Google benadeelt kleine ondernemer
“Ik word ineens voorbijgestreefd door Bol.com in Google, terwijl ik jarenlang met mijn boekenwebsite op een van de topposities stond: hoe kan dat?!” Steeds vaker krijgen we deze vraag van kleine webshopeigenaren. Tja, hoe kan dat eigenlijk? Is het ook zo dat sterke merken sowieso een voorsprong hebben in Google? Experts beweren dit al langer, maar nog niet eerder was er onderzoek naar gedaan. Tijd voor een nadere inspectie!
Zoals jullie allemaal wel weten, voerde Google niet lang geleden de Penguin update 2.0 uit. Daarbij voerde Google wijzigingen door in het algoritme. Na deze update neigden experts ernaar de veronderstelling te bevestigen dat sterke merken ook online een voorsprong hebben op minder sterke of onbekende merken. Voorbeeld: een kleine webshopeigenaar verkoopt New Balance-schoenen en staat al een tijdje met zijn webshop op een toppositie in de organische zoekresultaten van Google. Na een maand besluit Zalando dezelfde schoenen te verkopen en maakt daarvoor een nieuwe pagina aan. Zalando streeft de kleine webshop voorbij in Google.
Om te kijken hoe een website scoort in de zoekmachinerangschikking namen we twee scores als uitgangspunt: Domain Authority en de BrandAsset Score, de indicatiescore van de merkwaarde. Die zijn verdeeld over 34 merken binnen 5 branches (schoenen, reizen, damesmode, led-tv’s en supermarkten). De verzamelde scores zijn onderling tegen elkaar afgezet om te bekijken of er sprake is van samenhang (correlatie) tussen deze scores. Het onderzoek geeft op deze manier inzage in de samenhang tussen het merk en de online zoekresultaten.
Het onderzoek
Uit het onderzoek blijkt dat de BrandAsset Score en de Domain Authority een sterke overlap hebben. Dit betekent dat beide scores een nauwe samenhang vertonen. De samenhang is getoetst aan de hand van de Pearson-toets voor correlatie binnen het programma SPSS. Onderstaande tabel geeft het resultaat weer:
Spearman correlatie toets. Klik op de tabel voor een grote weergave.
De tabel laat zien dat er inderdaad sprake is van een (sterke) positieve samenhang tussen de brandasset score en domain authority (score = 0,584, deze score is 100% significant).
De conclusie van het onderzoek: sterke merken hebben inderdaad een voorsprong binnen de Google zoekresultaten. Branding blijkt indirect van invloed te zijn op de posities in Google. Branding is namelijk van invloed op de Domain Authority. En die score is weer van invloed op de Google Rankings. Men spreekt hier van een causaal verband.
John Henry Scherck geeft in een artikel aan dat het logisch is dat sterke merken hoog scoren in Google. Dat komt volgens hem doordat andere sites en consumenten sneller linken naar merken waarmee zij vertrouwd zijn. Deze merken (zoals Coca-Cola) zijn algemeen bekend en hebben zoveel bereik en kracht dat zij snel en eenvoudig grote aantallen links kunnen verzamelen. En het aantal links is een van de belangrijke pijlers van domain authority, wat uiteindelijk mede de klassering in de Google-zoekmachine bepaalt.
Causaal verband tussen sterkte van het merk en de Google-ranking.
Verspreid het marketingbudget
Zorg dat jij als kleine ondernemer niet ondersneeuwt. Wees niet blind gefocust op de online presentatie van jouw producten of diensten. Dat klinkt misschien wat vreemd als online marketeer, maar wees je bewust van de waarde van een sterk merk. Zorg ervoor dat het merk aanwezig is in de directe leefomgeving van de consument, dat de omgeving vertrouwd raakt met de producten en vooral dat zij het product gaan en blijven herkennen.
Om dit te realiseren is het belangrijk om een juiste verdeling te vinden tussen branding en performance based-marketingactiviteiten. Beide factoren zijn van belang en kennen, mits goed geïmplementeerd, een versterkend effect.
Bekijk hier het totale onderzoek.
Credits afbeelding: Poster Boy (CC)
Jaap Jacobs is managing director bij Fingerspitz, een data-gedreven digital marketingbureau in Breda en Eindhoven met 45+ specialisten.
Interessant artikel Jaap, en ik geloof je conclusie ook. Wat ik me wel afvraag of je ‘outbound marketing’ nodig hebt om een sterk merk te bouwen. Sterker nog: op het moment dat Google het sterkste merk ter wereld werd, hadden ze nog geen euro aan reclame uitgegeven. Nou vooruit: ze sponsorden het voetbalelftal van Mountain View. Goed team blijkbaar 🙂
Dat Zalando hoger scoort dan een “buurt” website komt ook wel omdat ze keurig maar wel maximaal hun SEO en SEA goed georganiseerd hebben. Veel kleinere websites hebben niet eens hun title tag, metadescription en h1 op orde laat staan hun reviews. Het aantal inkomende links is ook niet een beetje groter maar aanzienlijk groter.
Overigens: als je het rapport van searchmetrics of MOZ.com leest over de ranking factors zie je nog een sterker effect dan in bovenstaande artikel wordt gestuggeerd. Uit de resultaten zou blijken dat merken naast hun betere linkprofiel nog een factor is die grote merken voor hebben op hun wat kleine concurenten.
Wat het is blijkt niet heel duidelijk. Een factor is dat mensen eerder klikken op een bekend merk dan op een onbekend merk. Dus de CTR is gewoon hoger. Google houdt dat bij en gebruikt dit in hun waardering van een resultaat. Het brengt een “brand”niet op de eerste pagina, maar als ze 5 zijn komen ze mogelijk wel een paar plekken extra omhoog. Dit is simpelweg omdat mensen nu eenmaal bekender zijn met Zalando, en dat kleine webshops vaak minder van kwaliteit zijn.
Dus als je een kleine webshop bent. Zorg dat je niet stilstaat en continue verbetert in jouw niche. Op marketing kracht alleen ga je het niet redden! (maar wellicht wel in je niche)
Interessant artikel. Zeker iets wat al langer gaande is en wat langzaam in elke markt zichtbaar wordt. Hoe vaak wij of onze klanten al niet door Zalando, Wehkamp, Bol.com of Coolblue in de weg gezeten worden…
Zag laatst ergens in een artikel voorbij komen dat de online fashion branche in NL inmiddels voor 80% van Zalando en Wehkamp is.
Duidelijk waarneembare trend die maar moeilijk te stoppen is. Met name ook omdat de grote jongens hun SEM organisatie zeer goed voor elkaar hebben met zeer grote budgetten. Het budget van Rocket Internet om een nieuw concept te vermarketen: 90 miljoen euro.
Zeker nu grote partijen meer verschillende niches naar zich toe gaan trekken wordt het voor de kleine webshop ondernemer de uitdaging zich te blijven onderscheiden. Of dat op SEM gebied nog kan is de vraag. Service, expertise & assortiment blijft voldoende kansen hebben.
@Wouter, helemaal mee eens. Kleine ondernemers zijn natuurlijk niet kansloos. Goede SEO voeren is vooral dé oplossing.
Ons onderzoek is overigens anders dan Moz en Searchmetrics. Wij hebben aan de hand van een (online en offline) merkwaarde (van het bedrijf BrandAsset Consult) en de domein autoriteit van Moz gekeken of daar een samenhang plaats vindt. Conclusie van het onderzoek is dat sterke merken in het voordeel zijn.
Goed Artikel, spijker op z’n kop. Wij zijn daarom gestart met een platform voor ondernemers/bedrijven: http://www.bizforbiz.nl (sinds juni online). Maak een account aan, presenteer uw bedrijf en plaats advertenties om produkten en diensten aan te bieden (hoge notering in goolge!!). Van harte welkom! (het eerste jaar geheel gratis!)
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!