Groene producten aan de man brengen

Steeds meer consumenten vinden het belangrijk dat producten die zij kopen milieuvriendelijk zijn. In toenemende mate kiezen zij voor biologisch eten, cosmetica zonder chemicaliën en duurzame kleding. Vooral vrouwen lijken hier interesse in te hebben. Hoe komt dit? En hoe kunnen marketeers groene producten aan de man brengen? Recent onderzoek van Brough en collega’s biedt inzicht en handvatten.

Dit artikel is geschreven door Suzanne Janssen, universitair docent aan de Universiteit Twente bij de afdeling Communicatiewetenschap.

De groene consument is vrouwelijk

Mannen vertonen over het algemeen minder milieuvriendelijk gedrag dan vrouwen. Ze produceren vaak meer afval, recyclen minder en voelen zich minder schuldig over een niet-groene levensstijl. Eerder onderzoek schreef dit toe aan de verschillende persoonlijkheidskenmerken van mannen en vrouwen. Vrouwen zouden bijvoorbeeld meer geven om de zorg van hun omgeving, vanuit hun klassieke verzorgende rol.

Recent onderzoek laat een aanvullende verklaring zien: groene consumenten worden door zowel mannen als vrouwen als vrouwelijker gezien en groene consumenten zien zichzelf ook als vrouwelijker. Dit stereotype beeld zou mannen ervan weerhouden om groen gedrag te vertonen, omdat het vrouwelijke gedrag een bedreiging vormt voor hun mannelijkheid.

Conclusies uit het onderzoek

In een serie van zeven experimenten werd het stereotypebeeld van de groene consument onderzocht en ook of de bereidheid van mannen om milieuvriendelijk gedrag te vertonen beïnvloed kan worden. Allereerst bleek dat mannen en vrouwen groene producten en groen gedrag inderdaad aan vrouwelijkheid koppelen.

Deelnemers in een experiment werd gevraagd zich voor te stellen dat ze in een supermarkt waren en iemand boodschappen zagen inpakken in een plastic of canvas tas. Zowel mannelijke als vrouwelijke deelnemers vonden het beeld van mannen en vrouwen met de canvas tas minder mannelijk, macho, en agressief en juist vrouwelijker, zachter en gevoeliger. Consumenten die milieuvriendelijk gedrag vertonen worden dus inderdaad niet alleen als groener maar ook als vrouwelijker gezien.

Ten tweede bleek dat de manier van aanprijzen de bereidheid van mannen om milieuvriendelijke producten te kopen beïnvloedt. Normaal gesproken worden eco-producten meestal op een feminiene manier gepresenteerd, bijvoorbeeld met lichte kleuren en ronde vormen. Als alternatief maakten de onderzoekers advertenties op verschillende manieren mannelijker door kleurgebruik en naamgeving van de producten. Dit leidde er inderdaad toe dat mannen eerder geneigd waren om voor groen te kiezen.

Er werd bijvoorbeeld onderzocht of mannen en vrouwen bereid zouden zijn een gift te doen aan goede en groene doelen. Sommige deelnemers kregen informatie over een organisatie met de naam “Friends of Nature,” dat een lichtgroen logo had in de vorm van een boom. Andere deelnemers kregen informatie over “Fun for Wilderness Rangers,” met een logo van een wolf. De meeste mannen gaven liever een gift aan deze laatste–meer mannelijke–organisatie dan aan de vrouwelijke.

Green marketing voor mannen

Milieuvriendelijke producten worden nu dus nog veelal op een feminiene wijze op de markt gebracht, wat het stereotype beeld van de vrouwelijke groene consument in stand houdt. En in verschillende studies tonen de onderzoekers aan dat wanneer de masculiniteit van mannen benadrukt wordt, zij meer geneigd zijn om milieuvriendelijk gedrag te vertonen.

Behoren mannen dus (ook) tot je doelgroep en wil je voor groen gaan? Positioneer je producten dan gerust als milieuvriendelijk, maar houd oog voor voldoende mannelijke kenmerken in verpakkingen, naamgeving en advertenties. Denk aan het succesverhaal van Coca Cola Zero, dat met meer masculiene kleuren, lettertypen en woorden (zero in plaats van light) een succesvolle masculiene branding strategie voor light frisdrank heeft toegepast. Groene producten kunnen op eenzelfde manier aan de man worden gebracht.

Het artikel van Brough, Wilkie, Ma, Isaac en Gal is getiteld ‘Is eco-friendly unmanly? The green-feminine stereotype and its effect on sustainable consumption’ en verscheen in Journal of Consumer Research (2016), volume 43, pp. 567-582. U vindt het artikel hier.