Geen social media, maar sociale technologie

Net als de vorige jaren namen we plaats in de jury van de SpinAwards voor de categorie Social Media (en jong talent). De SpinAwards zijn te vergelijken met de Oscars, maar dan voor de online industrie. Net als elk jaar een goed moment om de ‘stand van de markt' op te meten. Wat maakt kans? Waarom maakt het kans? Wat zijn de trends? Allemaal waardevolle indicatoren.

De hoop bij elke nieuwe editie is op nieuwe, verrassende, disruptieve concepten. En ook al was het voor sommige inzendingen zo, in het algemeen was het minder spannend dan in 2012. Mooie concepten, maar geen gamechangers.

Het valt ons op dat over het algemeen social media steeds meer worden opgenomen in een van de kanalen van de mediamix. Dat lijkt iet voordehandliggend, maar is naar onze mening niet altijd een goede benadering. Komt deze beslissing door de druk op de economie? Komt het door de neiging om te schuilen in de comfort zone wanneer het moeilijk is? We weten het niet, maar het lijkt dat het pareltje zijn glans een beetje aan het verliezen is.

Toch denken we dat dit een fase is. Social media zijn beland in de ‘trough of disillusionment’-fase van de hypecurve van Gartner (klinkt ingewikkeld maar valt mee). Hierna komt het herstel en vaak wordt dat met een nieuwe en meer volwassen aanpak gedaan.

Hype Curve

Na de huidige fase komt de zogenaamde ‘slope of enlightenment’, een curve die wellicht minder snel klimt dan de eerste ‘technology trigger’, maar die gestaag blijft groeien. Het is de fase waarin bedrijven vanuit visie en overtuiging investeringen doen.

In de inzendingen van de SpinAwards zijn we een paar voorbeelden tegengekomen die de kenmerken vertonen van deze nieuwe mindset. Het zijn concepten die meer gericht zijn op sociale technologie dan op sociale media. Wat we hiermee bedoelen, is dat de keuze voor de aanpak veel meer is genomen vanuit het hart van de ondernemingen dan vanuit marketing of communicatie.

Social is niet een nieuw kanaal, maar een nieuwe manier van denken en van ondernemen. Het ‘why’ van Simon Sinek geeft social media precies de ruimte die nodig is. Voor wie Simon Sinek al kent – en wie is dat nog niet? – wil ik vragen om de tijd te nemen om te luisteren naar Paul de Blot. Deze lezing is een jaar eerder dan de TED-talk van Simon opgenomen, maar zeker zo waardevol.

Verandering

We zijn er van overtuigd dat sociale technologie veel implicaties heeft voor de komende tijd.

In de relatie tussen een merk en haar klanten hebben marketing en communicatie altijd de hoofdrol gespeeld, maar dat hoeft niet zo te zijn. Marketing en technologie (al dan niet social) zijn een opkomende nieuwe combinatie. Met de klant gaan we in gesprek tijdens de processen van een merk en dat kunnen verschillende scenario’s zijn, zoals het aankoopproces, bijvoorbeeld tijdens het boeken van een reis, en het onderhoudproces, bijvoorbeeld onze auto’s onderhouden of een fitnessprogramma van mijn verzekeraar. Het interessante hiervan is dat ze niet per definitie worden aangejaagd door de van te voren bedachte proposities van een merk, maar direct verbonden zijn aan echte, en in sommige gevallen, noodzakelijke behoeftes van de klant.

Tijdens een conferentie van ABN AMRO hebben we deze gedachte verwerkt in een lezing die gericht was op de ontwikkelingen van 3D-printing. We gaven aan dat het marketingbudget meestal aan het eind van een cyclus wordt uitgegeven om ervoor te zorgen dat een product aan de man wordt gebracht. Het zou beter zijn om die ruimte aan het begin te geven, waar de klant meekijkt en meedenkt en waar verbinding met het merk vele malen hechter kan zijn. Dit geeft ook kansen voor een verbinding op basis van loyaliteit.

Mocht je geïnteresseerd zijn, dan kun je hier het artikel lezen. We hebben ook onderstaande grafiek gemaakt die deze gedachte uitbeeldt.

Klik voor een grote weergave.

Apps

De enorme groei in ontwikkeling van applicaties voor de smartphone en tablets zijn een teken van verandering. Een klein scherm, andere user experience, onderweg zijn en uitgerust met GPS geeft de smartphone nieuwe mogelijkheden en verandert het de setting waarmee een merk of product communiceert met haar klanten. Wij zijn er van overtuigd dat diensten en producten steeds vaker zullen worden verkocht via apps. Een autoverzekering afsluiten? Download de app en je bent klaar.

Bijzonder handig daaraan is dat je naast het borgen van de transactie, je ook een tool geeft dat antwoord kan geven op de behoeftes van de klant en wensen van het merk.

Beslissingen

Omdat deze processen dieper in de organisatie gaan, worden de verschillende beslissingen in de organisatie door andere mensen genomen dan voorheen. Ook wordt de weg vrijgemaakt om makkelijker te kunnen meten wat de effectiviteit is van sociale technologie, gezien deze direct invloed heeft op de processen zelf.

De klim van de ‘slope of enlightenment’ is begonnen.

Credits afbeelding: Vince Alongi (CC)