Geen vertrouwen meer binnen marketing?
Vrees de boze kippenboer
“Nee sorry meneer, er zit een scheurtje in uw vijfje, ik kan nu niet meer controleren of het echt is”, zei het kassameisje van La Place. En ja, er zat inderdaad een heel klein scheurtje in. Maar ik had dorst, en het was alles wat ik had. Ik probeerde nog “Als ik het zelf gedrukt zou hebben, zou ik wel een hoger bedrag gekozen hebben, haha”, maar daar reageerde ze amper op. Na een collega te hebben gevraagd was het goed, “Nou ja ik heb het in elk geval nagevraagd, mij kunnen ze niks maken”. Typisch. En ook toevallig dat me dit juist overkomt op de dag dat ik een blog wil schrijven over ‘juridificering’, een moeilijk woord voor ‘indekken’. Want valt het jou ook op, dat we steeds vaker ‘akkoord met de voorwaarden’ moeten klikken, en dat er steeds meer kleine lettertjes bijkomen? Dat we ons met zijn allen steeds vaker verschuilen achter verlammende regeltjes? Het wantrouwen neemt toe, en dat kost ontzettend veel geld en tijd. En dat terwijl er hele domme, naïeve bedrijven zijn die ontzettend veel geld verdienen met iets wat we inmiddels allemaal diep van binnen weggestopt hebben: vertrouwen. Momentje, ik leg het uit.
Dure juridische teksten
Een paar onderzoekers van Carnegie Mellon leek het wel interessant om eens uit te rekenen wat het een gemiddelde internetter aan tijd zou kosten om de privacy policies van websites te lezen, die kleine lettertjes die je vertellen hoe de website omgaat met je privacy. Het wordt op het internet niet voor niks de grootste leugen ooit genoemd: “I have read and agree to the terms of use”. Mijn oudste dochter vroeg het toevallig laatst: “Pap, kan ik hier gewoon 'ja' klikken?” en het viel me op hoe automatisch ik “Natuurlijk” antwoordde.
Maar het klopt ook: wie leest die dingen? Volgens mij de grootste risicomijders niet eens, want volgens de onderzoekers van Carnegie Mellon kost het maar liefst 76 werkdagen per jaar om alle juridische teksten (alleen over privacy!) door te lezen, of zoals in dit artikel wordt verwoord:
“Imagine spending 15 work weeks punching the clock so you could keep up to date on how not to let Internet companies violate your privacy”.
Absurd toch? Of heb ik dat alleen?
De onderzoekers hadden berekend dat je gemiddeld per juridische tekst 2.514 woorden zou moeten lezen. Op zich best te doen, zij het dat ze geschreven zijn in wat de Engelsen ‘legalese’ noemen, een taal die alleen in het land der juristen wordt gesproken. Om uit te rekenen wat het uiteindelijk zou kosten (ook in geld) om de teksten te lezen én te begrijpen, hadden ze de teksten aan 212 proefpersonen voorgelegd. Ik zal je de berekeningen besparen, maar het zou de Verenigde Staten per jaar $781 miljard aan verloren werkuren kosten om deze teksten te lezen (en de Amerikanen staan al bijna dat bedrag in de min met hun budget deficit). Eigenlijk is het absurd, maar het is dus maar goed dat de Amerikanen net als wij zo slim zijn om gewoon meteen op de Agree-knop te drukken. Ik hoop niet dat ik het ooit aan een alien hoef uit te leggen. Hij vliegt meteen terug: “No intelligence on this planet”.
De boze kippenboer
Ik las laatst een boeiend artikel over hoe wetgeving altijd achter de ontwikkelingen in de wereld aan holt, maar dat het achteraan hollen nu remmen wordt, omdat er zoveel juristen zijn. In het artikel werd gesproken over een wet in de VS uit het begin van de 20e eeuw die werd ingesteld vanwege burenruzies over bomen en zo. Rijdende-rechterzaakjes zeg maar. Volgens deze wet was iedere Amerikaan niet alleen eigenaar van zijn grond, maar ook van alle lucht erboven. En dus ook van de tak van de buurman die over de schutting hangt.
Dit was een mooie en rechtvaardige wet, totdat een kippenboer het hele land liet schrikken. Hij beweerde dat zijn kippen van de leg raakten van de vliegtuigen die over zijn grond vlogen, en besloot dat de piloten maar toestemming aan hem zouden moeten vragen om dat te mogen doen. Een lagere rechter met de juiste bevoegdheden veegde de hele wet met een pennenstreek van tafel, en iedereen was weer gerustgesteld.
Als je echter kijkt hoe platenmaatschappijen tegenwoordig miljoenen eisen van mensen die een paar liedjes hebben gedownload, snapt iedereen wel dat we doorschieten. Ik zie de jurist van elke kippenboer al ‘schikken’ met de jurist van elke vliegtuigmaatschappij, maar dat is precies wat er gebeurd zou zijn als we destijds zoveel juristen hadden gehad als nu.
Eerlijk over later
Toen de leverancier van mijn woekerpolis (nee, geen wilde winstverdriedubbelaar, een solide aanvoelende beleggingsrekening voor 15 jaar) een tijd terug begon met de campagne ‘Eerlijk Over Later’, vroeg ik de verantwoordelijke communicatiemanager via LinkedIn toch even of dat wel een slimme zet was (ik kreeg een juridisch antwoord…). Ik vermoed namelijk dat het effect bij veel ‘klanten’ zoals ik (700.000 om precies te zijn) averechts was: je associeert het woord ‘eerlijk’ nou eenmaal niet met een leverancier die besluit na negatieve uitspraken van de rechtbank (in 2009) en het gerechtshof (in 2011) toch door te stoten naar de Hoge Raad. Doorprocederen tegen 30.000 klanten!
Mijn gevoel zegt dat de meeste mensen die bij deze verzekeraar werken niet blij zijn met deze ontwikkelingen, en het graag netjes opgelost zien. Zeker de nieuwe communicatiemanager, die onlangs in een interview aangaf dat het wat hem betreft wel snel afgelopen mag zijn. Inmiddels is het ook bijna opgelost, want de advocaat-generaal van de Hoge Raad heeft het bedrijf onlangs geadviseerd om mensen als ik hun geld terug te geven. Het kwam erop neer dat 85% van de kosten die de verzekeraar in rekening bracht voor een overlijdensrisicoverzekering eigenlijk in eigen zak werden gestoken, zonder dat een normaal mens dat begreep. De advocaat-generaal verwoordde het mooi: van wat ze teveel in rekening hebben gebracht, plukken ze nu “de zure vruchten”. Je zult daar maar op de webcare-afdeling werken en een tweet voorbij zien komen “of ik het gestolen geld nu terug mag”. Ja ja, die was van mij.
Iedereen kent ook de ‘disclaimers’ onderaan mails: “Aan deze mail kunnen geen rechten ontleend worden, bla bla”. Volgens The Economist is het zinloos: juridisch gezien leg je blijkbaar iemand éénzijdig een verplichting op, wat niet mag. En toch gaan we er gewoon mee door. Zonde niet, dat we van de mails die we afdrukken de tweede helft meteen in de prullenbak gooien? Zeker als we weten dat het juridisch gezien niet eens waarde heeft… The Economist zegt het treffend: “It is assumed to be a wise precaution.” Het lijkt zo wijs al die voorzorgsmaatregelen, maar is het dat ook?
De schoenen van Zappos
Het boek Smart Trust van Stephen Covey (de zoon van) laat zien hoe het anders kan. De stelling van het boek (een aanrader, het verandert je leven) is simpel: 95% van de mensen is meestal te vertrouwen, maar alle systemen zijn ingericht op die overige 5%. En dat vindt Stephen jammer, zijn boodschap is: ga niet uit van wantrouwen, maar van vertrouwen, dat levert veel meer op. En het mooiste voorbeeld van een bedrijf dat op deze manier ontzettend veel geld verdient, is Zappos (het bedrijf waar Zalando een hele, hele slechte kopie van is).
Als klant van Zappos kun je namelijk 364 dagen op schoenen lopen en besluiten dat ze toch een miskoop waren, en ze op kosten van Zappos terugsturen. Wat iedereen verbaast, is dat er slechts 2% ‘misbruik’ is van deze regeling, en deze 2% noemt Zappos haar ‘marketingkosten’. Immers: het gevolg van deze ‘garantie’ is dat mensen niet alleen relaxter kopen (de miskoopangst is weg), en dat ze vanaf nu alle schoenen bij Zappos kopen, maar dat ze ook nog reclame voor Zappos gaan maken. Ik heb zelf nooit schoenen bij Zappos gekocht, en toch maak ik reclame, kun je nagaan hoe goed de reclame van echte klanten is!
Natuurlijk wordt die 2% misbruikers wel op een zwarte lijst gezet, maar dat is ook de boodschap ook van het boek Smart Trust: vertrouwen, maar niet naïef, of zoals de Russen zeggen: “Doveryai, no proveryai” (vertrouw, maar controleer). Bij een bank laat je de voordeur ook niet open staan omdat je ervan uit gaat dat niemand komt stelen. Maar wat me opvalt is dat alle sectoren zich tegenwoordig gedragen alsof ze banken zijn, terwijl er niet zoveel te halen valt. En er zoveel geld met vertrouwen te verdienen valt.
In het genoemde boek worden hele mooie voorbeelden genoemd van bedrijven die ontzettend veel geld verdienen met ‘naïef’ vertrouwen. Warren Buffet is er zelfs één van de rijkste mensen ter wereld mee geworden, terwijl hij nog steeds dagelijks vanuit een eenvoudig American home naar zijn bedrijf (“Berkshire”) rijdt. Eén van de ‘kids’ die zomaar de sleutel naar zijn centrale computerkamer kreeg, verwoordde het mooi:
“It’s wonderful to be trusted. That’s how we operate Berkshire—a seamless web of deserved trust. We get rid of the craziness, of people checking to make sure it’s done right. When you get a seamless web of deserved trust, you get enormous efficiencies”.
“It’s wonderful to be trusted”, dat klopt toch ook? Wij behoren toch ook tot de 95% van de mensen die ‘meestal’ te vertrouwen zijn? Sinds ik het boek gelezen heb, ga ik ook anders met mensen om die ik niet ken: ik vertrouw ze, en bijna altijd levert dat voordeel op (zelfs in Duitsland). Ik kijk ze aan als ik zeg dat mijn vijfje geen kopie is. En diep in hun ziel zie ik het zitten: vertrouwen. Laat het alsjeblieft los. Het leverde mij de smoothie op die mijn dorst lestte. Een smoothie van 4 euro, die LaPlace bijna was misgelopen.
Credits afbeelding: sxc.hu
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Allemaal waar, maar waarom marketing in de kop?
Terechte vraag Wim, de ontwikkeling gaat breder dan alleen marketing. Ik wil met mijn voorbeelden (en gezien de doelgroep van Marketingfacts) vooral wijzen op de voor- en nadelen van ‘vertrouwen’ voor marketing.
de titel dekt inderdaad de lading niet, maar toch een zeer goed artikel. Stemt tot nadenken. Dank u Edwin.
Volgens mij zit de crux van de verwarring hierboven in het woordje ‘in’ in de titel. Ik bedoel met ‘vertrouwen in marketing’ vooral ‘binnen’ marketing. Ja klopt dan had ik het zo moeten noemen 🙂
@Edwin: ik heb de vrijheid genomen die titel gelijk maar even aan te passen dan! 🙂
Bedankt Bram!
Lijkt me dat je dit per geval en per markt moet benaderen. Als je ziet hoe de fraude en wanbetaling bij telecom providers en ziektekostenverzekeraars is dan is dat weinig hoopgevend voor een trust-based onderneming. E.e.a. lijkt me toch heel erg af te hangen van het sociaal-demografisch profiel van je klant…
Daar ben ik het mee eens, Chris, in bepaalde branches (zoals de genoemde bankenwereld) is het heel gevaarlijk om teveel vertrouwen te hebben. Waar ik op doel is dat steeds meer branches zich als banken gaan gedragen, terwijl de risico’s die je loopt vele malen kleiner zijn.
Leuk artikel. Ik ben zelf jurist, maar kan me toch in grote mate vinden in wat je zegt.
Ik ben het wel met Chris eens. Ik heb jaren bij een grote telecomprovider gewerkt en daar was vroeger vertrouwen juist de insteek, maar omdat dit op een gegeven moment zoveel geld begon te kosten, werkt dat nu niet meer zo. Ten opzichte van klanten niet (bijv. zeggen dat je mobiel gestolen is als je hem eigenlijk gewoon hebt doorverkocht), maar ten opzichte van medewerkers ook niet (bijv. meer korting geven terwijl dat helemaal niet is toegestaan). In meen dat het op een gegeven moment niet meer slechts 5% was die niet te vertrouwen was, ook vanwege een soort sneeuwbaleffect. Als je bijv. ziet dat je collega meer geld verdient dan jij omdat hij fraudeert met kortingen (en daardoor meer verkoopt en dus hogere commissies krijgt), dan is voor veel mensen de keus om “dit ook te gaan doen” makkelijker en meer voor de hand liggend, dan om dit ongewenste gedrag aan te geven (verklikken) bij de werkgever.
Ik ben wel erg benieuwd naar de achterliggende reden voor dit ‘oneerlijke’ gedrag van mensen t.o.v. bepaalde bedrijven en/of branches. De grootte van een bedrijf lijkt hierbij vaak belangrijk, maar wellicht ook het verschil tussen een B2B-relatie en een B2C-relatie. Waarom wel bij een telecomprovider en waarom niet bij een stukadoorsbedrijf? Waarom bij de Bijenkorf niet zeggen dat de caissière te weinig aanslaat, maar bij de groenteboer om de hoek wel?
Ik ben ook jurist. En ik ben het ook helemaal eens met Edwin.
@ Metis: Zou het waar zijn, dat juristen altijd zoveel woorden nodig hebben? 😉
@Bart: Haha, nou getuige jouw reactie, ligt dat gewoon bij mij als persoon. En ik heb wel geprobeerd om mijn tekst ‘jargonvrij’ te houden, misschien vandaar…dat is natuurlijk een hele opgave voor mij, als jurist…en vrouw…wellicht 😉
@Edwin: Leuk artikel ook, dat onderzoek en jouw andere artikel onderschrijven mijn ideeën hierover.
Bedankt Mentis, ik was al bang dat alle juristen in opstand zouden komen…
En toch denk ik dat het het gedrag van de banken en de telecombedrijven en de zorgverzekeraars (in een omhelzing met de overheid) enz is dat maakt dat de klanten zich daar ook minder betrouwbaar gedragen. Wij als burgers worden daar gerold, en we rollen ze terug.
Een betrouwbare overheid schept zelfs betrouwbare burgers.
Jammer dat het zo moet gaan inderdaad. Ik hoop dat we weer een toekomst vol vertrouwen krijgen, ik ga in elk geval mijn steentje bijdragen.
Edwin, prima bespiegeling weer. En misschien nog belangrijker dan het vertrouwen dat aanbieders weer IN de gebruiker moeten hebben (zie succes Zappos en ‘jouw smooth bij La Place’), is het het vertrouwen dat de aanbieders weer BIJ de gebruikers moeten realiseren!
Er zou geen crisis zijn als de consument zich niet vern##kt voelde door banken, kartels en lasagne-producenten….. Als dit vertrouwen weer terug komt zullen de bedrijven weer opbloeien.
Dus om toch maar weer even bij de Marketing terug te komen: gewoon de roestige P’s vervangen door de V’s van Vertrouwen hebben en Vertrouwen realiseren.
Ik heb al veel ‘opvolgers’ van de P’s voorbij zien komen, maar dit zijn misschien nog wel de beste, Olav!
wow. geweldig artikel. complimenten.
relaties (ook die met de klant) zouden gericht moeten zijn op vertrouwen.
Bedankt voor de complimenten Ewald! Je lijkt me heel betrouwbaar 🙂
Hm, die V’s… Belangrijk, ok.
Maar geen vervanging voor de P’s wat mij betreft Edwin (en Olav).
@Tineke Nee klopt, het is vooral de manier waarop de P ‘promotie’ op dit moment wordt ingevuld waar ik niet meer in geloof.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!