Haags bloggerhuis: branding van de enige stad met een branding

Afgelopen april opende tv-presentator en Hagenees Dennis Weening samen met reisblogger Julie Falconer van Lonely Planet het Haags Bloggershuis. Gedurende het voor- en naseizoen mogen diverse bloggers uit binnen- en buitenland in het strandhuis ‘op Kijkduin’ bivakkeren en Den Haag verkennen ter promotie van het toerisme naar de stad. Ik ging in gesprek met initiatiefnemers Mieke Smid en Maurice Haak van Den Haag Marketing over de campagne. Bovendien mocht ik met mijn dochter een dagje Den Haag en een nacht in het bloggerhuis ervaren – en kwam ik erachter dat een minister een heel goede ambassadeur kan zijn.

Op het strand van Kijkduin staan staan 20 huisjes op een rij tegen de duinen aan gedrukt: de HaagseStrandhuisjes. Een van deze huisjes wordt regelmatig beschikbaar gesteld aan een blogger, in samenwerking met Den Haag Marketing. Het doel: de bloggers de stad laten ervaren. Want zoals Marco Esser, directeur van Den Haag Marketing, het zei bij de opening: “Onze ervaring is dat als mensen Den Haag bezoeken, ze verliefd worden op de stad. De kracht van dit bloggershuis zit hem erin dat anderen het verhaal voor ons vertellen.”

Droom

Mieke Smid, verantwoordelijk voor communicatie, pers & PR bij Den Haag Marketing, kwam met het idee op de proppen. “Ik hoorde zo’n drie of vier jaar geleden de eerste succesverhalen van bloggershuizen in bijvoorbeeld Toscane en Kaapstad tijdens congressen in het buitenland. Het was al enige tijd mijn professionele droom om zelf zo’n huis in Den Haag te openen, maar dat is natuurlijk niet zo maar gerealiseerd. Je kunt gewoon een huis huren, maar dat hoort niet tot onze core-werkzaamheden. En sowieso werken we liever samen met onze partners in de stad, zoals musea, horeca, winkels, etcetera; dat maakt het ook veel sterker. Ik denk dat de stad en Den Haag Marketing ook niet eerder toe waren aan een dergelijk project.”

“Dit keer viel alles op z’n plaats. Jeroen Struving, de eigenaar van HaagseStrandhuisjes, hoorde van onze plannen. Onder het genot van een wijntje kwam het idee op om partners te worden in dit project. Dat was in november vorig jaar.”

Er is specifiek voor gekozen de bloggers in het voor- en naseizoen in het bloggershuis te herbergen. “Dat is niet alleen beter te overzien voor Jeroen dan tijdens het drukke hoogseizoen, zeker omdat het het eerste jaar is dat die huisjes er staan. Hij zit ook helemaal vol van juni tot en met augustus. En voor ons is het interessant om te laten zien dat het strand in april of mei ook heel mooi kan zijn. In de zomer zijn er genoeg toeristen, maar het gaat juist om de spreiding.”

Ambassadeur

Het is een mooie en warme lentedag als mijn dochter (8 jaar) en ik mijn geboortestad Den Haag bezoeken. Ik woon al 18 jaar in een andere stad en heb eigenlijk nooit de moeite genomen haar de Hofstad te laten zien. Dat maken we vandaag goed.

We beginnen met een privérondleiding over het Binnenhof. We zien het interieur van de lege Ridderzaal en mijn dochter van 8 krijgt een ‘101’ in staatkunde op basis van attributen in een koffertje met daarop “Derde Dinsdag in September” – het is net echt.

Als we langs het ministerie van Algemene Zaken lopen, zegt een grote man (“Ik ben Cor”) bij de volgens de gids hermetisch gesloten deuren dat we wel even binnen mogen komen. Cor blijkt het hoofd van de beveiliging en in zijn kantoor hangen foto’s van hem met de mensen die je normaal alleen op het Journaal ziet, zoals Merkel en Obama.

Even later loopt de minister van Financiën het ministerie binnen voor een ministersoverleg. Als hij een klein blond meisje ziet staan en het bekende koffertje, is hij wel te porren voor een foto. Hij pakt het koffertje, wenkt m’n dochter mee en poseert gewillig.

De gids lijkt nog veel meer onder de indruk dan mijn dochter zelf. Maar zodra ze uitlegt hóe uniek de situatie eigenlijk is, begint m’n dochter te glimmen. De rest van de dag mompelt ze regelmatig en staccato: “Jeróen. Díjsselbloem… Jeróen. Díjsselbloem… Jeróen. Díjsselbloem…”

Prima ambassadeur, die minister.

Professioneler

Het bloggershuis mag dan nieuw zijn, Den Haag Marketing werkt wel al langer samen met bloggers. Maurice Haak, marketeer sales & online marketing: “We hebben in de afgelopen jaren alle clichéfouten gemaakt, zoals alleen maar kijken naar het bereik dat bloggers hebben, terwijl het verhaal niet past bij hun doelgroep. Maar het gebeurde ook dat bereikcijfers helemaal niet bleken te kloppen.”

“Anderhalf jaar geleden, bij de lancering van de website denhaag.com, hebben we socialmediamonitoring in gebruik genomen. Nu kunnen we veel beter zien of een blogger mooie verhalen maakt en daarnaast ook relevant is en daadwerkelijk invloed heeft bij zijn of haar publiek. We zijn dus veel professioneler geworden in hoe we met social media omgaan.”

Haak vervolgt: “Met het bloggershuis in een van de HaagseStrandhuisjes hebben we nu ook een prachtig aanbod voor bloggers. Dat vinden ze zelf ook, want bloggers geven zelfs graag hun normale ‘fee’ op om in het huis te mogen verblijven.”

Bloggers

In totaal zullen dit jaar zo’n 25 bloggers meedoen aan de actie. Hoe bepalen Smid en Haak welke bloggers worden uitgenodigd? Smid: “We kiezen niet alleen op basis van bereik, het moeten ook invloedrijke personen zijn die passen bij voor Den Haag belangrijke thema’s. Dat heeft te maken met interactie, autoriteit en relevantie.”

“We nodigen uiteraard reisbloggers uit, zowel nationaal als internationaal. Maar daarnaast kiezen we ook bewust voor bloggers die specifieker ingaan op de cultuur van de stad, het DNA. Dus er komt ook een ‘foodie’, tijdens een foodfestival, en iemand die zich richt op actiesporten als kitesurfen, zeilen en beachvolleybal. Die verhalen zijn wel meer niche, maar dragen bij aan het beeld van de stad Den Haag.”

“Initieel hadden we overigens het prachtige idee om verschillende bloggers tegelijkertijd in het Bloggershuis te laten bivakkeren. De achterliggende gedachte was dat dat zou leiden tot kruisbestuiving, dat de verhalen over de stad nog meer tot leven zouden komen. Maar we bedachten al snel dat je nooit weet wat de chemie is tussen die bloggers. En de huisjes zijn bovendien niet heel groot, dus hebben we dat idee maar losgelaten.”

Doelgroep

Natuurlijk worden de bloggers ook uitgekozen op bereik binnen de doelgroep van Den Haag Marketing. Op wie is deze actie eigenlijk gericht? “Iedereen die een gave reis wil maken”, zegt Smid. “Die mensen moeten daarbij aan Den Haag denken, geïnspireerd raken door de verhalen van de bloggers.”

“De toerist die nog niet in Den Haag geweest is, daar ligt onze grootste uitdaging. Want als iemand eenmaal naar onze stad is geweest, is hij of vaak ambassadeur. Met name het eerste bezoek biedt dus veel kansen.”

Geografisch zijn er wel specifieke landen waarop de aandacht gevestigd is. Smid: “We hebben focuslanden, dat zijn Duitsland, België en Engeland, en groeilanden: Frankrijk, Italië en Spanje. Daarnaast heeft China veel potentie, net als de Verenigde Staten, ook zakelijk. De rode lijn daarbij is dat we mikken op de young professional van 22 tot 35 jaar.”

Op- en afladen

De middag spenderen we in Madurodam. Ik was er voor het laatst toen ik nog een bril had – en haar. En toen oma’s nog gewoon in bontjassen en -mutsen liepen; ik herinner me de foto die we lieten maken bij de ingang.

Inmiddels is er veel veranderd in de miniatuurstad. Nog steeds kun je bekende iconen uit het Nederlandse landschap bekijken alsof je een drone bent. En een foto bij de Domtoren waarop het lijkt alsof je een reus bent, blijft een klassieker.

Maar bij de grondige renovatie van enkele jaren geleden is er ook gezorgd voor meer interactie: kinderen kunnen de Oosterscheldekering bedienen, brandjes blussen, containerschepen op- en afladen en nog veel meer. En ook de speeltuin blijkt een hit. Had ik maar weer een bril – en haar.

Succes

Hoe meten Smid en Haak het succes van de actie? Smid: “Het bloggershuis is mede succesvol als het idee gedragen wordt door onze partners in de stad, zoals Jeroen, maar ook hier intern. Het is pionieren, want in Nederland is dit nog nooit gedaan. Maar we merken dat partners graag willen bijdragen. Ze willen een stap extra doen. Zo is IXXI, dat een systeem aanbiedt om je foto’s uit te printen voor aan de muur, zelf naar ons toegekomen.”

Haak vult aan: “Het succes bij de doelgroep, bij toeristen, is lastig om direct aan te tonen. Wij verkopen geen product, maar laten verhalen vertellen en ontstaan. Wij kunnen niet zien of een artikel of blogpost leidt tot een bezoek aan een hotel of restaurant, die funnel kunnen wij niet volgen. Daarom hebben we overall doelstellingen op branding. Daarbij gaat het erom Den Haag te positioneren als de enige stad aan zee in Nederland. Elk jaar doen we kwalitatief onderzoek om onze resultaten op dat vlak te monitoren.”

Toch wordt er wel degelijk naar cijfers gekeken. “Er zijn natuurlijk ook kwantitatieve doelstellingen gesteld voor de groei van het toerisme in de stad, uitgedrukt in hotelovernachtingen (in 2015 waren dat er 1,5 miljoen, red). En op campagneniveau kijken we per artikel dat de bloggersactie oplevert wat de waarde is in aantallen shares, likes en interacties. Tot slot vragen we alle bloggers gebruik te maken van de hastag #thisisthehague en houden we in de gaten wat daarmee gebeurt.”

Branding

De actie past volgens Haak goed bij het beleid van Den Haag Marketing. “Het een logische stap in de overgang van conversie naar branding die we als organisatie hebben doorgemaakt. Ik zei het net al: Den Haag is de enige stad aan het strand in Nederland. De stad en het strand, dat zijn nu nog twee verschillende dingen in de hoofden van mensen – en dat moeten we zien te veranderen. De HaagseStrandhuisjes passen heel goed in dat verhaal. En verder is het goed om andere mensen het verhaal van de stad te laten vertellen; dat ambassadeurschap is het vehikel.”

Hoe komt dat eigenlijk, dat die voor Nederland unieke combinatie van stad en strand nog zo weinig leeft bij de doelgroep? Smid: “De stad is nog weinig ingekleurd. Bij Amsterdam denkt iedereen direct aan grachten, het Rijksmuseum, drugs, de rosse buurt. Voor Den Haag ontbreekt dat iconische nog.” Haak vervolgt: “Ja, men denkt aan de regering, aan het Binnenhof, en vaak is dat een negatieve connotatie. Maar jonge meiden die met een surfplank door de straat fietsen, dat beeld is onbekend. Dat is ook Den Haag.”

Unieke ervaring

De actie past bovendien goed binnen het algemene persbeleid, zegt Smid. “We ontvangen continu veel journalisten; in 2015 waren het er ongeveer 250. We zijn dus wel gewend om mensen de stad te laten zien. Met de bloggers is er nu een nieuw segment bij gekomen.”

Dat segment krijgt wel een andere behandeling dan ‘gewone’ pers. “We zijn nog niet eerder zo ver gegaan, we proberen de beleving voor iedereen heel persoonlijk te maken. Elke blogger krijgt een aangepast pakket, met favoriete drankjes in de koelkast en een eigen foto aan de muur. Bovendien stellen we in samenspraak met de blogger een specifiek programma op.”

“Zo wilde de eerste blogger, Julie Falconer van Lonely Planet, graag leren fotograferen, dus hebben we geregeld dat ze een rondleiding door de stad kreeg van een professionele fotograaf, zodat ze de kneepjes van het vak kon leren. Marloes van Travel Valley is met een personal shopper op pad gegaan en Mohsin (van Mohsin op wereldreis, red.) wilde graag een meet & greet met zijn fans, die we hebben gehouden in het Penthouse, op de bovenste etage van de Haagse Toren. En Eelco Roos, Nederlands bekendste Instagrammer, gaat in juni een Instagram-workshop geven voor onze partners. Dat helpt de stad verder en is voor iedereen heel leuk.”

“Zo willen we iedereen een unieke ervaring geven. We maken met de bloggers geen afspraken over het aantal blogs of over de content na afloop. Dat is een bewuste keuze: we gaan ervan uit dat stad leuk genoeg is. Om dat te onderstrepen, kunnen we wel leuke ervaringen aanbieden. En op die manier bouwen we een relatie op, net zoals we dat doen bij de gewone pers, waarbij we soms jaren moeten investeren in een relatie.”

Life’s a beach!

Aan het einde van de middag worden we door Maurice Haak en zijn collega Ivo Krapels ontvangen in het Haags Bloggershuis. Op het strand van Kijkduin, waar ik als kind menig zomerdag heb vertoefd, gaan we nu de avond en nacht doorbrengen.

In het fraaie huisje hangt een van mijn eigen Instagrams uitgeprint aan de muur. Er staan Haagse biertjes in de koelkast en voor mijn dochter liggen mooie slippers klaar: alles is uit de kast getrokken om het verblijf aangenaam te maken. Zo ook bij de pizzeria aan de boulevard van Kijkduin, waar mijn dochter haar eigen pizza mag maken onder toezicht van een Italiaanse pizzabakker (ok, en een Chinese).

Naderhand lopen we blootsvoets door de branding. We rennen door het opgewaaide schuim. En we genieten van de zonsondergang.

We gaan rozig slapen, van de indrukken, de zeelucht en de biertjes, om er de volgende ochtend achter te komen dat wakker worden op een strand een heerlijke ervaring is.

En ik kom er na al die jaren weer achter: Den Haag is inderdaad een mooie stad ‘achtâh de dùine‘.

Trots

Als oud-Hagenees wil ik ook nog graag weten of de inwoners van de stad er zelf eigenlijk ook wat aan hebben, aan deze campagne. Haak: “Zeker. In eerste instantie in de vorm van werkgelegenheid. Den Haag heeft geen industrie, dus we moeten het voor een flink deel hebben van horeca en winkels. Die sectoren worden gestimuleerd met het toerisme.”

Smid: “Het helpt ook met de stadstrots. Het is geen direct gevolg van de campagne, maar we zien dat het aantal Haagse bloggers dat over de stad schrijft met de week groeit. Ze willen graag vertellen over hun stad. Met die bloggers onderhouden we natuurlijk ook relaties. En zij inspireren en informeren ons; zo was een blogger de eerste die wist dat Sergio Herman met zijn frietzaken ook naar Den Haag komt.”

Team

Den Haag Marketing runt het bloggershuis-project zelf. “We hadden het door een bureau kunnen laten uitvoeren”, verklaart Haak die keuze, “maar we willen de ervaring en de learnings zelf opdoen, om het goed te laten landen in de organisatie. We krijgen wel support van buitenaf, zoals van Isabel Mosk.”

Het projectteam bestaat naast Smid en Haak uit Ivo Krapels, stagiair, en Lennart Cramer, die de internationale bloggers begeleidt.

Het bloggershuis-team van Den Haag Marketing, met v.l.n.r.: Lennart Cramers, Mieke Smid, Maurice Haak en Ivo Krapels (credits foto: Rob Hogeslag)

En krijgt het project volgend jaar een vervolg? Smid: “Het smaakt in ieder geval naar meer. En omdat we het project zelf hebben opgepakt, kunnen we het ook zelfstandig draaien. Maar ik denk wel dat het dan anders wordt. Een bloggershuis aan het strand hebben we dan gedaan, volgend jaar zoeken we dan weer wat anders.”

Haak: “En de insteek zal ook anders zijn. Dit najaar start een nieuwe imagocampagne, die breder is opgezet en bijvoorbeeld ook de eigen bewoners en studenten als doelgroep heeft. De nieuwe droom is dus om een dergelijk influencersproject op te pakken, maar dan breder.”