Fuck bereik! Ga voor impact

Ik schrijf dit stuk voor de ceo’s van mediabedrijven die Facebook en Google als hun grootste concurrent beschouwen. Voor redactiechefs die hun social redacteur een target van 100.000 Facebook-fans geven. Voor de publieke omroep met een ‘Opmerkelijk’-rubriek. Voor die vrouwentitel die prachtige, creatieve verhalen heeft in het magazine, maar online bericht over de Blokker-topman, Chewbacca mom en ‘de meest hilarische inhakers op de speech van Melania Trump’. Voor adverteerders die hun mediaplan louter op bereikcijfers baseren. Voor merken die nog steeds management porn rapporteren in plaats van kwaliteit en relevantie.

Maar ik schrijf dit stuk vooral voor alle redacteuren en contentmarketeers die onder dit journalistiek opportunisme gebukt gaan. Die wel voelen dat de jacht op pageviews liefdeloos en zinloos is, maar zich ook realiseren dat er geen betere maatstaf is voor succes.

Bereiksgeil

In de strijd om bereik gaan media en content allemaal op elkaar lijken. Nieuwe online titels weten exact waarom ze zijn begonnen, maar traditionele mediabedrijven raken zichzelf door het viralvirus steeds meer kwijt. Offline is de druk minder hoog. Er zijn budgetten voor mooie verhalen, want de bereik- en kijkcijfers zijn min of meer stabiel. Maar online is het bereik wel realtime meetbaar en door de bereiksgeilheid wordt er wat afgekopieerd en verliezen titels hun unieke signatuur.

Middelmaat

Voor middelmaat is geen plek. Nergens. Niet in de retail en zeker niet in de media, waar zoveel content gratis verkrijgbaar is. Titels zouden zich niet naar elkaar, maar juist naar buiten moeten bewegen. In plaats van het maken van inwisselbare lijstjes en virals die op alle Nederlandse sites staan, zouden ze juist extremer moeten worden in hun missie, het ‘waarom je doet wat je doet’.

Je raison d’être kan zijn: mensen een complex thema van meerdere kanten laten bekijken. Of zaken waar de hardwerkende Nederlander last van heeft, aan de kaak stellen – inderdaad, dit was de kern van de contentstrategie van De Telegraaf. Zoek de randen op, maak je signatuur nog veel scherper. Zodat iedereen snapt waarvoor ze bij jou moeten zijn.

Impact

Zodat lezers je direct gaan opzoeken, de app openen, hun e-mailadres achterlaten of misschien zelfs wel voor je toonaangevende artikelen gaan betalen. Omdat die onmisbaar zijn en niet te kopiëren, en omdat de content nergens anders te vinden is. Kortom: content die impact heeft.

Die inkomsten van consumenten zijn overigens noodzaak, aangezien het advertentiemodel nogal eindig is. In Amerika zijn er providers die hun abonnementen standaard met een adblocker leveren. Dus alleen met betalende consumenten zul je overleven – zoals titels als The Times en The Washington Post bewijzen met een behoorlijke winst als resultaat van de online betaalmuur – en hier heb je een ijzersterke formule voor nodig.

Maak dus ook online die prachtige verhalen. Ja, dat kost geld. Maar als je precies weet wat jouw rol is, weet je ook beter welke verhalen je vooral niet hoeft te doen. En heb je tijd over om het verhaal dat al impact maakt, nog verder te versterken met bijvoorbeeld een explainer video of een infographic. Wellicht organiseer je een festival voor je lezers of roep je zelfs op tot een referendum. Allemaal impact.

Content first

Als je stuurt op impact, heb je ook niet meer die eeuwige discussie over print en online. Web first, mobile first: bullshit. Het is content first. En vervolgens maak je ook voor de distributie je beslissingen op basis van impact. Als je een primeur kunt houden, wacht je tot de krant van de volgende dag, zodat je aangehaald wordt in het ochtendnieuws. Zo niet, dan ga je bijvoorbeeld voor tweets en een livestream en zorg je dat je online de eerste bent.

Dat doe je met een uniek verhaal dat alleen van jou afkomstig kan zijn, omdat het een insteek heeft die past bij wat je in het leven van jouw lezer wilt betekenen. Een verhaal dat ook herkenbaar is zonder jouw logo of domeinnaam, en dat is wel zo handig wanneer in de toekomst steeds meer views worden behaald via externe platformen, zoals Facebook Instant Articles en Snapchat Discover.

Bewijs

Natuurlijk gaan de redactiechef en de ceo vragen om bewijs dat impact werkt. Het zal niet altijd makkelijk zijn om impact te meten, maar dat zie ik dan weer als míjn persoonlijke missie: uitgevers meenemen van bereik naar impact en dit meetbaar maken. Je zou lezers kunnen vragen hoe onmisbaar zij een artikel vinden en kijken op welke kwantitatieve metrics deze artikelen verschillen van andere. En waarom niet rapporteren over het aantal verwijzingen vanuit andere media? Deeplinks en bronvermeldingen betekenen dat jouw stuk uniek is en autoriteit heeft.

Maar hoe lastig het meten van impact ook wordt, ik weet alvast wél dat je werk een stuk leuker wordt. Omdat je weer liefdevolle verhalen kunt maken waarvoor je ooit de journalistiek in bent gegaan. Verhalen waar je trots op bent, die ertoe doen. Verhalen die impact maken.