Heeft de digitale marketingrevolutie werkelijk iets opgeleverd?

Het internet kwam met een simpele belofte: gratis en transparante informatie voor iedereen. Als we iets willen weten, gebruiken we een zoekmachine, in Nederland is dat vrijwel altijd Google. Rondom dat zoek- en vindmodel is een enorme industrie ontstaan die leeft van het helpen van bedrijven om zo goed mogelijk gevonden te worden. Ontsluiten van informatie is echter niet het businessmodel van zoekmachines. De business bestaat uit het doorverwijzen van bezoekers naar bedrijven die daarvoor betalen.

Zoekmachines, met Google voorop, zullen altijd zorgen voor een soort van kwaliteitsoptimum. Wat zoveel betekent dat Google precies die kwaliteit levert die noodzakelijk is om het model in stand te houden. Niet meer, niet minder. Het is een model dat tot diep in zijn vezels corrupt is.

We vinden niet de beste informatie, we vinden informatie die voor Google het meest lucratief is. Google staat daar niet alleen in, in principe leven alle zoekmachines van de verkoop van advertenties.

De heersende gedachte is dat zoekmachines en social media informatie aanbieden die het meest waardevol is voor de klant. Dat zoiets wringt is vanzelfsprekend. Voor vrijwel elk product of dienst zijn tientallen aanbieders.

Informatie krijgt alleen betekenis als het de juiste persoon bereikt.

Een stukje informatie op het internet is als een verborgen planeet ergens in een onbekend stelsel diep in het heelal. Marcomprofessionals moeten ervoor zorgen dat iemand zijn telescoop juist richt op dat ene stukje informatie. Je hebt er mensen voor nodig, middelen en kennis. De partijen met de diepste zakken maakt ook online de meeste meters, de kans dat ik mijn telescoop richt op een video van Heineken is daarom aardig wat groter dan de kans dat ik een videospot van een lokaal biermerk uit Friesland zie.

Dertig jaar geleden viel Heineken al in de reclameprijzen en ook nu weer loopt Heineken voorop als de prijzen moeten worden verdeeld. Zoals vorige week nog bij de verkiezing van de beste social. Nu wil ik niks afdoen aan zo’n prijs, maar als je veel geld hebt, koop je de beste mensen in en koop je de meeste zichtbaarheid. Dat werkte dertig jaar geleden en dat werkt kennelijk vandaag nog precies hetzelfde.

Als je concurrent ongeoorloofde middelen inzet die niet of nauwelijks bestraft worden, ben je als nette contentpusher gezien. Concurrerende cowboys bepalen de grenzen.

Alle vormen van commerciële informatie online wordt inmiddels professioneel geplugd en gepromoot.

Via advertenties, redactionele artikelen, influencers, blogs, zeg maar allerlei mogelijke vormen van content. Alle middelen zijn daarbij geoorloofd en hoewel marketeers zeggen dat ze netjes binnen de lijnen kleuren, blijkt zoiets in de praktijk niet te werken. Als je concurrent ongeoorloofde middelen inzet die niet of nauwelijks bestraft worden, ben je als nette contentpusher gezien. Concurrerende cowboys bepalen de grenzen.

Informatie is altijd leidend geweest wanneer het gaat om het creëren van commerciële voorsprong.

Ben je de eerste die een potentiële klant kan informeren over een oplossing die ervoor zorgt dat zijn leven een stukje makkelijker wordt, goede kans dat je zaken doet. Slaag je erin om middels informatie klanten ervan te overtuigen dat het leven er met jouw product beter uitziet dan dat van de buurvrouw kan je veel meer vragen dan het product waard is.

Marketingcommunicatie is eigenlijk niets anders dan het handig verpakken van informatie. Het commercieel verpakken van informatie is al meer dan honderd jaar een miljardenindustrie. Een folder, een website, een advertentie een billboard, een blog, vlog of een tweet, een persbericht of een nieuwsbrief; het zijn allemaal manieren om informatie voor een klant of prospect zo te verpakken dat er ergens een keer iets verkocht wordt.

Wat heeft de digitale marketingrevolutie werkelijk opgeleverd?

De digitale verpakkingsindustrie voor informatie draait al een jaar of twintig op volle toeren en ontwikkelde zich in die tijd tot miljardenindustrie. Best opmerkelijk, want vrijwel niemand kan precies vertellen wat al die digitale marketinginspanningen nu precies bijdragen.

Bedrijfsrendementen zijn over het algemeen niet bijzonder veel beter ten opzichte van bijvoorbeeld de jaren negentig van de vorige eeuw en de digitale revolutie kon niet voorkomen dat we in de langste economische crisis terecht kwamen sinds mensenheugenis. Dat nieuwe bedrijven komen en oude gaan is niet iets nieuws en maakt voor het geheel weinig uit.

Marketing-communicatie verschoof dankzij de belofte van die kostenbeheersing van de mensen met ideeën naar de mensen met een calculator.

Misschien lag in de belofte van financiële controle wel de oorsprong van digitale marketingrevolutie.

Het idee dat je ergens een euro in stopt en dat er twee euro uitkomt. Controle als reactie op de moeilijk grijpbare, creatief gedreven reclameconcepten van het na-oorlogse marcomtijdperk. Financiële managers willen grip op kosten en marketingbudgetten zijn vrijwel altijd substantieel. Marketing-communicatie verschoof dankzij de belofte van die kostenbeheersing van de mensen met ideeën naar de mensen met een calculator.

Marketingmanagers willen niet verkopen

Marketeers willen producten verbeteren en klanten helpen is hun mantra. Dat de spullen ook verkocht moeten worden is eigenlijk iets negatiefs. Iets dat wordt weggemoffeld. Mensen die aan de deur of aan de telefoon iets proberen te verkopen worden door marketeers steevast in een hoek gezet. Als iets dat geen waarde heeft, iets dat irriteert. Er heerst een rotsvast geloof dat een goed product zichzelf verkoopt. Dat tientallen concurrenten exact hetzelfde denken wordt onder het tapijt geschoven.

Het ‘klanten helpen-mantra’ was naast de drang naar controle, misschien wel de belangrijkste aanjager van marketing via het internet. Dankzij het internet kunnen marketeers vertellen dat ze klanten helpen, vragen beantwoorden, luisteren en verhalen vertellen em leuke dingen doen. Zeg maar de mooie dingen in het leven. Klinkt goed op feestjes ook. Ik verkoop niets, ik help klanten.

Klanten zijn proefkonijnen geworden, ongevraagd onderdeel van A/B-testen in een salesfunnel.

Schijn die verhult dat aan de achterkant van de klanthulpverhalen, buiten het zicht van de klant, processen zijn ontwikkeld om diezelfde klant tijdens het helpen te beroven van zijn privacy. Dan kan hij namelijk wekenlang bestookt worden met advertenties. Klanten zijn proefkonijnen geworden, ongevraagd onderdeel van A/B-testen in een salesfunnel. De klant wordt aan de voorkant met een glimlach geholpen en aan de achterkant stiekem in de bak big data gelepeld. Zoals bij balletje-balletje, terwijl jij naar het spelletje kijkt, wordt door iemand anders je digitale zak gerold.

Als we een tussenbalans opmaken is er van de belofte van gratis en transparante informatie die de klant helpt niet veel terecht gekomen. Commerciële partijen bepalen nu de waarde van informatie. Dat kan natuurlijk niet goed gaan.

Engagement voor merken op social media is een totale mislukking

Internetmarketing werd een miljardenindustrie. maar kregen marketeers dankzij die revolutie ook echt controle over hun marketingbudget?

We weten nog steeds niet hoe alle marketingcommunicatiemiddelen in termen van opbrengsten precies in relatie tot elkaar staan. Wat we wel weten is dat digitale marketing in de afgelopen tien, twintig jaar is afgegleden naar marketing die voornamelijk is gebaseerd op kansberekening.

“The average click-through rate on AdWords paid search ads is about 2%” – Wordstream.

Een percentage dat aardig dicht in de buurt ligt van de response op anonieme brievenbusreclame.

Direct mail response rates outperform digital channels by a long shot. Direct mail achieves a 3.7% DMA response rate report.

Het zo omhoog schreven concept van engagement voor merken op social media is natuurlijk een totale mislukking.

“They studied 200 of the biggest brands on Facebook. The rate of “engagement” was less than one half of one percent” – Adcontrian.

Nu gaat het natuurlijk niet om de exacte percentages, maar er is wel zoiets als een wetmatigheid bij grote getallen. Als je een boodschap, maar naar voldoende mensen pusht neemt de kans toe dat iemand ergens op klikt. Een soort van statistische ondergrens.

In direct marketing, brievenbusreclame of advertenties met een bon, werd altijd al een soort van gegarandeerde ondergrens voorgesteld van 1.5 tot 2 procent. Natuurlijk afhankelijk van het aanbod. Met die percentages kan je rekenen, kosten van de boodschap, marge product, minimale response een boekhouders marketingconcept zeg maar.

Profiteren van het verleden

Geef je gratis fietsen weg, dan gaat de kans op response omhoog. Het internet is bij uitstek de plek waar dat soort response-statistieken gaan werken. Je hebt immers steeds te maken met een enorme hoeveelheid mensen die kan worden bereikt. Als een sleepnet door de massa haalt blijft er altijd een visje hangen.

Er is geen helder idee hoe digitale marketing zich exact verhoudt tot zaken als merkbekendheid of merkvoorkeur. Er bestaan geen wiskundige, honderd procent reproduceerbare marketingmodellen als het gaat om het investeren in een merk en het digitaal oogsten van salesleads. Als het gaat om groei grijpen ook digitaal gevestigde merken als Coolblue, Zalando en Thuisbezorgd steeds vaker naar beproefde marketingcommunicatie-concepten.

De huidige generatie digitaal gedreven marketeers exploiteert op zijn best de merkwaarde die is ontwikkeld in die gouden eeuw.

Vrijwel alle bekende consumentenmerken van vandaag zijn er dankzij de marketingcommunicatie-concepten van de informatieverpakkers van de vorige generatie. Dat geld wordt nu ingezet om ook digitaal dominant aanwezig te zijn. Het is niet de digitale marketingrevolutie die ervoor zorgt dat er geld verdiend wordt. De digitale mogelijkheden dienen om verworven posities te bestendigen en verder uit te bouwen. Ben je bekend en heb je geld, dan maak je meters.

Het zijn dezelfde namen die opduiken in tal van cases om vooral de capaciteit van digitale marketing en het klanthulpconcept te onderschrijven. Van Nike, Heineken en KLM tot RedBull, Apple en Microsoft. Dat geldt niet alleen voor FMCG, maar ook voor B2B waarin we cases van IBM en General Electric steevast voorbij zien komen. Een situatie die misschien wel vergelijkbaar is met de gouden eeuw, de periode waarin zoveel waarde werd geaccumuleerd dat we er vandaag de dag, honderden jaren na dato, nog steeds van profiteren.

De huidige generatie digitaal gedreven marketeers exploiteert op zijn best de merkwaarde die is ontwikkeld in die gouden eeuw. Een gegeven dat misschien wel iets meer aandacht verdient voor marketeers die echt waarde willen creëren.