Helft van webcare is afgesloten, inhoud is persoonlijk en informeel

Webcareteams personaliseren hun bericht, totdat ze excuses moeten aanbieden

Ik heb hier in het verleden regelmatig een artikel geschreven waarin ik organisaties met elkaar vergeleek op het gebied van hun webcareprestaties. Bijvoorbeeld over webcaresnelheid en aantal verstuurde reacties. Vorig jaar schreef ik over een SWOCC-onderzoek en dat noopte mij tot een meer inhoudelijke webcareanalyse. Hoeveel procent van de webcareberichten is openbaar? Is Facebook of Twitter het populairste platform? Tutoyeren we? Zijn we persoonlijk? En hoe zeggen we sorry? Al deze vragen beantwoord ik in deze blog.

Openbaarheid of besloten?

Om deze vraag te beantwoorden, heb ik naar data van onze eigen gebruikers gekeken. In Nederland verwerken de ruim 600 organisaties die Coosto gebruiken samen meer dan 10 miljoen webcareberichten per maand. Zij kunnen reageren op de volgende sociale netwerken: Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube en WhatsApp. In totaal is 53 procent van de reacties geplaatst in de openbaarheid en 47 procent besloten. Besloten zijn de privéberichten via Twitter en Facebook en alle berichten via WhatsApp. Het grote aantal besloten berichten verklaart direct waarom Twitter en Facebook ontwikkelingen doorvoeren aan hun privéberichten.

Verdeling privéberichten en openbare berichten, verstuurd door organisaties vanuit de webcaretool van Coosto. Er is hiervoor alleen gekeken naar de numerieke en anonieme data van uitgaande privéberichten en publieke berichten, niet naar de accounts en niet naar de inhoud van de berichten.

Het zal niemand verbazen dat de grote meerderheid van de klantenservice via sociale media wordt afgehandeld op Twitter en Facebook. Ondanks dat Facebook veel groter is in Nederland, is Twitter op het gebied van webcare bijna even groot. Het toont aan dat Twitter als klantenservicetool niet kan worden genegeerd door bedrijven. Het aandeel WhatsApp en Instagram is redelijk klein, maar dat komt omdat het nog maar kort geleden is toegevoegd aan Coosto en veel minder bedrijven het inzetten ten opzichte van Twitter en Facebook. LinkedIn en YouTube bewijzen hun waarde (nog) niet als klantenserviceoplossing. Het is in Coosto ook mogelijk om te reageren op fora, maar dat is niet meegenomen in dit onderzoek.

Verdeling uitgaande berichten per platform, verstuurd door organisaties vanuit de webcaretool van Coosto. Er is hiervoor alleen gekeken naar de numerieke en anonieme data van uitgaande berichten per platform, niet naar de accounts en niet naar de inhoud van de berichten.

Informeel & Persoonlijk

Voor een inhoudelijke analyse van de berichten heb ik alle openbare reacties van alle Nederlandse bedrijven en organisaties op Twitter en Facebook geanalyseerd in het afgelopen half jaar. Het is duidelijk zichtbaar dat veel webcaremedewerkers kiezen voor de informele weg: er wordt volop getutoyeerd op sociale media. In 90 procent van de gevallen kiest een klantenserviceagent ervoor om de klant met je of jij aan te spreken in plaats van u. Het onderstreept het informele het karakter van sociale media.

Klantenservicespecialisten zijn het er doorgaans over eens dat een persoonlijke benadering op sociale media helpt. Een belangrijk argument is dat dit voor de klant hetzelfde gevoel geeft als een telefonische benadering. Op Twitter zie je daarom dat vaak het dakje wordt gebruikt met initialen of een voornaam als afsluiting (zo’n 150.000 keer per maand). Op Facebook wordt vaker afgesloten met ‘groetjes’, daar is een agent immers niet gebonden aan een karakterlimiet.

Naast de persoonlijke afsluiting wordt massaal het woord ‘ik’ gebruikt door webcaremedewerkers (in 88 procent van de gevallen) in plaats van ‘wij’ (12 procent). Het zit wat dat betreft wel goed met de gepersonaliseerde webcare. Overigens ben ik persoonlijk van mening dat ‘wij’ niet per se fout is en ‘ik’ niet per se goed: er zijn voldoende argumenten te bedenken om te kiezen voor ‘wij’ (zie ook deze twitterconversatie). Als je er maar voor zorgt dat je consistent bent hierin! En daar wringt hem de schoen (zie onderstaande afbeelding).

Ik bied onze excuses aan

Webcaremedewerkers zeggen dan wel massaal ‘ik’ in plaats van ‘wij’, maar dit verandert als ze excuses aanbieden (72 procent zegt ‘onze excuses’ en 28 procent zegt ‘mijn excuses’) of als ze een belofte doen (45 procent zegt ‘ik kom erop terug’ en 55 procent zegt ‘wij komen erop terug’). Zie bovenstaande afbeelding. De klantenservice personaliseert wel, maar bij excuses verschuilen ze zich achter de organisatie.

Over sorry gesproken: het is natuurlijk wel goed dat er überhaupt excuses worden aangeboden online. Tenminste, wetenschappelijk onderzoek toont aan dat dat goed is voor de reputatie. Organisaties bieden 50.000 keer per maand hun excuses aan op sociale media. ‘Sorry seems to be the hardest word’ gaat duidelijk niet op voor Nederlandse bedrijven. In het afgelopen half jaar was de mea culpa van PostNL het vaakst te lezen via social (dankzij de postbezorgers, zie de eerste alinea van deze blog). Het merendeel van de webcareagents kiest ervoor om excuses aan te bieden met het woord ‘sorry’.

Deze statistieken tonen aan dat webcare steeds volwassener wordt, maar ook dat er nog wat slagen te maken zijn. Hopelijk biedt dit extra inspiratie voor alle webcare teamleiders!