Groei mobile e-mail vlakt af, mobile tipping point in zicht

Als je nog niet al je marketinguitingen op een klein scherm hebt bekeken, dan is nu de tijd aangebroken. Mobile e-mail is hot, en niet in de zin van een hype, maar in de zin dat je er rekening mee moet houden omdat je anders geld verliest. E-mail verschuift van een puur desktopgeoriënteerde bezigheid naar de echte, always-on wereld. Met een breder gebruik over verschillende devices. Op de desktop, maar ook met een sterk deel mobiel. Uit een nieuw rapport met mobile e-mail-statistieken van Knotice komen een aantal interessante conclusies.

Mobile e-mail tipping point

Gemiddeld komt nu 41% van de geopende e-mails vanaf een mobiel. Dat zijn zowel smartphones als tablets. De mobile tipping point, het moment dat de helft (of meer) van de interactie met e-mail berichten op een handheld device plaatsvindt, staat om de deur. Eerder dit jaar was er al een mobile e-mail tipping point infographic. De onderzoekers verwachten dat deze in komende jaar of zelfs al binnen 6 maanden de 50% van geopende e-mail van mobile zal komen.

Indrukwekkend, gezien dat deze een jaar geleden slechts 27% was. Dit heeft grote implicaties want de e-mailmarketing engagement/-activiteit heeft op mobiel een heel andere vorm. Denk bijvoorbeeld aan het feit dat er gebruik wordt gemaakt van de veel minder accurate vinger in plaats van de muis, het gebruik van formulieren en de beperkte schermgrootte.

Klik op bovenstaande tabel voor een grote weergave.

Doorklikratio op mobile devices

Knotice was een van de eerste die over de (groei van) mobile e-mail rapporteerden, al in begin 2010 kwamen zij met onderzoek ernaar en het is nog steeds een van de meest uitgebreide in de industrie. Om een beeld te krijgen van de interactie op mobiel moeten we namelijk ook kijken naar de volgende niveaus in interactie. Opens zijn natuurlijk leuk, maar vaker gaat het om de kliks en conversies. Knotice vult de open-statistieken aan met klikgegevens. Let op: het gaat hier om de mobile e-maildoorklikratio, dus vergeleken met de doorklikratio op desktops.

Klik op bovenstaande tabel voor een grote weergave.

Toename in mobiele e-mail-engagement

De doorkliks op mobile devices zijn lager dan op de desktop, dat is ook logisch en helemaal niet erg. Denk bijvoorbeeld aan mails van financiele instellingen, of die doorlinken naar een download van een PDF. Hoewel je deze in steeds meer gevallen wel op je mobiel zou kunnen openen, is het ook op de smartphone vaak de vraag of je wel in de situatie zit om het te doen. Het is ook interessant om te zien dat de doorklikratio's van tablets nu hoger beginnen te worden dan die op de smartphones. Voorheen waren deze bijna gelijk.

De doorklikpercentages gaan echter wel omhoog. Dit is mijns inziens te verklaren door een drietal trends:

• Meer bedrijven versturen een mobiel geoptimaliseerde e-mail.

• De gebruikers zijn meer gewend aan het interacteren met e-mail en websites op hun mobiel.

• Meer websites zijn responsive en geschikt om op te interacteren met een tablet of mobile device.

Per branche

De e-mailstatistieken verschillen sterk per branche, wat we ook vaker terugzien in andere e-mailmarketingstatistiek-rapporten. Veel van de branches blijken af te vlakken, terwijl andere juist nog sterke groei in mobile e-mail vertonen, zoals consumentenproducten (22,3% groei, is nu 36,22%), telecom (12,6% groei, is nu 40.35%), consumentendiensten (19,3% groei is nu 50,29%) en hospitality (28,6% groei, is nu 40.35%). De gegevens uit het Knotice-rapport komen uit Q3 en Q4 2012. De eerste cijfers van 2013 laten een kleine daling zien in het aantal opens op mobiele devices.

What to do in fear of the hippo?

Heb je moeite de mening van je leidinggevende (oftewel: the highest paid person's opinion, of 'hippo') te beïnvloeden, bekijk dan je eigen statistieken eens, onafhankelijk of de algemene statistieken een trend omhoog of omlaag laten zien. Er worden veel e-mails op mobiele devices geopend. Grote kans dat een overgroot deel van de mensen die jouw e-mail opent deze ook gedurende het jaar minstens 1x op mobiel zal zien. Wil je party safe de e-mailstatistieken duiden, de open rates liggen – op dit moment – per verzender tussen de 15% en 65%. Geheel afhankelijk van product, verzender, type e-mail en ontvangers.

Klanten bekijken hun mobiele stats nog niet

De meeste e-mailserviceproviders tonen de mobile open stats als percentage van totale opens per verzending. Dat is ook het cijfer waar je naar wilt kijken. Een aantal andere – *kuch* wat minder geavanceerde *kuch* – systemen laat de 'algemene' voorkeur voor e-mailclients zien. Deze worden over langere periode berekend en houden dus geen rekening met de groei van mobiel over de laatste maanden. Dat zijn niet de cijfers waar je naar wilt kijken, als mobile marketeer heb je andere eisen aan je e-mailsoftware.

Uit de cijfers van eConsultancy Email Census 2013 (nog niet uitgebracht), blijkt dat 33% van de agencies mobile device recognition gebruiken. Aan de klantzijde is dit 5,26%. Whoops! Lees nog even goed de eerste zin van dit artikel.

Credits afbeelding hippo: malkv (CC)