Gebruik tweede scherm staat vaak los van het eerste scherm

AdReaction-onderzoek van Millward Brown signaleert uitdagingen voor adverteerders

Een jaar of vijf geleden rapporteerde de satirische website The Onion al dat de mensheid 90 procent van z’n tijd spendeert starend naar ‘glowing rectangles‘. Zo erg is het nog niet, maar alle schermen opgeteld komen wij Europeanen toch al aan ruim 6 uur ‘schermtijd’ per dag. Echter, omdat eenderde van die tijd wordt gespendeerd op meerdere schermen tegelijk, gaat het netto dus om 4 uur per dag. En op wereldniveau gaat het om respectievelijk 7 en 5 uur schermtijd. Kortom: het tweedeschermgebruik is substantieel. En daarbij lijkt het tweede scherm eerder een afleiding te zijn van het eerste scherm, dan een aanvulling. Millward Brown onderzocht de impact hiervan op de aandacht voor en mening over reclames, om zo de implicaties voor adverteerders in kaart te brengen.

In de AdReaction-studie werden 12.000 mensen tussen de 16 en 44 jaar in 30 landen (waaronder helaas niet Nederland) ondervraagd over hun mediagebruik van de dag ervoor. Heel exact zijn de cijfers daardoor niet, maar door de schaal van het onderzoek ontstaat wel een interessant beeld over het internationale mediagebruik.

Simultaan schermgebruik

De belangrijkste conclusie van het onderzoek is wellicht dat we wereldwijd eenderde van ons mediagebruik minimaal twee schermen simultaan gebruiken. En van die tijd wordt slechts 40 procent (14 procent van de totale schermtijd) besteed aan meshing, waarbij de activiteit van het tweede scherm is gerelateerd aan het eerste scherm – zoals het bezoeken van een website naar aanleiding van een commercial of chatten met een vriend over de serie die op tv is. 60 procent van de simultane schermtijd (22 procent van de totale schermtijd) betreft stacking, waarbij we heel andere dingen aan het doen zijn op het tweede scherm.

Het simultane schermgebruik wordt voornamelijk gedreven door de TV. Maar liefst eenderde van de tijd die consumenten voor de kijkbuis doorbrengen, wordt er een ander scherm (laptop, tablet of telefoon) bij gepakt. De belangijkste redenen om het tweede scherm te gebruiken in relatie tot de tv zijn het achterhalen van meer informatie over wat er op tv gebeurt of erover te praten. De belangrijkste redenen om het tweede scherm te gebruiken als afleiding van het eerste scherm zijn het ontwijken van tv-reclames, bijkletsen met vrienden online en het feit dat de tv niet interessant genoeg is.

Gevolgen voor adverteerders

Wat kun je hiermee als marketeer/adverteerder? Want het multischermgebruik levert (sorry voor de jeukwoorden) zowel uitdagingen als kansen op.

In ieder geval blijft de tv het kanaal waarop consumenten het meest ontvankelijk zijn voor reclame én er het meest gunstig over denken.

Hier is op zich sprake van een mooie paradox met de hierboven genoemde belangrijkste reden om af te haken van tv, nl. het ontwijken van de tv-reclames. De kans voor adverteerders lijkt er dan in te liggen zelf die afleiding aan te bieden. Oftewel: om een tv-programma óf -reclame op te volgen op het tweede scherm. Het is het (inmiddels) aloude adagium: je moet als adverteerder niet het entertainment onderbréken, je moet als adverteerder het entertainment zíjn. Ook, of misschien wel júist op het tweede scherm.

Geef de consument controle en interactie

De grootste opportunity voor adverteerders lijkt om de aandacht en favorability over te brengen naar het tweede scherm in de vorm van advertising die gekoppeld is aan het merk en de consument controle geeft over of interactie met die advertising. De belangrijkste vormen van multiscreen advertising die lijken aan te slaan bij Europese consumenten zijn onder andere tv-advertenties met een link naar de website of mobiele app van het merk en micro-video’s van merken die gemakkelijk via social media gedeeld kunnen worden.

Advies aan adverteerders

Het rapport zoomt nog verder in op de verschillende rollen die schermen kunnen spelen bij het overbrengen van boodschappen en onderscheidt 6 verschillende typen multiscreen-gebruikers, zoals digital dynamos, couch chatters en mega-multiscreeners. De belangrijkste adviezen die het rapport echter heeft voor adverteerders, zijn de “4 Be C’s“:

• Be Consistent: zorg voor een consistente uitstraling over alle schermen.
• Be Connected: zorg voor een connectie tussen wat er op tv en het tweede scherm gebeurt.
• Be Considered: let erop bij het inzetten van de verschillende schermen welke taak elk scherm specifiek het beste vervult.
• Be Concise: voorkom irritatie en weerstand door content te bieden die entertaint en makkelijk deelbaar is.

Rapport

Het hele rapport is terug te lezen op de speciale website en te downloaden als pdf.