Gamification: de juiste gamedesign-elementen voor intrinsieke en extrinsieke motivatie

Over gamification is al veel gezegd en geschreven. Die opmerking alleen al is vaak genoeg ergens in een blog voorbij gekomen. Op Marketingfacts is er zelfs een dossier gamification met daarin o.a. ook een trendrapport van mijzelf en mijn VINT-collega en MF-blogger Jaap Bloem. Inmiddels een historisch (reeds 1 jaar oud!) naslagwerk uit de begindagen waarin ook de huis-tuin-en-keuken marketeer met gamification in aanraking kwam. Weinige van al die verhalen en rapporten zijn echter wetenschappelijk gestaafd. Mijn persoonlijke held Sebastian Deterding (een Duitse UX-designer en onderzoeker) deed echter al wel een paar academische pogingen om tot een definitie te komen en samen met gelijkgezinden is men het onderwerp op academisch verantwoorde wijze aan het verkennen. Veel discussie is er om wat nou wel en niet werkt. Dan hebben we het over het verschil tussen extrinsieke motivatie en intrinsieke motivatie en welke gamedesignelementen daar nou allemaal wel en niet goed op inspelen.

De vraag is dus wat nou wél werkt. Shang Hwa Hsu, Jen-Wei Chang en Chun-Chia Lee (je krijgt een badge als je dit foutloos 5 x achter elkaar hardop zegt) geven daar een antwoord op in een paper naar aanleiding van hun onderzoek naar gamification features binnen collaborative storytelling websites. Dat zijn collaboration portals waar gebruikers samen werken aan het schrijven van storylines of het delen van ideeën voor verhalen, zoals Storybird. Let dus wel: dit is/zijn geen universeel recept of universele resultaten, maar gericht op een zeer strak afgebakende setting. Dat betekent niet dat het dus volstrekt irrelevant is voor andere contexten, integendeel. Als je kijkt naar de gamifiction-markt, draait het voornamelijk om collaboration portals waarin gebruikers individueel of met andere participeren in een bredere context of samenwerken tot een gemeenschappelijk doel. Datzelfde geldt voor collaborative storytelling websites.

Onderzoeksmethodologie

We first constructed a hierarchical system structure of gamification design of collaborative storytelling websites and conducted a focus group interview with eighteen frequent users to identify 35 gamification features. After that, this study determined the relative attractiveness of these gamification features by administrating an online survey to 6333 collaborative storytelling websites users.

Allereerst is samen met designers een hiërarchisch model ontwikkeld waarin gamification features zijn geplot op de drie pijlers achievement (gebruikers zijn gemotiveerd om een bepaald doel te halen), interpersonal relationships (de processen die de relaties en sociale connectiviteit die schuilt in samenwerkingsnetwerken faciliteert) en role playing (refereert aan de rol die gebruikers hebben binnen het systeem). Deze 3 pijlers zijn gekoppeld aan de bijbehorende designfactoren op het volgende niveau. Die lijken al op features, maar zijn meer te zien als een 'metalaag' waaronder je specifieke features kan plotten. De features op niveau 4 zijn alle zaken die je bijvoorbeeld kan vinden in de SCVNGR-playdeck.

Klik voor een grote weergave

Vervolgens is met een focusgroup getracht de juist gamification features voor collaborative storytelling websites te bepalen en in algemene zin wat te zeggen over de aantrekkelijkheid van specifieke gamification features. Ik zal het vanaf nu alleen nog over dat laatste hebben, voor de rest verwijs ik je naar de complete paper.

35 features werden dus voorgelegd aan 6.333 respondenten. Uiteindelijk kwamen deze 10 gamificationelementen uit de bus als meest aantrekkelijk. Deze 10 elementen zijn zelfs goed voor 57,47 procent van de algehele aantrekkelijkheid van gamification binnen de besproken context. Toch kunnen we er wel enigszins 'richtlijnen' voor gamificationdesign uit destilleren.

• The relationship between act and rewards is clear. Het moet helder zijn voor gebruikers welke acties welke beloning oplevert. Oftewel de actie-feedback moet duidelijk zijn voor gebruikers.

• The types of time pressure are unpredictable. Tijdsdruk is een van de elementen die veelvuldig worden ingezet op dit soort platformen. Dit heeft in algemene zin natuurlijk direct te maken met een variable moeilijkheidsgraad van de acties die gebruikers krijgen voorgeschoteld. Oftewel: gebruikers mogen best uitgedaagd worden om ergens beter in te worden.

• Instruction is easy. Designregel nummer 1: de opstap voor newbies moet zo makkelijk mogelijk zijn. Duidelijk.

• Building groups with users to accomplish a story is helpful. Samenwerking en teamplay om tot een gezamelijk einddoel te komen, motiveert.

• Badges types are diverse and interesting. Daar zijn ze: de badges. Zorg voor diversiteit in badges en koppel deze aan verschillende soorten gedrag. Dit gaat wat mij betreft niet over badges, maar over acties. De badges zijn beloning, de variatie moet zitten in zinvol gedrag die tot de beloning (de badge) leidt.

• Instruction presented within the websites not too complex. Eigenlijk hetzelfde als 3, zorg voor een makkelijke opstap/instap.

• Types of Leaderboard are diverse. Niet één algemeen klassement, zorg ervoor dat competitie plaatsvindt in verschillende contexten. Niets is zo demotiverend als onderaan in een klassement staan zonder uitzicht op verbetering. Door verschillende klassementen valt er voor meer gebruikers eer te behalen.

• Points can be accumulated easily. Makkelijk punten scoren. Gebruikers willen dus snel en laagdremelig beloond worden. Denk aan Farmville, waar elke muisklik wel wat punten oplevert en dat binnen no time 300 miljoen spelers had. Zelf twijfel ik een beetje, ik word liever beloond voor iets wat veel moeite kost dan dat elke handeling die ik doe toch wel beloond wordt.

• Behaviors are quick and well-timed responses to changes in the situation. Het systeem daagt aanpassing van gedrag uit. De challenges kunnen niet altijd met dezelfde attitude worden opgelost. Dit heeft direct te maken met het verbeteren van vaardigheden. Dat is immers het leukst aan gamen: ergens beter in worden, de route naar meesterschap.

• Gifts are creative. Binnen de context van het onderzoek gelden gifts letterlijk als kado's die spelers onderling kunnen geven en de mate van variatie hier binnen. Ik leg dit uit als dat niet alleen het systeem feedback geeft, maar gebruikers elkaar onderling ook vooral feedback geven.

Hoewel ik met mijn eigen generalisering van een goed afgebakend wetenschappelijk onderzoek het wetenschappelijk alweer teniet doe, denk ik dat deze 9 (omdat er twee min of meer hetzelfde zijn) conclusies toch een aardig idee geven van de basis van een gamification-implementatie. De meest zinvolle conclusie die ik kan trekken, is dat het dus geen keuze is tussen een focus op intrinsieke of extrinsieke motivatie, maar juist een zoektocht naar een zinvolle mix. Punten scoren, badges en leaderboards (extrinsiek) aan de ene kant, en het verbeteren van vaardigheden, een uitdagend systeem en opbouwen en benutten van sociale relaties (intrinsiek) aan de andere kant.

Games zijn niet leuk omdat het games zijn, games zijn leuk omdat ze goed ontworpen zijn, zegt Sebastian Deterding. Hetzelfde geldt voor gamification. Gartner roept dat 80% van de gamifcation toepassingen in 2014 zal falen, vooral door slecht design. Mocht je dus nog andere vergelijkbare onderzoeken kennen, deel ze vooral in de comments.

Credits afbeelding: Nan Palmero (CC)