Leon Broer (Peijnenburg): “Geen ivorentorenmarketing in de ontbijtkoekenbranche”

In gesprek met Leon Broer, marketingdirecteur bij Peijnenburg

Op 13 maart opent Peijnenburg zijn deuren voor een NIMA Top Marketing Tour, waarin young professionals in marketing en communicatie een kijkje nemen in de keuken van de peperkoekfabrikant. Leon Broer, directeur marketing en new product development, verwelkomt ons en als voorproefje mocht ik hem alvast een aantal vragen stellen over zijn ambachtelijke merk en carrièrepad.

Gebrouwen frisdrank in de markt zetten

Na zijn studie bedrijfskunde belandde Leon in de bierbranche. Al vanaf het begin streefde Leon naar een positie op de marketingafdeling. Zijn manager droeg hem op eerst saleservaring op te doen, iets wat Leon nu iedere young professional aanraadt. “Met een soort special taskforce trok ik door het hele land om in bepaalde regio´s specifieke bieren aan de horeca te verkopen. Allemaal testmarkten, we hebben op een gegeven moment zelfs een soort gebrouwen frisdrank op de markt gebracht in de omgeving van Rotterdam!”

Vervolgens kreeg Leon de kans om richting marketing te gaan. Daar begon hij als brand manager van Hertog-Jan, waar na verloop van jaren Hoegaarden, Leffe en Dommelsch bijkwamen. Vervolgens ging Leon naar een functie in Leuven. Maar met 140 duizend medewerkers speelt er altijd wel iets, waardoor campagnes en introducties veel vertraging opliepen. “Ik miste het ondernemerschap, één keer goed testen en dan het risico durven nemen”, aldus Leon.

Van de ene op de andere dag besloot Leon dan ook om te stoppen. “Slechts 24 uur later kreeg ik een telefoontje van Peijnenburg, een van de merken die al hoog op mijn wensenlijstje stond.” Een lijstje van mooie, ambachtelijke, Nederlandse merken. Volgens Leon zou iedereen zo´n wish list moeten maken, waarbij bedrijven volgens Leon´s filosofie aan de volgende criteria voldeden:

1. Kies een sterk merk, waar je een kick van krijgt. Leon zelf zou bijvoorbeeld nooit schoonmaakmiddelen of kleding willen promoten.
2. Selecteer organisatietypes die bij je passen. Kijk niet alleen naar klein of groot, maar ook naar nationaal of internationaal. Alle organisatietypen hebben hun voor- en nadelen.
3. Kijk tot slot ook naar de organisatiecultuur. Open, informeel, vriendelijk of passioneel spelen dan bijvoorbeeld een rol. Zelf koos Leon Peijnenburg om zijn ambachtelijke, traditionele cultuur met een typerende geschiedenis.

Sterke merken en de intelligente humor van Unox

Ook voelde ik Leon aan de tand over de campagnes die hem inspireren. Wat bleek? Ondanks zijn passie voor oud-Hollandse merken inspireren ook de internationale spelers als Nike en Apple de marketingdirecteur. “Nike weet met zijn Find your greatness-campagne topsport terug te brengen naar menselijke proporties. Ook de Think Different-campagne van Apple heel lang geleden vond ik erg spraakmakend en gedurfd.”

Maar zijn persoonlijk favoriet blijft een merk van Nederlandse bodem. “De Unox-campagnes zijn herkenbaar en alledaags, maar bevatten altijd een knipoog of een goede grap. Die bepaalde slimheid, intelligente humor en spitsvondigheid maken een hele grote impact. En het muziekje wekt natuurlijk ook de nodige emotie op.”

Over ivorentorenmarketing en één taal spreken

“Eigenlijk weten we allemaal nog niet zoveel over marketing. Dat is ook niet gek, als je bedenkt dat ons vakgebied nog maar vijftig jaar bestaat. De medische wereld loopt bij wijze van spreken 800 jaar voor. Porter, Kotler, Ansoff… allemaal schotelen ze ons modellen voor die de vercommercialisering structureren, terwijl we vaak niet weten wat de daadwerkelijke effecten zijn.” Leon vindt zichzelf dan ook geen theoretisch marketeer en probeert niet iedere campagne op te hangen aan bepaalde modellen.

“Kijk als marketeer door je oogharen, dan zie je wat de klant ook ziet en herkent aan je product.” Marketeers die de consumentenmarkt dienen, denken vaak te complex over bepaalde zaken. Details op een verpakking vallen de consument echt niet op. Zij kopen vooral op kleur. Het veranderen van deze kleur doet afbreuk aan de herkenbaarheid en betekent verlies van kopers. “Knal van het schap af, zorg dat je makkelijk verkrijgbaar bent, altijd en overal. Make it easy to buy”, luidt Leon´s advies.

Wel raadt Leon het boek How brands grow van Byron Sharp aan. “Een fundamenteel boek dat met veel marketingmythes en hypotheses de vloer aanveegt. Empirisch onderzoek kan wetenschappelijk verantwoord zijn, maar toch in praktijk totaal niet kloppen.” Ook vroeg Leon zijn personeel dit boek te lezen. “Daar kwamen ontzettend veel leuke gesprekken en nieuwe ideeën uit voort. Mensen op de afdeling begonnen één taal te bespreken en herkenden elkaars verhalen uit het boek. Dat inspireerde tot nieuwe initiatieven.”

Om ivorentorenmarketing te voorkomen, zou Leon graag iedere marketeer in een salesrol zien starten. “Gewoon om te zien wat wel en niet werkt. Vaak vergeet een marketeer de praktische dingen bij het ontwerp. In een salesrol zien ze dan hoe het product er daadwerkelijk uitziet als het in de schappen ligt.” Marketingnieuws volgt Leon dan ook niet. “Dit doe ik bewust niet, om te voorkomen dat ik mijzelf laat meeslepen door allerlei theorietjes en voorbeelden”, legt Leon uit. “Ook streef ik er niet naar om een Effie, Gouden Loeki of andere marketingprijs te winnen. Mijn grootste prijs is dat mijn klant koopt, omzet en groei dus.”

Vier uur Peijnenburg?

Op de vraag wat Leon binnen de komende vijf jaar wil bereiken, krijg ik een onverwacht antwoord. “Ik wil mezelf overbodig maken. Je voornaamste rol als marketingdirecteur is om je mensen te helpen en beter te maken en je merk vooruit te trekken”, vertelt Leon. “Ik wil een sterk marketingteam neerzetten waarin mensen zelfstandig projecten opzetten.“

Maar Leon heeft meer ambities. “We zoeken ook naar een nieuwe doorbraak, een nieuw consumptiemoment. Vroeger bestonden er bijvoorbeeld alleen blokken ontbijtkoek. Snelle Jelle bracht daar verandering in door repen kruidkoek per stuk te verpakken. Daarmee creëerden zij een nieuw consumptiemoment”, legt Leon uit. Cup-a-Soup creërde bijvoorbeeld een heel specifiek consumptiemoment (vier uur), maar denk ook aan de 'Third Place'- marketingstrategie van Starbucks. Starbucks voegt hiermee specifieke waarde toe aan het koffiemoment. “Vroeger brachten mensen hun koffiepauze door met grote, lelijke bekers slechte McDonald's-koffie. Starbucks ging te werk vanuit de gedacht dat cafeïne een belangrijke functie heeft voor het lichaam tijdens een werkdag. En daar mag je dan ook best van genieten. Een nieuw smaakje gaat ons dus geen doorbraak brengen, nieuwe consumptiemomenten wel”, concludeert Leon.

Van successen leer je niet zoveel als van fouten

“Ooit hebben we een introductie gedaan van een ontbijtkoek zoals Complete Start; goed begin van de dag. Dat liep minder dan verwacht, dus verhoogden we de marketinginvesteringen en deden we veel samplingacties. Dit alles om rotaties te verhogen, maar in essentie bleef het toch een niche. Eigenlijk accepteerden we te laat dat het te weinig zou opleveren, waardoor we een hoop energie en geld verloren. Toch vormden de analyse en evaluatie achteraf grote leermomenten. Kies dus een omgeving waarin je deze fouten kan maken en heb het lef om ze te maken.”

Wil je meer weten over de marketingdenkbeelden van Leon Broer? Of wil je hem zelf het hemd van het lijf vragen? Schrijf je dan in voor de NIMA Top Marketing Tour bij Peijnenburg op 13 maart.