Gebruik je één enkele database of meerdere?

Crosschannel-communicatie komt steeds vaker voor. Marketeers combineren online marketingkanalen zoals e-mail, social media en webpagina’s steeds meer, omdat juist online vaker respons gewenst is. Daarnaast worden deze online communicatiekanalen ook (succesvol) gecombineerd met de klassieke offline kanalen. Niet iedereen is tenslotte online actief en de gepercipieerde waarde van post is hoger dan e-mail. Beperk je daarom in het contact met relaties niet alleen tot e-mailmarketing of social media. Maak hiervoor een grondige analyse van je doelgroepen en bepaal welke personen online benaderd moeten worden en wie juist offline. Maar hoe doe je dat precies? Een goede opbouw van je database is daarbij cruciaal.

Dit artikel is samen geschreven in samenwerking met Michiel van Delden, customer relations manager bij Perfect Groep.

Combinatie van verschillende databases of één database?

Veel bedrijven werken met meerdere klantendatabases naast elkaar. Het is dan knap lastig om met die schat aan informatie duidelijke marketingcampagnes op te zetten.Marketeers die wél met één database werken, lopen er tegenaan dat ze de data vaak niet goed kunnen ontsluiten. Zo wordt niet goed bijgehouden wat de resultaten van hun marketingacties zijn en welke data er te verzamelen zijn.

Wat is wijsheid?

Het is belangrijk dat je als marketeer ‘wroet’ in de beschikbare data en allerlei gerichte acties inricht op basis van deze data en de data die je nog verzamelt. Door alle informatie in één centrale database op te slaan en hierop te segmenteren, creëer je een beter overzicht van je gegevens. Een database, die dus eerst bestond uit een ophoping van data, deel je zo op in relevante kleinere doelgroepen waarop je verschillende marketingacties inricht.

Een kijkje in de praktijk

Robeco

Vermogensbeheerder Robeco maakt gebruik van marketingsoftware voor de Summernights (voorheen ‘Zomerconcerten’) om gepersonaliseerde uitnodigingen met variabele avonden en concerten te versturen. In eerste instantie ontvangen genodigden een uitnodiging per e-mail. Is het e-mailadres onbekend of wordt de e-mail gebouncet, dan wordt de uitnodiging alsnog per post verzonden.

Het aanmelden voor de verschillende concerten gebeurt online en registraties komen direct in de Robeco-database terecht. Op basis van deze aanmeldingen worden de bevestigingen ook weer per e-mail en per post verstuurd. Wijzigingen of opmerkingen zijn telefonisch door te geven en worden direct in de database aangepast.

Wat leverde dit voor Robeco op?

• 17.000 uitnodigingen in 10 verschillende groepen.
• Een gepersonaliseerde uitnodiging voor elke genodigde.
• Geautomatiseerde communicatie naar aanleiding van elke wijziging in de centrale Robeco-database.
• Tevreden klanten: de klant wordt immers volledig ‘ontzorgd’ en dat wordt als prettig ervaren.

Veen Media

Veen Media is een uitgeverij met zo’n 500.000, voornamelijk hoger opgeleide, lezers per maand. Bekende bladen die zij onder andere uitgeven zijn: Jamie magazine, Maarten! en Filosofie Magazine. De zorg van veel uitgeverijen, en dus ook van Veen Media, is dat de oplages teruglopen en het omzetmodel in de loop van de jaren veranderd is.

Waar vroeger alleen inkomsten voortkwamen uit de verkoop van bladen en advertenties, komen deze tegenwoordig ook uit andere zaken die gerelateerd zijn aan de interessegebieden. Denk hierbij aan evenementen, reizen, online advertenties, specials en bijbehorende producten. Veen Media speelt continu in op het veranderende omzetmodel door te denken vanuit onder andere de markt en interessedomeinen zoals ‘culinair’, ‘wetenschap’ en ’technologie’.

Veen Media wil met haar merken expert zijn binnen deze interessegebieden om content en context te bieden aan de consument binnen zijn persoonlijke interesse. Essentieel is dan wel dat je weet wie je klanten zijn en waar de voorkeur van hen naar uitgaat. Alleen dan kun je de juiste aanbieding doen en de gewenste service verlenen.

Hoe gaat Veen Media om met de interessegebieden?

• Nieuwsbrieven worden per e-mail verstuurd.
• Er is een mogelijkheid om online blogs te schrijven en om hierop te reageren. Zo wordt er gezorgd voor een online community rondom het blad en bijbehorende (nieuws)artikelen. Bij aanmelding in een persoonlijke online omgeving wordt vanuit de marketingsoftware een gebruikersprofiel geladen. Wat een gebruiker doet of zegt, wordt geregistreerd, opgeslagen en is bruikbaar voor toekomstige marketingcampagnes.
• Er is een webshop voor het bestellen van aan het blad gerelateerde artikelen. Om het bestelproces te versnellen, verlopen de aankopen via de persoonlijke online-omgeving. De aankoophistorie wordt bijgehouden en komt ook terecht in de marketingdatabase. Hiermee worden gerichte en relevante aanbiedingen gedaan. Bij aankoop van een product worden de juiste gegevens uit de database gehaald en om zo automatisch een factuur op te maken. Indien nodig vindt er order picking plaats en wordt de order, met de factuur, verzonden naar het betreffende adres.

Zowel Robeco als Veen Media slaat de data dus centraal en duidelijk ingedeeld op en gebruiken dit voor (automatische) communicatie met hun relaties. De input voor de data komt vanuit diverse kanalen. Het gebruik van één database opgedeeld in relevante segmenten draagt hierbij niet alleen bij aan een betere communicatie, maar (op termijn) ook aan betere resultaten.