Help! De klantwaardering stagneert

Zet de grijze massa de klantgerichte ambities wel tijdig om in daden?

Alles wat aandacht krijgt groeit. Een slogan die lekker bekt en gevoelsmatig ‘juist’ voelt. Maar hoe zit het met de toenemende aandacht voor customer experience? Leidt deze ook tot een groei van klantgerichte prestaties? Als klantwaardering hierbij de graadmeter is, boekt het gros van het bedrijfsleven onvoldoende progressie. Dat is in elk geval de conclusie die wij trekken op basis van customer feedbackmetingen onder Nederlandse consumenten gedurende afgelopen drie jaar.

Deze blogpost is geschreven samen met Gerrit Piksen, senior research consultant / business unit manager bij SAMR.

Lukt het organisaties niet om klanten betere ervaringen te bieden of groeien klantverwachtingen even snel of misschien wel sneller dan we bedrijfsmatig kunnen waarmaken? Het is een vraag die zich opwerpt als je kijkt naar de uitkomsten van onderzoek dat SAMR continu doet naar de klantwaardering voor dienstverlening door organisaties in zeven uiteenlopende sectoren.

Representatieve groepen consumenten worden onder andere bevraagd naar de mate waarin zij organisaties aanbevelen, hoe complex het contact met bedrijven wordt ervaren en welke mate van vertrouwen er is in de organisaties waarmee men zaken doet.

Als we kijken naar de afgelopen drie jaar levert dat een heel stabiel totaalbeeld op. Er is nauwelijks een positieve, noch negatieve ontwikkeling waarneembaar:

Op basis van het algehele plaatje concluderen wij dat er per saldo geen vooruitgang wordt geboekt. De klantwaardering is niet toegenomen als het gaat om vertrouwen, gemak en aanbevelen. En dat terwijl wij het gevoel hebben dat de aandacht voor customer experience alleen maar toeneemt.

Verbetering van de klantervaring wordt vaak genoemd als hoge managementprioriteit, het aantal organisaties dat een customer experience verantwoordelijke aanstelt lijkt te groeien, er worden voortdurend evenementen over dit thema georganiseerd en ook op Marketingfacts is klantervaring een veel besproken thema.

Weinig daden?

Beleid het gros van de organisaties hun ambities op het gebied van customer experience slechts met de mond? Is er sprake van veel woorden, maar weinig daden? Hard bewijs dat er de afgelopen drie jaar meer is geïnvesteerd in customer experience ontbreekt. Althans, wij komen in ons zoekwerk niet verder dan een Amerikaanse studie van de Temkin Group over 2014. Die stelt dat er het jaar daarvoor meer is uitgegeven aan verbetering van klantervaringen. Kunnen we deze lijn ‘gewoon’ doortrekken?

Recent bewijs dat investeringen in customer experience renderen is er in elk geval wél. De eerder genoemde Temkin group (2015) en Forrester Research (2016) concluderen beiden dat bedrijven die relatief meer geld steken in verbetering van klantervaring, een beter rendement behalen dan degenen die dat niet doen. En wellicht zit daar de crux. Forrester stelt namelijk óók vast dat te veel bedrijven zichzelf met name vergelijken tegen de directe concurrentie. Ze investeren wel, maar niet noemenswaardig meer dan de concurrentie: “They assume it’s good enough to be the leader in the mediocre pack.”

Te veel aan benchmarking doen is dus een reële valkuil. Als je genoegen neemt met een ‘toppositie’ in de middenmoot ben je per saldo onderdeel van de grote grijze massa en blijf je dús beperkt onderscheidend. Zeker als we aannemen dat klantverwachtingen wél (blijven) stijgen, zul je er in klantwaardering uiteindelijk zelfs op achteruitgaan. Een neerwaartse trend blijkt nog niet uit onze cijfers, maar de stagnatie die wij signaleren is mogelijk wél een voorbode.

De Millenial-generatie drukt in toenemende mate haar stempel op onze economie en dus ook op de manier waarop we klantgerichtheid vormgeven. Waar we wellicht (nog) niet zeker weten of ze méér eisen stellen aan klantgerichtheid, weten we wél dat ze andere eisen en voorkeuren hebben. Daar nu onvoldoende op inspelen, lijkt een recept voor afnemende klantwaardering in de toekomst. Zoals Forbes-journalist Micah Salomon stelt:

“The millenial generation is already more numerous than any other generation … Soon they become by far the most important consumers encountered by businesses, both in number of interactions and money spent”.

Zet customer feedback centraal

Ons devies luidt dan ook: leg en houd contact met je klanten en bevraag ze op wensen en verwachtingen. Dat kan op allerlei manieren, maar zet customer feedback als thema op de agenda. Zie alle relevante klantsignalen (gevraagd maar ook ongevraagd) als waardevolle input en zorg er voor dat ze niet verstopt blijven in Excel-sheets van de customer experience manager, de logfiles van je contactcenter of de inbox van je social listening tool.

Combineer data, ga intern met medewerkers in gesprek die dagelijks klantcontact hebben en vooral kom in actie. Organiseer een verbetercyclus op basis van klantfeedback (afbeelding hieronder). Investeer in het verkrijgen van essentiële data-analyse skills.

Ja; het lijken open deuren, maar het gros van de bedrijven die wij tegenkomen, organiseert dan misschien wel af en toe klantonderzoek, maar distilleert zeer beperkt inzichten uit binnenkomende klantdata of verzamelt weliswaar enorm veel informatie, maar doet er vervolgens weinig mee.

Wij horen graag de voorbeelden van organisaties (en dan niet de handvol standaard voorbeelden die je altijd hoort en ziet) die customer feedback wel in hun hele bedrijfsvoering hebben geïntegreerd en de impact die zij signaleren van de opkomst van nieuwe generaties. Kom maar door!

De grote grijze massa is nog niet in beweging en binnen retail is dat de groep merken die je al niet meer in het straatbeeld ziet. Hoe snel gaat dat in de andere branches? Zelf zullen wij de komende weken met nog meer data uit het klantonderzoek komen. Wordt vervolgd!