Gebrek aan kennis bij Chief Marketing Officers

Nieuw onderzoek van Google en PwC wijst uit dat financiële dienstverleners, die op de consumentenmarkt actief zijn, met oude gewoonten moeten breken als zij ook in de toekomst nog willen bestaan.

Google publiceert vandaag de bevindingen van een groot pan-Europees onderzoeksproject dat door PricewaterhouseCoopers (PwC) in opdracht van Google is uitgevoerd onder de Chief Marketing Officers (CMO’s) van toonaangevende financiële dienstverleners, die actief zijn op de consumentenmarkt. Het onderzoek wijst uit dat consumenten al geruime tijd van Internet gebruik maken om zich te oriënteren, alternatieve aanbiedingen te bekijken en creditcards, leningen, hypotheken en verzekeringen aan te schaffen. De leveranciers van deze producten daarentegen zijn zeer traag bij het verleggen van hun marketingbudgetten naar het Internet. Hierdoor is een gat ontstaan tussen het mediaconsumptiegedrag van consumenten en het mediabestedingsgedrag van financiële dienstverleners. Uit het onderzoek van PwC blijkt dat gebrek aan kennis bij de marketeers in de financiële wereld een van de belangrijkste oorzaken is van de achterstand in de overgang naar online media.

Eerder merkte Marco ook al op dat er een gebrek is aan goede internetmarketeers en webdesigners.

Het Internet is nu het belangrijkste medium voor consumenten om zich te oriënteren en alternatieve aanbiedingen op te zoeken alvorens over te gaan tot de aanschaf van creditcards, leningen, hypotheken en verzekeringen. Gegevens van Media-Screen tonen aan dat op dit moment 59% van de Europese consumenten via het Internet voor het eerst kennis maken met nieuwe financiële producten of diensten. 85% gebruikt een zoekmachine bij het zoeken naar of kopen van een financieel product of dienst via het Internet en 55% van hen gaat vervolgens over tot het online bestellen van het product.

Marketeers onderkennen wel de kracht van het Internet als marketinginstrument, maar verzuimen er gebruik van te maken.

Het onderzoek van PwC toonde aan dat CMO’s bij financiële dienstverleners het belang van reclame via het Internet inderdaad onderkennen; 76% gelooft dat consumenten op het Internet actief zoeken naar financiële producten, diensten en informatie. Marketeers in alle onderzochte landen, met uitzondering van Spanje, gaven aan dat zij dachten dat, naast hun afdelingen, hun website de meest waarschijnlijke plek is die consumenten bezoeken om meer te weten te komen over hun producten en diensten.

En op de vraag wat zij het meest kosteneffectieve medium vonden om hun merkproducten aan te bevelen, vonden zij ‘Search engine advertising’ (‘kosten per klik’-adverteren) en ‘Display advertising’ (banners, buttons en pop-ups) even belangrijk, en in ieder geval veel belangrijker dan TV – dat op de tweede plaats kwam. Maar ondanks dit enthousiasme voor online media, wordt minder dan 10% van het totale reclamebudget besteed aan Search engine advertising en Display advertising. Hoewel online adverteren, en dan vooral in de vorm van Search engine en Display advertising, als de meest kosteneffectieve methode wordt gezien om op brede schaal reclame te maken voor merkartikelen, investeerden de meeste respondenten minder dan 10% in dit medium. Het grootste deel van de budgetten gaan nog altijd naar print, TV en direct mail.

Er zijn meer inconsistenties tussen uitgesproken voorkeuren en feitelijke bestedingen.

Als gekeken wordt naar de totale media-uitgaven – waarvan de bestedingen aan Internet gemiddeld nog onder 10% zitten – gaat het meeste geld naar de gedrukte media. Sommige bedrijven besteden hieraan meer dan 50% van hun marketingbudget. Dit ondanks het feit dat CMO’s dit medium uit het oogpunt van kostenefficiëntie lager inschatten dan Internet, TV of direct mail. Bovendien waarderen ze print ook lager, gelet op het feit dat de consument hiervan minder gebruik maakt in vergelijking tot andere media.

Ondanks deze achterstand in de toewijzing van de budgetten, zijn CMO’s wel steeds meer gaan besteden aan Search engine advertising en Display advertising. 59% is meer dan 10% meer gaan besteden aan deze nieuwe technieken sinds zij deze voor het eerst hebben gebruikt. De tevredenheid over Search engine advertising bij CMO’s in heel Europa is groot. Naast de groeiende populariteit onder consumenten, zijn online media overduidelijk aantrekkelijk voor marketeers omdat het bereik goed kan worden gemeten. De kosteneffectiviteit ervan is aantoonbaar tot op het niveau van de aankoop door de individuele consument, en dat alles in realtime.

Gebrek aan kennis.

Uit het onderzoek van PwC komt naar voren dat een gebrek aan kennis onder CMO’s de belangrijkste oorzaak is van de achterstand in de overgang op online media. De invloed van dit gebrek aan kennis worden onderstreept door het feit dat de planning van het mediagebruik door de meeste bedrijven wordt uitbesteed aan traditionele reclame- en mediabureaus, die, zo bleek uit het onderzoek, een sleutelrol vervullen in de advisering van CMO’s. Oude gewoonten in mediabestedingen hebben kunnen standhouden omdat geen 1-op-1 vergelijkingen in kosteneffectiviteit kunnen worden gemaakt van traditionele media en online media. Maar CMO’s raken nu toch wel enigszins gefrustreerd door het feit dat zij over traditionele media nog steeds geen concrete resultaten kunnen melden, zonder daar speciaal onderzoek naar uit te voeren. Er zal toenemende druk komen op aanbieders van traditionele en online media om de meetbaarheid van het adverteren op één lijn te brengen. Doel hiervan is om de traditionele media beter controleerbaar te maken, zoals online media dit al zijn.

Ian Carrington, Hoofd Financial Services van Google Europa, over de uitkomsten van het onderzoek: “Consumenten in heel Europa hebben snel ontdekt dat het Internet geweldige verbeteringen biedt als zij zich oriënteren op de aanschaf van persoonlijke financiële producten. Zij kunnen zoeken naar de beste aanbieding en deze producten veel efficiënter aanschaffen, en dat in een fractie van de tijd die dit vroeger vergde. Financiële instellingen voor de consumentenmarkt moeten sneller in beweging komen en zich completer op Internet presenteren om tegemoet te komen aan het veranderende koopgedrag van hun klanten. De vertraging tussen het gedrag van consumenten en het inhaken van de marketinginspanning is nu zo groot, dat bedrijven die het eerst in beweging komen een zeer goede kans hebben een concurrentievoordeel behalen in een sector waarin dergelijke kansen zeldzaam en van voorbijgaande aard zijn. Als marketeers in deze sector vasthouden aan oude gewoonten, zouden zij nog wel eens een erg hoge prijs kunnen betalen.”

Helaas heb heb ik het onderzoeksrapport of een samenvatting nog niet online kunnen vinden. Toch die Chief Marketing Officers maar eens pro-actief gaan wijzen op de gratis college’s en het Marketingfacts jaarboek 😉

Bron: persberichten.com