Hessel Boschma (Ziggo): “Een e-mail komt nooit alleen” #EMAILSUMMIT14

Hessel Boschma is online channel manager bij Ziggo. In 2013 was hij een van de genomineerden voor e-mail m/v van het jaar, een van de twee e-mailawards die worden uitgereikt tijdens de @ward Night voorafgaand aan de EMAIL SUMMIT. Tijdens editie 2014 van de EMAIL SUMMIT presenteert hij een ‘hands on’-sessie waarbij hij vertelt hoe hij bij Ziggo e-mail combineert met andere marketingkanalen. Joris de Bruijne sprak Hessel over de case die hij zal presenteren.

Dit artikel is geschreven door Joris de Bruijne, business development & consultancy director bij Add to Favorites.

Je was vorig jaar genomineerd als e-mail man van het jaar. Welke reacties heeft dat teweeggebracht?

“Een nominatie als e-mail man van het jaar geeft je een boost. Je staat even helemaal op scherp. Je brengt alles goed in kaart, in perspectief ook. Je doet in zo’n periode extra veel aan zelfreflectie. De reacties van mensen zijn erg leuk, van mensen die helemaal niet weten dat je dit doet tot aan directe collega’s die je de ‘e-mailkoning’ gaan noemen.”

Heb je daar nog voordelen aan gehad denk je?

“Het grote voordeel van de nominatie is de bewustwording. Bewustwording waar je vandaan komt en hoe je hier gekomen bent. De tegenslag, de moeite die je je hebt getroost. Dat geldt voor jezelf, maar ook de mensen uit je team waar je dagelijks mee werkt.”

“Een ander voordeel is dat andere mensen waarmee je zaken doet, meer serieus omgaan met het medium e-mail. Omdat het e-mailkanaal relatief weinig kost om in te zetten, wordt daar ook vaak zo mee omgegaan. Maar door daar meer cachet aan te geven, in dit geval met de DDMA EMAIL SUMMIT en een verkiezing tot e-mail m/v van het jaar, krijgt de hele branche meer aanzien.”

Hoe kijk je zelf aan tegen het kanaal? En wat maakt e-mail succesvol volgens jou?

“Ik ben gek op het medium e-mail. Het is direct, relevant en transparant en het is echt privé voor de gebruikers. Met privé bedoel ik dat je mailbox in tegenstelling tot bijvoorbeeld Facebook gewoon lekker voor jezelf is. Ik hoor tegenwoordig veel vrienden en kennissen die wat meer afstand nemen van Facebook omdat ze er opmerkingen over krijgen, bijvoorbeeld over wat ze wel en niet doen. E-mail is en blijft voorlopig nog wel even een zeer dominant medium. E-mail is al een redelijk volwassen medium, alhoewel er nog genoeg te ontwikkelen valt in e-mailtechniek.”

“Wat verder een belangrijk aspect is van het succes van het medium e-mail, is de adresseerbaarheid. En dat vergeten heel veel mensen vaak. Het e-mailadres zelf is denk ik een van de belangrijkste elementen van het succes van e-mail. Dit samen met de relatief lage kosten waarmee je enorm bereik hebt.”

Hoe is de ontwikkeling van e-mail de afgelopen jaren voor Ziggo?

“Ziggo is een relatief jong merk en een jonge organisatie van nog geen zes jaar oud. Ook onze e-mailoperatie is relatief jong en ongecompliceerd. De meeste intelligentie zit bij de mensen die werken met ons marketing-datawarehouse en de daaraan gekoppelde SAS-tooling die we gebruiken om de data te modelleren. Dat is de datakant. De andere kant van de e-mail-operatie is het deel dat zich richt op aflevering en leesbaarheid op alle devices.”

“De afleverreputatie, die iedereen al als sanity beschouwt, is en blijft wel een van de pijlers onder een solide e-mailstrategie. Daarnaast is leesbaarheid op alle devices ondertussen ook een sanity-aspect geworden. Je mail moet gewoon leesbaar zijn op alle meest voorkomende mobile devices. En de mobiele devices ontwikkelen zich zo snel: zij zijn een moving target. Kijk maar naar de snelle neergang van BlackBerry en de snelle opkomst van Apple-devices en momenteel de Android-devices.”

Op welke manier zet Ziggo het e-mail-kanaal nu in?

“Ziggo zet e-mail in de gehele ‘customer journey’ in. Van prospecting, ‘abandoned shopping cart’, orderbevestiging, klantonderzoeken zoals TNPS (Transactional Net Promotor Score)-metingen en Ziggo Panel, mutatie-overzichten, factuurnotificatie, maar ook heel veel marketing-cross-sell- en retentie-acties.”

Hoe heeft de inzet van e-mail de klantbeleving veranderd?

“We gebruiken e-mail ook veel bij het begeleiden van klanten in ‘veranderprocessen’ waarbij een actie van de klant nodig is. Bijvoorbeeld het activeren van de Ziggo WifiSpots. Met e-mail kun je een bericht pushen naar de klant, met de juiste informatie op het juiste moment. Enorm relevant dus. Dat heeft de klantbeleving wel veranderd. Ziggoklanten worden steeds meer van ‘wieg tot graf’ volledig begeleid met informatie, vooral via e-mail. Uiteraard verwijst deze e-mail wel naar een webpagina of app. Maar e-mail is wel steeds de initiator.”

Wat is het belang van het kanaal voor de organisatie?

“E-mail is gewoon een dominant medium, ook binnen Ziggo. We breiden het e-mail-gebruik steeds verder uit. Steeds meer toepassingen binnen Ziggo vragen om pushcommunicatie richting de klant. En e-mail is daar nog steeds het uitgelezen medium voor.”

Welke ontwikkelingen voorzie je de komende jaren?

“De komende jaren zal e-mail nog volwassener worden. Meer e-mailmarketing-automation, meer gebruik van omnichannel waarbij klanten naadloos van het ene medium naar het andere springen, zonder verlies van ‘sessie-informatie’. Met nog steeds de old school e-mail als de alfa en omega van de customer journey.”

“Verder ga je denk ik nog wel een versmelting zien van social media met e-mail. Die zullen dichter bij elkaar komen. Je ziet dit nu al binnen Outlook.com maar ook binnen de nieuwe Ziggo Mail-omgeving die begin dit jaar live ging. Daar heb je een overzicht van je agenda, je mail en je social media-activiteiten.”

Tijdens de EMAIL SUMMIT presenteer jij een van de ‘hands on!’-sessies. Wat houdt de case in waarover jij gaat vertellen?

“Met de case proberen we een multichannelcampagne (ik zeg expres niet omnichannel) zo goed mogelijk neer te zetten met de huidige middelen die Ziggo tot zijn beschikking heeft. Concreet hebben we een campagne gedraaid met als startpunt een e-mail, naast al onze ATL media-inzet uiteraard. De e-mail verwijst naar onze site, maar geeft tevens de mogelijkheid om direct contact met ons te hebben via een webchat of via een zogenaamde ‘call me now’-actie. Onderdeel van de case is ook het duidelijk detecteren van de gaten in de operatie, zodat we deze kunnen optimaliseren.”

Wat maakt de inzet van e-mail hierin bijzonder?

“E-mail is ons startpunt. En het is tevens de ‘hub’ van de eventuele vervolgacties. Echt bijzonder is dit niet.”

Er wordt veel gezegd over het combineren van kanalen met e-mail, wat doen jullie hier nu echt in?

“Een e-mail komt eigenlijk nooit alleen. Elke e-mail die je ziet, heeft minimaal wel een verwijzing naar een website. In deze case combineren we de e-mail met chat en ‘call me now’. Dit doen we veel vaker, maar deze keer zetten we de operatie onder een vergrootglas.”

Welke learnings heb je als het gaat om kanalen integreren?

“Zonder alles weg te geven voor de DDMA EMAIL SUMMIT: een belangrijk aspect van kanaalintegratie is niet alleen de techniek, maar interne verhoudingen en verantwoording spelen ook een grote rol. Een learning is dat je daar een goed gevoel voor moet hebben of dit gevoel (verder) moet ontwikkelen.”

En welke kanalen zijn nu het meest effectief?

“Uit alle onderzoeken blijkt dat e-mail nog steeds het beste rendement heeft qua conversie. Ook binnen Ziggo is e-mail een dominant push-medium. Maar dat laat onverlet dat elk ander medium een eigen rol heeft en een bepaalde toegevoegde waarde.”

Wat wil je meegeven aan je toehoorder tijdens de EMAIL SUMMIT?

“Probeer en innoveer! Uit het grote Shopping 2020-onderzoek blijkt dat de kans bestaat dat de Nederlandse webshops worden weggevaagd door de enorme marketing- en ontwikkelpower van de Amerikaanse e-retailers. Dat lijkt me nogal een bedreiging. Je moet als bedrijf, maar ook als professional blijven proberen om een bepaalde ‘angle’ te hebben waarmee je je blijvend kunt onderscheiden.”

EMAIL SUMMIT 2014

Op 11 juni is Hessel Boschma een van de sprekers op de DDMA EMAIL SUMMIT in Pakhuis De Zwijger in Amsterdam. Keynote sprekers zijn Dela Quist (Alchemy Worx) en Ewa Badaruk (Adidas Group). Verder zijn er sessies van onder andere Ikea, Telfort, Bol.com en Exact.

Ook wordt de winnende case gepresenteerd van de E-mail Awards die op 10 juni worden uitgereikt. Meer informatie over het programma en inschrijven is te vinden op www.emailsummit.nl.