Google Adwords maakt conversies tussen browsers en devices inzichtelijk

Google komt met langverwachte Estimated Cross Device Conversions

Begin dit jaar lanceerde Google de, volgens eigen zeggen, grootste update in Adwords sinds 5 jaar: Enhanced Campaigns. Sinds juli jl. is het daardoor niet meer mogelijk om mobiel, tablet en desktop apart van elkaar te targeten. Google zette daarmee de toon en vertelde de markt terecht dat consumenten alle devices door elkaar gebruiken, maar dat veel marketingcampagnes en websites hopeloos achterlopen op dat consumentengedrag.

Eén van de belangrijkste punten van kritiek heeft betrekking op de meetbaarheid van cross-device conversies. Veel adverteerders willen best adverteren op mobiel, mits ze ook inzichtelijk hebben dat dat direct of indirect tot conversies leidt. Maar dat inzicht ontbreekt in Adwords. Nu komt Google met het langverwachte antwoord met de lancering van 'Estimated Cross Device Conversions'.

Hoe werkt estimated cross device conversions?

Veel mensen maken gebruik van Google-producten zoals Gmail, Google+, YouTube of Android. Veelal zijn die mensen op meerdere devices ingelogd. Daardoor is het voor Google eenvoudig te meten of iemand bijvoorbeeld op een smartphone op een Adwords advertentie klikt om vervolgens een dag later op een desktop te converteren.

Door die cijfers vervolgens te extrapoleren, bijvoorbeeld door het percentage ingelogde gebruikers te vergroten naar de volledige online populatie, kunnen ze dus een goede schatting geven van de aantallen conversies waarbij meerdere apparaten zijn betrokken.

Dit getal komt straks in Adwords als extra kolom beschikbaar achter de huidige kolommen als “Estimated cross device conversions”. Naast schattingen voor verschillende devices maakt Google ook schattingen voor totale conversies die plaatsvinden over verschillende browsers.

Om het totaal aantal geschatte conversies in Adwords te kunnen herleiden moeten er elke dag minimaal 50 conversies in het account plaatsvinden.

Adwords vs. Analytics

In onze ogen is dit een broodnodige en logische update na de introductie van enhanced campaigns. Het helpt adverteerders bij het inzicht in afgeleide conversies vanuit Adwords over apparaten heen.

Toch is een beetje kritiek ook op zijn plaats. Want deze techniek zou natuurlijk niet alleen binnen Adwords beschikbaar moeten zijn, maar ook binnen Google Analytics. Wat er nu effectief gebeurt is dat Google in Adwords, haar belangrijkste bron van inkomsten, meer conversies gaat claimen. Maar deze mogelijkheid wordt niet beschikbaar gesteld voor andere verkeersbronnen, zoals e-mail (wat veel op mobiel wordt gelezen), search en social.

Binnen Google Analytics heeft Google een soortgelijke optie ingebouwd onder de noemer van 'Universal Analytics'. Deze meetmethode werkt echter niet op basis van de Google-login, maar op basis van de login op de website van de adverteerder. Een klant moet dus op alle devices ingelogd zijn op de website van de adverteerder, wat veel minder goede data oplevert. Het zou voor Google een koud kunstje moeten zijn om deze meting vanuit Adwords ook in Analytics beschikbaar te maken.

Facebook cross-device

Wat veel adverteerders overigens niet weten is dat Facebook deze metingen al een tijd heeft lopen, en al heel betrouwbare cross-device metingen heeft. Het is zeer Interessant om het effect van een Facebook-advertentiecampagne door te meten. Mijn collega Sander Hof schreef hier dit voorjaar al eens over in het artikel 'Facebookmarketing & Mexx', al ontbreekt ook daar het complete plaatje.

Conclusie

Met het lanceren van 'estimated cross device conversions' doet Google opnieuw een stap in de juiste richting. De inzichten die we hiermee verkrijgen gaan naar verwachting uitwijzen dat de smartphones en tablets een belangrijke rol spelen in de customer journey. We zijn er echter nog niet. Om het plaatje rond te krijgen zou een mooie volgende stap zijn om 'Cross Device Conversion Tracking' op basis van de Google-logins beschikbaar te maken.