast wordt FB gezien als een platform dat bovenal vermaak moet bieden.

De primaire behoefte om merken te ‘liken’ bleek logischerwijs alles te maken te hebben met de behoefte aan entertainment, een behoefte waar plezierige merken (Axe, Brunotti en Groupon) van nature goed op inspelen. Functionele merken (zoals Nuon, Philips en Vodafone) moeten meer moeite doen om goed in te spelen op fanmotieven, aangezien zij eerder geneigd zijn informatie te verspreiden (ook een behoefte van consumenten om een merk te liken, maar minder prominent aanwezig dan de behoefte aan entertainment). Voor functionele merken is het de uitdaging om hun content toch op een vermakelijke wijze te brengen.

Overige motieven

Zonder al te diep op de overige motieven in te gaan (zie daarvoor de complete scriptie onderaan deze blogpost), blijken ook de motieven die in de loop der jaren aan de U&G-benadering zijn toegevoegd een reden om een merk dan wel de content van een merk te ‘liken’. Deze motieven zijn te ordenen naar de mate waarin een consument zich verbonden voelt met een merk, variërend van een anti-fan tot een superfan die een grote mate van merkliefde heeft.

Dankzij de interactiemogelijkheden van Facebook kon er zelfs een compleet nieuw motief aan de reeds in kaart gebrachte U&G-motieven worden toevoegd, namelijk waarderen. Hoewel waarderen, na consumeren, nog altijd relatief weinig inspanning van de consument kost, zorgt het wel voor een extra mogelijkheid tot interactiviteit. Uit de interviews bleek in ieder geval dat een goede contentstrategie uit gevarieerde content bestaat die zowel de massa aanspreekt (wat zij kunnen uiten door middel van een like), alsook de superpromoters (die uit enthousiasme soms zelfs eigen content op je timeline plaatsen).

Fanmotieven: waarom worden en blijven consumenten fan van jouw merk? Klik op het schema voor een grote weergave.

Ook al lijken plezierige merken vanwege hun merkeigenschappen en informele communicatietoon een natuurlijkere plek binnen Facebook in te nemen, zijn ook nuttige merken niet meer weg te denken uit Facebook. Door het opvangen van vragen en klachten (klantenservice) spelen ook zij goed in op de behoeftes van consumenten.

Toepassing

Of je nu een contentstrategie uitwerkt voor een plezierig dan wel nuttig merk, trial & error lijkt voor elk merk dé manier om relevante en interessante content voor je fans te kunnen blijven creëren. En deze content hoeft echt niet zo gelikt te zijn als een TV-reclame of een advertentie in een magazine, liever niet zelfs. Consumenten waarderen juist rauwe, snel in elkaar gedraaide content. Bovendien kost dat ook vaak beduidend minder.

En als je dan een keer de plank misslaat, is er ook geen man over boord, dan pak je bij een volgende post gewoon een variatie van een geslaagde poging uit het verleden erbij. Houd bovendien in het achterhoofd dat consumenten het liefst unieke en exclusieve content van jouw merk in hun Facebook feed zien, die ze niet (al) via andere kanalen voorbij hebben zien komen.

Hoewel de meeste inzichten uit dit onderzoek als het goed is niet al te verrassend zijn, hoop ik dat ze je verder helpen bij het ontwikkelen van een zo goed mogelijke contentstrategie, aangezien kwalitatief hoogwaardige content er volgens mij voor zorgt dat je fans niet slechts eenmalig je merk leuk vinden, maar echte fans blijven.

Scriptie

Mijn hele scriptie is hieronder te lezen.