Geen grijze bolletjes meer: alle marketingkracht naar het front
Supermarkten en hun kaarten
“Hou maar op Edwin, ik hoef die Bonuskaart van Albert Heijn al niet meer.” Mijn schoonmoeder was boos, ze vroeg of ik haar wilde helpen met het aanvragen van de kaart (of ja, het invullen van haar doopceel), maar na de vraag over haar geboortedatum was ze het beu. “Dat hoeven ze van mij niet te weten.” Maar dat is het probleem: marketeers denken dat ze dat wel allemaal moeten weten. Ze bestuderen je graag op afstand, bijna sociofobisch. Bij Geenstijl verwoordden ze het mooi: “De nieuwe Bonuskaart, een uit een paarse broek bungelende marketingpiemel om de privacy van domme consumenten mee te penetreren met wat luizige rotcenten korting als glijmiddel.” Een tikje gechargeerd, maar wel in de richting van de waarheid. En wat ik me dan afvraag: is er geen enkele marketeer die ziet dat dat niet het model van de toekomst is? En welke kant de maatschappij op beweegt? Marco Derksen gelukkig wel.
Een authentiek vleermuisjong
“Now we sit back and watch the marketers to ruin a good and authentic thing like #batkid”, zo twitterde @hpdailyrant onlangs (ik ga er maar van uit dat iedereen Batkid kent?). Ik moest meteen denken aan een uitspraak van mijn held Gary Vaynerchuck: “Marketers ruin everything”. En inderdaad zag je ook hier marketingblogs die hun best deden om het woord ‘Batkid’ zoveel mogelijk in de eerste paragraaf te proppen – ik twijfelde zelfs of ik het voorbeeld hier zou gebruiken. Maar de waarheid is nog triester: de hele hype rond het jongetje met kanker was een goed uitgevoerde “social media strategy” door een gerenommeerd “social media agency”.
Volgens mij lachen we over een paar jaar hierom: bureaus gespecialiseerd in ‘social’ die met een ‘strategy’ zorgen dat authenticiteit verspreid wordt. Tegen die tijd gaat dat vanzelf, nu al. En toch: ik zie ontzettend veel marketeers bezig met het doorontwikkelen van methoden die de aansluiting op maatschappelijke ontwikkelingen missen. Ja klinkt vaag, daarom licht ik het toe met een model van Marco Derksen (oprichter van Marketingfacts), dat ik telkens als ik het zie best wel logisch vind. Maar dat vindt niet iedereen, blijkbaar.
Twee grijze bolletjes
Marco laat in het model (zie hieronder) zien dat het bedrijfsleven in de vorige eeuw nog heerlijk ongestraft kon zenden naar de markt (fase 1.0) en dat we nu (in fase 2.0) al voorzichtig en ongemakkelijk moeten wennen aan het idee dat ‘mensen’ (we noemen ze nu nog ‘kijkers’ of ‘luisteraars’) kunnen reageren. Het verbaasde me eerder al: elke grap die KLM of NS op Twitter maakt, is hilarisch en tweeten we actief rond, terwijl dezelfde grap van een ‘mens’ veel minder leuk zou zijn.
Maar wat we dagelijks via digitale marketingmedia voorbij zien komen, is hoe bedrijven en bureaus bezig zijn om het donkergrijze bolletje in Marco’s model boven 2.0 verder te ontwikkelen: big data, ‘koopknoppen’ bij ‘consumenten’ zoeken door fMRI-scans bij ze te doen, et cetera. En de papieren marketingmedia (grijze bol 1.0) hoef ik niet eens meer te raadplegen: die hebben net ontdekt dat het bolletje boven 2.0 ook grijs is (en dus veilig). Ze plaatsen bijvoorbeeld discussies op LinkedIn met als titel: “Nu 3 maanden ons marketingtijdschrift op proef”. Ze geven wetenschappers het woord die ‘consumenten’ hebben bestudeerd zoals dierentuinbiologen dat doen. En al die marketingmedia geven aan wat de toekomst van marketing is: analytisch. Afstandelijk. Koopknoppen in hersenen zoeken met neuromarketing.
Wat het model van Marco duidelijk laat zien, is dat de maatschappij een beweging naar 3.0 maakt: de mensen in de bedrijven, ja ook wij marketeers, als realtime onderdeel van de markt. En dat gaat snel. Terwijl we in de fase 2.0 (en zeker 1.0) nog aan managers vragen om een knoop door te hakken, in 3.0 is daar geen tijd meer voor: de ‘window of opportunity’ gaat net zo snel dicht als dat het geopend is. En dus moet je veel meer beslissingen doorschuiven naar je ‘frontsoldaten’. Soldaten zoals die bij Carglass werken, want de verbazing over hun marketing is bij mij alleen maar groter geworden.
Ik ben Paul van Carglass
Het was een hele domme zet. Ik ging een workshop 'customer job mapping' geven bij Ricoh en reed mijn achterruit aan diggelen tegen een slagboom. Deze zat zo hoog dat mijn auto niet piepte en dus lette ik niet op (het ‘rebound effect’ blijkbaar). Wat me opviel is dat alle persoonlijke contacten met Carglass ontzettend plezierig en authentiek waren: op het moment dat ik nog half trillend belde, kreeg ik iemand die eerst vroeg hoe ik me voelde. Maar ook de man die uiteindelijk de noodreparatie deed, was een toonbeeld van klantvriendelijkheid.
Het enige niet-authentieke aan het geheel was dat hij me een ruitenwisser van Bosch in de hand moest duwen omdat ze daar op dat moment ‘een actie mee deden’. Het vreemde daaraan was namelijk dat het op deze manier leek alsof ik een autoruitprobleem had gemeld om aan de gratis ruitenwisserset van Bosch te komen. En geloof me: ik heb wel wat beters te doen en ik vermoed vele Carglass-klanten met mij. Het deed me ook erg denken aan de acteurs in de commercials van Carglass: jawel, dat zijn medewerkers die door ‘het hoofdkantoor’ enkele vreselijke niet-authentieke teksten in de mond krijgen gelegd die vervolgens tot vervelens toe de ether in geslingerd worden. Wil iemand die ether voor mij uitzetten trouwens?
Allen naar het front
Het boeit me enorm: bedrijven die hun marketing enerzijds ontzettend goed lijken te begrijpen en anderzijds totaal niet. Bedrijven waar juist de meest authentieke mensen door het ‘management’ gedwongen worden om niet-authentieke dingen te doen. Waar hele sociale mensen contact hebben met klanten en juist de beslissers niet sociaal zijn.
In een eerder blog heb ik er al eens voor gepleit om alle marketingmanagers te ontslaan en onderdeel van het primair proces te maken, daar krijgen ze gelijk ook geen burnouts meer. In een artikel van Telecommerce Magazine wordt gepleit om de hele afdeling klachtafhandeling maar op te doeken. Niet omdat klachten niet belangrijk zijn, maar juist omdat de beste beslissing over een klacht niet genomen kan worden door iemand in de back office met kostenreductie als KPI. Die het contact met de klant om die reden zoveel mogelijk beperkt, bijvoorbeeld tot de ‘beste’ klanten. Zoals Simon Sinek in zijn ‘andere’ filmpje beschrijft wanneer hij A-klant wordt bij een vliegtuigmaatschappij en contact met een echt mens mag hebben: “Since when is a person a luxury?”.
Je ziet steeds vaker bedrijven die hun ‘frontsoldaten’ het vertrouwen geven dat ze verdienen, plus de bijbehorende tools en budgetten. Medewerkers in de winkels van Nordstrom hebben elk een budget dat ze mogen inzetten om klanten blij te maken. En bij Zappos mogen de medewerkers zelfs grappen maken namens de baas. In het boek ‘If Disney ran your hospital’ geeft Fred Lee aan hoe een ziekenhuis eruit zou komen te zien als het onderdeel van Disney zou zijn: het zou een theater worden in plaats van een werkplek waar patiënten mogen opdraven. Opvallend is het vijfde advies (van zijn 9 en een half adviezen): “Decentraliseer de bevoegdheid om ja te zeggen”. Hoe zit dat bij jouw bedrijf?
Karel van Eerd, de oprichter van Jumbo, gelooft niet in bonuskaartsystemen zoals van AH: “Klanten moeten niet loyaal zijn aan een supermarkt, het moet juist andersom. Je geeft scherpe aanbiedingen, maar alleen aan klanten met zo’n kaart. Ik zou dat van zijn leven niet doen.” Karel gelooft sowieso niet in aanbiedingen, alleen in ‘every day low prices’. En authentiek contact met klanten. Gelukkig hebben we een Jumbo in het dorp, dan kan mijn schoonmoeder daar haar boodschappen doen. En als iemand haar daar vraagt wanneer ze jarig is, is dat niet om ‘analytische’ redenen, maar puur uit interesse. En het antwoord wordt misschien wel onthouden, maar dan door een mens. En niet door een kaartje.
Credits afbeelding: Ritzo ten Cate (CC)
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Goed verhaal Edwin, Je pleit in je verhaal voor de winkels uit mijn jeugd in de jaren 70 van de vorige eeuw. In het dorp waar ik toen woonde en helemaal in mijn wijk genaamd Oer kende iedere winkelier zijn klanten. Ook de plaatselijke bank wist precies wie zijn klanten waren en deed ging gekke dingen met het zuur verdiende geld van de klanten. Ook burenhulp had nog geen moderne naam. En niemand in mijn wijk was van beroep marketeer.
Dat marketing 3.0 schema is dus gewoon mijn wijk (Oer) Ulft in de jaren 70 van de vorige eeuw. We zijn dus geen stap verder gekomen en weer terug bij af;) Leve de vooruitgang!
Leuk filmpje kende ik nog niet. Bedankt voor de tip!
De cirkel moet toch een keer rond (?). En de geschiedenis herhaalt zich op den duur ook wel. Inderdaad, vooruitgang met de nadruk op gang (etje).
Edwin, I couldn’t agree more!
Jumbo, ja ik ben fan. Natuurlijk is ook bij Jumbo ‘achter de schermen’ alles gericht op kopen, kopen, kopen. Maar merk je dat als klant? Nee. Ik test de 7 zekerheden nu en dan en het klopt gewoon. Maar juist die zichzelf opgelegde verwachting overtreffen ze. Het is mijzelf overkomen dit jaar. Ik ging vlaaien afrekenen bij de kassa. ‘U geeft een feestje?’ ‘Ja’, zei ik. ‘Is’ het voor uw verjaardag?’ ‘Ja’, zei ik opnieuw. ‘Dan mag u daar een bloemetje uitzoeken en een hele fijne verjaardag toegewenst!’ Reken maar dat ik me speciaal voelde toen ik de winkel verliet. Ik ken daar niemand persoonlijk. Goed doordachte truc? Waarschijnlijk, maar het resultaat telt. Heb ook de bonuskaart van Albert Heijn. Met alles dat ze inmiddels over me weten, heb ik me daar toch nog nooit speciaal gevoeld…
Het is net of ik je voorbeeld al kende voordat ik de blog schreef, sluit perfect aan op het verhaal!
Goed verhaal, Edwin.
Dank je, Remco
“Heeft u de nieuwe Bonuskaart al?” Nee, waarom zou ik? Ik heb inderdaad geen zin om mezelf bij Appie nog bekender te maken dan de drie keer per week dat ik er kom.” Dan kunnen we u aanbiedingen op maat doen”. Ga toch weg, wat een onzin. Ik bepaal zelf wel wat ik waar wanneer koop. Doe maar goeie aanbiedingen, dan kom ik vanzelf.
Is Appie niet de enige supermarkt in Nederland die met zo’n klantonvriendelijk systeem werkt? Als je de scanner wilt gebruiken kan dat alleen middels je Bonuskaart.
Beter kun je bij de kassa betalen. Als je je Bonuskaart vergeten bent, scant de kassière snel toch met haar reservekaart. Zonder dat te melden. Jammer, servicemoment gemist.
Haha ja bijzonder. En toch wordt zo’n systeem door marketeers helemaal de hemel in geprezen.
Leuk artikel Edwin, met mooie voorbeelden.
Ik vind het heerlijk dat we op meer fronten terug gaan naar directer contact, echtheid en authenticiteit. Denk aan moestuinen, Repair Cafe, thuisafgehaald.nl. De technologie mag zich snel ontwikkelen, mensen hebben echt contact nodig.
Bedankt voor de warme reactie Linda, alleen al via je achternaam.
Wat is echt en wat is niet echt? Ik vraag me dat dikwijls af. Soms op het paranoïde af. Als we niet oppassen krijgen we “Amerikaanse toestanden” (heerlijk woord toch) waarbij elke begroeting welhaast uit overacting bestaat. Als ze me bijv. echt gillend uit een restaurant willen laten lopen is een opmerking als “een prima keuze, meneer” voldoende (laatst nog gehoord in een godbetert sterrenrestaurant, maar ik ben toch blijven zitten hoor, schijterd die ik ben), uiteraard een vrije vertaling van de standaard Amerikaanse opmerking “Oh, that’s my favourite dish”. En toch, het kan ook anders, in Frankrijk bijv. waar obers je rustig een half uur laten wachten voordat ze je zien (waarschijnlijk verkeerde korte broek aan gehad). Heel authentiek, oprecht en welgemeend. Op dat moment smachtte ik toch naar een plastic lach van die totaal ongeïnteresseerde eikel van een Amerikaanse ober, en een Bacardi Cola, vooral dat laatste eigenlijk.
Goed artikel Edwin!
Haha. Ik probeer mijn achternaam eer aan te doen 😉
Bedankt Paul. En herkenbaar die haat-liefdeverhouding met zowel de Amerikaanse als de Franse cultuur.
Great reply Paul!!
En waar AH ook niet transparant in is: door je niet te registreren is dezelfde kaart ook gewoon voor korting te gebruiken.
Volgens mij is het ook niet echt registreren wat je doet maar ‘big data vullen’. En mijn schoonmoeder voelde dat gewoon aan haar water…
Hulde Edwin. Goed betoog, goed onderbouwd (zowel binnen het verhaal als de externe voorbeelden). Nu nog de massa meekrijgen 🙂
De massa beweegt al hoor Lode 🙂
Gisteren nog meegemaakt: Nuon belt om een aanbod te doen om terug te komen als klant. Weet wel m’n telefoonnummer, maar geen postcode, geen huisnummer, geen woonplaats laat staan verbruikgegevens. “Zou je toch moeten weten, ik ben immers al 15 jaar klant.”. Het antwoord: “Klantenservice heeft die informatie wel, maar zij mogen niet bellen alleen gebeld worden. Ik ben van de afdeling sales.” Mocht er al een koopknop bestaan in het hoofd van mensen, zullen de meeste marketeers flink hun best doen om mis te drukken.
Treffend voorbeeld inderdaad, Nanne. Wanneer ben jij jarig trouwens? 🙂
Mijn idee. Neem de leukste, prettigste mensen aan (keus zat), en laat ze lekker vrij te doen waar ze goed in zijn. Dan draait je zaak vanzelf als een dolle. Ooit vloog ik met Easyjet naar Londen waar het standaard welkom-aan-boord-praatje door een medewerker type stand-up comedian hilarisch werd omgebouwd. Resultaat: vliegtuig vol vrolijke klanten, en het serieuze veiligheidsverhaal bleef toch hangen. Zijn jaarcontract is vast niet verlengd 🙂
Mooi voor beeld inderdaad Ingrid, ik hoop dat de wereld die kant opgaat want dan wordt ie veel leuker. Maar dan wel met managers die gevoel voor humor hebben…
Ik ben het uiteraard eens met het grotere geheel van deze blog. Maar dat verhaal over de bonuskaart en nu al afserveren ben ik het niet met eens.
De consument bepaalt zelf waar, bij wie, en hoe ze inkopen. Er zal altijd een grote groep consumenten zijn die hier geen enkel probleem mee heeft en het zelfs wel prettig vindt, zo’n bonuskaart die eerder door heeft dat je jarig bent dan jezelf. Bovendien, het tijdperk van M2M (machine-2-machine) staat voor de deur, daar is toch echt ‘data’ voor nodig. Als de koelkast in staat is om direct bij de supermarkt te bestellen dan weet ik wel welke supermarkt daar op voorbereid is! En dan is het toch wel prettig als de koelkast bedenkt maar twee flesjes rosé te laten meekomen want ze zijn nu in de bonus…
In deze blog proberen we weer alle mensen in hetzelfde hokje te stoppen als het gaat om “wat we wel en niet willen”. Was dat nu net niet wat we moesten afleren?
De toekomst zal uitmaken of deze aanpak overleeft… Ik volg het met spanning 🙂
Mirjam, het M2M tijdperk dat aanbreekt gaat volgens mij over Mens-2- Mens. Data over het gedrag is daarvoor van belang, maar niet het vergaren ervan op deze manier. Zeker moeten we de hokjes vergeten en juist vanuit het individu redeneren. Doordat we meer inzicht krijgen, willen we ook zelf beslissen, helderheid en betrokkenheid. Zolang we dat niet ervaren, werkt het verzamelen van de benodigde data dus averechts in de beleving.
Hi Marlene, ik denk dat we hier uren over kunnen mailen maar standpunten niet wijzigen. En M2M staat echt voor communicatie van machine tot machine, waarbij het wel draait om de mens optimaal te bedienen uiteraard.
Natuurlijk zullen bonuskaarten niet verdwijnen, wat ik duidelijk wilde maken is dat vele marketeers bezig zijn om ‘consumentengedrag te bestuderen’ terwijl de beweging (gemiddeld, niet voor iedereen) naar het authentieke gaat. Bij KLM zullen vast verschillende ‘data analisten’ werken, maar alle lof gaat toch naar die webcare-mensen die gewoon hallo tegen reizigers zeggen. Alsof het iets bijzonders is.
Hoi Mirjam, uiteraard kunnen onze standpunten verschillen, prima, maar wil toch het mijne nog even nader toelichten. Ik weet waar M2M voor ‘staat’, maar ik heb het over waar M2M volgens mij over zou moeten ‘gaan’. De klant (weer) als mens bekijken. Niet vanuit de communicatietechniek redeneren, maar vanuit de dialoog die mensen aan willen gaan. Dus, zoals Edwin het zegt, gewoon (weer) hallo zeggen.
Hey Edwin,
Gewelding artikel!! Weet je wat de grote grap is van de nieuwe Bonus-kaart? Op het moment dat je de aanbiedingen, die zoooo aantrekkelijk zijn, thuis ontvangt na aanmelding (ja, ik heb waardeloze ingevuld uit nieuwsgierigheid, mijn excuses Appie), blijken dat voor een groot deel in feite aanbiedingen uit eigen zak te zijn. De ergste in het rijtje: 10 ct korting op iedere liter benzine bij Shell, tegen inlevering van 250 Airmiles. Een oude actie van Shell & Airmiles eerder dit jaar…
Triest, je merkt dat de ‘why’ die bij Jumbo nog aanwezig is, bij AH al is verdwenen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!