Gepersonaliseerde video? Graag, maar pas als ik klant ben

Onderzoek: personalised video nog steeds hoog op verlanglijstje marketeers

Hoe beter je iemand kent, des te persoonlijker het mag worden. Dat geldt niet alleen voor privérelaties, maar ook voor marketing. Zo zijn consumenten met name te spreken over gepersonaliseerde video’s op het moment dat ze al klant zijn bij een bedrijf. In eerdere fases wordt het gebruik van naam, adres of andere persoonlijke gegevens in een video als minder prettig ervaren.

Dat blijkt uit de vierde Online Video Monitor die is uitgevoerd door SmartAgent MarketResponse (SAMR) in opdracht van Quadia Online Video. Naast marketeers werd het onderzoek dit jaar voor het eerst ingevuld door consumenten: wat verwachten zij eigenlijk van bedrijven als het gaat om online video? Met name instructievideo’s blijken gretig aftrek te vinden (62 procent), online commercials zijn het minst in trek (12 procent).

Eerst een relatie

Van de ondervraagde consumenten bleek 82 procent geen behoefte te hebben aan personalised video in de oriëntatiefase. Dit kan worden verklaard doordat consumenten het ‘eng’ vinden als ze een zeer specifieke gepersonaliseerde boodschap ontvangen, terwijl er nog geen sprake is van een relatie tussen de afzender en de ontvanger. Consumenten zouden daarentegen wel een interactieve videoboodschap willen ontvangen in deze oriëntatiefase (63 procent).

Dit staat haaks op de plannen en de wensen van de marketeer. Bij deze groep zijn online commercials onverminderd populair. Hoewel uit de Online Video Monitor van 2015 bleek dat interactieve video bovenaan het verlanglijstje van marketingprofessionals stond, blijkt de praktijk weerbarstiger. We zien slechts een kleine stijging in het gebruik van personalised en interactieve video.

In algemene zin belooft de monitor wel veel goeds voor de toekomst. Ruim 68 procent van de marketeers geeft aan dat online video in de komende twee tot drie jaar steeds belangrijker wordt in de digitale strategie.

Een andere stabiele factor in de jaarlijkse Online Video Monitor is de tevredenheid over videoprojecten. Deze is hoog (75 procent) en wordt elk jaar weer hoger.

Marketeers zijn steeds meer tevreden over onder andere de multidevice-afspeelbaarheid, de effectiviteit van online video en het gebruiksgemak van het platform. Bovendien zien we dat marketeers die concrete doelstellingen opstellen voor hun onlinevideoprojecten deze ook vaker behalen (meer dan 75 procent) ten opzichte van 2014.

Een zoektocht

In de afgelopen twaalf jaar dat ik als CEO opereer in de onlinevideomarkt, is er natuurlijk veel veranderd en hebben we partijen en technologieën zien komen en gaan (denk aan Adobe Flash en RealPlayer). De markt is en blijft volop in beweging. Aan de andere kant hebben veel partijen hun focus nog niet bepaald. Focus op technologie (bouwers), content (producers) of exploitatie (uitgevers); slechts enkelen hebben hun ‘sweet spot’ gevonden en voor sommige heeft deze speurtocht zelfs de kop gekost.

Hebben wij onze sweet spot gevonden? Het antwoord is duidelijk: Neen. Maar wij geloven meer dan ooit dat deze ligt op het snijvlak van techniek en content. Onze overtuiging wordt gesterkt door de gesprekken die we dagelijks voeren met onze klanten en partners en door de uitkomst van de monitor. Men wil meer impact, beter meten, meer personaliseren, meer interactie, meer realtime. Dat lukt niet met een ‘platte’ video file op een gratis platform. Is dat de reden dat het aandeel van video’s op YouTube daalt (naar 67 procent ten opzichte van 79 procent in 2014)?

De Online Video Monitor toont ons dat we gelukkig bewegen in de richting waar we moeten zijn. We praten niet meer over hoe duur een camera mag zijn en of we niet met een iPhone kunnen filmen. We hebben het nu over de strategische impact op processen, kosten, klanten en medewerkers.