Hard gelach en/of hard gelag – humor in reclames

Vanuit de praktijk weten we dat populaire reclames vaak gepaard gaan met een flinke dosis humor. Iedereen herinnert zich vast nog de jongen, de olifant en de laatste rolo. Of denk bijvoorbeeld aan de commercials van bol.com in de afgelopen feestdagenperiode waarin humor wordt gebruikt. De vraag is of het gebruik van humor handig is als je producten wilt verkopen. Beredeneerd vanuit de wetenschappelijke kennis over het gebruik van politieke satire valt dit – in ieder geval voor sommige producten – te betwijfelen.

Dit artikel is geschreven door Mark Boukes, promovendus aan de Amsterdam School of Communications Research (ASCoR) aan de Universiteit van Amsterdam.

Het blijkt dat mensen positief beïnvloed worden door satire omdat zij tijdens blootstelling hieraan zo sterk gefocust zijn op het begrijpen en volgen van de grap, dat ze geen weerstand meer kunnen bieden aan de boodschap van de satiricus en dus overtuigd worden door de boodschap. Veel onderzoek heeft echter aangetoond dat effecten van politieke satire helemaal niet sterk of zelfs insignificant zijn. Het is dus te kort door de bocht om te concluderen dat humor onder alle omstandigheden een grote invloed heeft op de meningen en overtuigingen van mensen.

In mijn onderzoek richtte ik mij op de vraag waaróm het zo is dat boodschappen verpakt in humor niet altijd effectief zijn. De conclusie die je uit dit onderzoek kunt trekken, is zowel relevant voor mensen die geïnteresseerd zijn in politiek (de studie is uitgevoerd binnen politieke context) als voor marketeers die met een grappige reclame hun producten aan de man willen brengen.

Humor maakt kritisch

Uit mijn studie bleek dat wanneer een boodschap te grappig wordt gevonden, mensen deze boodschap niet gebruiken om positiever over de boodschap na te gaan denken, maar juist kritischer worden ten aanzien van het idee dat naar voren wordt gebracht in de satire. Wanneer mensen nadenken over politieke onderwerpen, zo suggereert de literatuur en bevestigt mijn studie, vinden ze dat er geen plaats is voor informatie afkomstig van grappenmakers. Het is immers een serious business!

Maar dit lijkt niet alleen te gelden voor de politiek. Onderzoeker Martin Eisend vond in zijn literatuurstudie naar de effecten van humor in reclame dat hoewel humoristische commercials een positieve impact hebben op hoezeer mensen een merk of reclame beoordelen en hoe goed ze de reclame onthouden, begrijpen en herkennen, het tegelijkertijd een negatieve impact heeft op de geloofwaardigheid van de reclame. Dit laat zien dat het lastig is om mensen op inhoudelijke gronden te overtuigen met humoristische boodschappen.

Ratio versus gevoel

Geloofwaardig overkomen en het overtuigen op basis van inhoudelijke argumenten zijn echter zeker niet voor alle producten reclamedoeleinden, of zouden dat in ieder geval niet hoeven te zijn. Om hier een onderscheid in te maken, bestaat de FCB-matrix van Vaughn. Dit model onderscheidt producten op twee dimensies: de betrokkenheid die consumenten hebben bij de aankoop van een product (hoog of laag, gerelateerd aan prijs) en of aankopen vooral geschieden op basis van gevoel of van ratio. Voor de ratioproducten zijn inhoudelijke argumenten belangrijk maar voor de producten waar emoties een grotere rol spelen, zal een positief gevoel dat beklijft na het zien van de reclame waarschijnlijk eerder doorslaggevend zijn en de onbetrouwbaarheid van de humoristische boodschapper een kleinere rol spelen.

Humor in reclames kan dus wel degelijk voor sommige producten effectief zijn, aangezien lang niet alle aankopen gebaseerd zijn op rationele overwegingen en de betrouwbaarheid van de boodschap er dus niet veel toe doet. Producten waar dit bijvoorbeeld voor geldt, zijn vooral hedonistische producten zoals snacks, parfums en al die andere producten waarvan je van te voren niet dacht ze te gaan kopen, maar eenmaal in de winkel toch niet kunt laten liggen.

Afwegen

Voor producten waarbij consumenten wel nauwkeurig willen afwegen of ze het perse nodig hebben en of het wel aan alle eisen voldoet, zal humor juist afbraak doen aan de kracht die een reclame kan hebben. Wanneer we overwegen om een verzekering te nemen, een televisie te kopen of een nieuwe camera willen aanschaffen, kunnen grappig bedoelde commercials de effectiviteit van een campagne dus juist doen verminderen.

Deze Centraal Beheer Achmea-reclame leverde dus hoogst waarschijnlijk luid gelach op van het publiek maar misschien ook een hard gelag voor de adverteerder omdat de commercial uiteindelijk niet erg effectief bleek te zijn (hoewel de commercials van Achmea vaak zo grappig zijn dat ze ongetwijfeld bijdragen aan hun naamsbekendheid, zullen ze de consument niet snel overtuigen om daadwerkelijk een verzekering af te sluiten). Voor marketeers en reclamebureaus die effectieve reclames willen maken, moet de inzet van humor dus altijd goed doordacht worden. Humor is niet per definitie effectief!

Het beschreven onderzoek over satire is momenteel nog niet gepubliceerd, maar is wel terug te vinden in het proefschrift “Spicing up Politics: How Soft News and Infotainment form Political Attitudes.” Dit proefschrift is opvraagbaar bij Mark (m.boukes@uva.nl).

Het volledige artikel van Eisend is getiteld ‘A meta-analysis of humor in advertising’ en verscheen in Journal of the Academy of Marketing Science (2009), volume 37(2), pp. 191-203. Dit artikel vindt u hier (betaald).