Google Audio Ads, veelbelovende toekomstmuziek

Google Audio Ads, veelbelovende toekomstmuziek

Vanuit mijn nieuwe functie als business consultant bij Outrider zat ik deze week bij een conference call over Google Audio Ads, kortom het adverteren op de radio via Google AdWords. Outrider is het zoekmachinemarketing bureau van GroupM, wat de media-inkoop en mediaplanning tak is van mediaconglomeraat WPP. Bij de conference call waren radio- en online specialisten van mediabureau Mediaedge:cia uit Amsterdam en New York aanwezig. De presentatie werd verzorgd door vertegenwoordigers van Google Audio Ads in New York.

Waarom radio?

Allereerst werd er antwoord gegeven op de vraag: waarom gaat Google iets doen met radio? Google wil in feite het succes dat online is en wordt behaald vertalen naar offline media. Daarbij wil Google met name de meetbaarheid naar de offline media brengen.

In dit kader heeft Google in april van dit jaar een meerjarige overeenkomst gesloten met Clear Channel Radio, de grootste eigenaar van radiostations in de VS, waarmee Google toegang heeft tot 1.600 radiostations (uit een totaal van ongeveer 13.000 radiostations). Google beweert hiermee een bereik te hebben van 78% van de VS. Google heeft toegang tot 5% van de commerciële zendtijd van Clear Channel, waarbij het hoofdzakelijk gaat om advertenties van 30 seconden.

De basis voor de technologie is gelegd met de overname van radio-advertentiebedrijf dMarc Broadcasting in januari 2006. Er werd al eerder getest met Google Audio Ads en in mei jl. verscheen de optie in Google AdWords in de VS. De integratie van alle systemen is eind augustus jl. volledig afgerond, waarmee Google Audio Ads nu voor iedereen in de VS beschikbaar is in Google AdWords.

Gericht adverteren

Google Audio Ads biedt diverse mogelijkheden om gericht te adverteren, wat nieuw is in radioland. Allereerst is er de mogelijkheid om, naast een start- en einddatum, dagen en dagdelen te kiezen. Vervolgens is het mogeljik om te adverteren per stad, staat (VS) of postcode. Ook is het mogelijk om per “station format” (in feite de muziekstroming) te adverteren. Daarbij heb je de keuze uit de categoriën die Google hanteert of de categoriën die worden gehanteerd door Arbitron, de partij die o.a. het luisteronderzoek uitvoert in de VS. Wat demografie betreft heb je de keuze uit een combinatie van de opties mannen, vrouwen en volwassenen.

Veiling en reserveren
Google Audio Ads heeft twee systemen, waarbij adverteerders advertentietijd kunnen reserveren of waarbij geboden wordt op advertentietijd. Het reserveren stelt je als adverteerder in staat om toegang te krijgen tot de beste uitzendtijden, maar de kosten zijn meestal hoger. Het veilingmodel werkt door te bieden per 1.000 impressies (CPM). De impressies betreft het geschatte aantal luisteraars, zoals gemeten door Arbitron.

Verdien 2.300 dollar
Google is een promotieactie gestart om adverteerders te stimuleren om Google Audio Ads te gebruiken. Als je tot 31 december 2007 meer dan 1.000 dollar besteedt aan Google Audio Ads, krijg je 2.000 dollar advertentietegoed voor je volgende campagne. Als je daarnaast ook nog de “Ad Creation Marketplace” gebruikt om de radiocommercial te maken, komt Google je daarin nogeens tegemoet met 300 dollar. Als je een aanvraag voor een voorstel doet, zal een AdWords specialist je binnen 10 werkdagen een voorstel doen gekoppeld aan je doelstellingen. Het advertentietegoed is geldig t/m 31 maart 2008. De hoogte van het advertentietegoed roept enkele vragen op. Is er nauwelijks animo voor Google Audio Ads? Of zijn de marges zo goed en dus het product te duur? Of gaat het gewoon goed en promoot Google een extra boost aan de groei te geven?

Rapportage

De prestatie van je Google Audio Ads is uiteraard geïntegreerd in Google AdWords, zoals vorige maand al werd opgemerkt door André Scholten. Daarin vind je o.a. het ingestelde budget, de werkelijke kosten, het aantal keer dat de Audio Advertentie is afgespeeld, de radiostations, het aantal impressies en een “Aircheck”. De laatste optie stelt je in staat om, 10 minuten nadat de advertentie is afgespeeld, een sample te beluisteren van de audio advertentie zoals deze is uitgezonden. Deze bewijsnummering van de campagne is een interessante nieuwe mogelijheid wat nog nooit zo makkelijk is geweest.

Telefonische reacties meten
Google Audio Ads biedt (gratis) de mogelijkheid om een gratis telefoonnummer te koppelen aan je audio advertentie. Dit telefoonnummer wordt doorgestuurd naar jouw telefoonnummer naar keuze. Hiermee worden diverse statistieken verzameld over de telefonische reacties van mensen op jouw audio advertentie, zoals het totale aantal bellers, de locatie, de datum en de tijd van de telefoongesprekken.

“Event Triggers”

Een zeer interessante functionaliteit die beschikbaar is voor Google Audio Ads is een “Event Trigger”. Dit is een regel die je aanmaakt in Google Audio Ads waar je voorwaarden instelt waarbij de audio advertentie al dan niet wordt uitgezonden of waarbij er een andere audio advertentie wordt afgespeeld. De Event Triggers kunnen worden gevoed middels RSS feeds. Denk bijvoorbeeld aan een Event Trigger die bij een temperatuur boven een ingestelde waarde een andere audio advertentie afspeeld. Google geeft aan dat er in feite met elk soort RSS feed gewerkt kan, waarmee de mogelijkheden van deze Event Trigger functionaliteit bijna eindeloos zijn.

Het zou natuurlijk interessant zijn als deze functionaliteit ook in Google AdWords beschikbaar komt. Het Google team in New York gaf aan dat dit zeker een interessante optie is, maar voorlopig zal deze functionaliteit echter nog niet in AdWords verschijnen. Wat mij betreft een gemiste kans, want de Event Triggers gecombineerd met het succesvolle Google AdWords zouden vele mooie mogelijkheden bieden.

Integratie Online & Offline

Met het doel van Google om de meetbaarheid van online naar de offline wereld te brengen, kom je al snel uit bij Google Analytics. In de toekomst is er mede daarom een koppeling te maken tussen Google Audio Ads en Google Analytics, waarmee tot op zekere hoogte inzichtelijk wordt waar het bezoek vandaan komt. Het gaat richting het meten van de ROI wat tot voor kort niet zo meetbaar is geweest voor radio. Deze koppeling zorgt voor een optimalisatie van de inzet van je mediabudget. Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat er meer bezoek uit New York komt, waarna automatisch meer budget naar New York wordt verschoven.

Conclusie

Gezien de korte looptijd van Google Audio Ads kon Google nog niet veel zeggen over de resultaten. In het vierde kwartaal staan er echter een aantal campagnes ingepland, waarna er enkele case studies beschikbaar komen. Google heeft tot doel om het aantal radiostations uit te breiden van 1.600 naar 5.000, maar Google moet het daarin opnemen tegen concurrenten zoals Bid4spots die al langer een online veilingsysteem hebben voor het inkopen van radiocommercials. Voorlopig zal Google Audio Ads nog niet naar Europa komen, maar in lijn met andere Google platformen gaat dit in de toekomst zeker gebeuren.

De meetbaarheid (richting ROI), het gericht adverteren, de bewijsnummering van de campagne en de functionaliteiten zoals “Event Triggers” maken Google Audio Ads tot een potentieel krachtig advertentieplatform. Gezien de opstartfase van Google Audio Ads zal het voorlopig nog een tijd duren voordat de volledige potentie wordt benut, maar wat mij betreft is het veelbelovende toekomstmuziek.

Meer informatie is te vinden in het Google Helpcentrum en in de online demo presentatie.


Delen

0
0


Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • Dit is echt al wel oud hoor. Check dit ff !

    geplaatst op
  • Hans is right. Saw Google Audio at IBC 2007 (though the stand was difficult to find) and their story then was that this was a great way for stations to sell unsold airtime. It means a direct connection to the radio station's playout system. Because many stations in the US are automated, the triggers you mention are indeed rather important. Somehow, I don't think this part of the biz is going to work. Remember Google Video?

    geplaatst op
  • @Hans, Jonathan:

    Dit artikel heeft niet tot doel om nieuws te brengen (ik verwijs & link ook naar eerdere berichten van vorig jaar), maar om een volledig beeld te geven van de actuele stand van zaken en de werking van Google Audio Ads.

    geplaatst op
  • Ok, Eduard. Bedankt voor de reply ;-)

    geplaatst op
  • Ik kan niet wachten tot het in Nederland beschikbaar komt. Zie er best wel mogelijkheden voor. Gezien de huidige status bij de readiostations denk ik alleen dat het nog wel een jaar of 2 gaat duren...

    geplaatst op
  • Duidelijk overzicht Eduard, thx!

    Planet heeft je artikel inmiddels ook overgenomen zie ik:
    Google radioreclames voorlopig niet in Europa

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.