Het curieuze effect van slogans
Merken roepen allerlei associaties op. Het merk Aldi zal door veel mensen geassocieerd worden met goedkoop en Miele zullen velen juist koppelen aan een hoge kwaliteit. Deze associaties kunnen ontstaan door kenmerken van het product of merk, maar ze worden vaak bewust gecreëerd met behulp van verschillende marketingcommunicatiestrategieën. En dat is niet zo vreemd, want uit onderzoek is gebleken dat de associaties die we met merken hebben invloed hebben op ons gedrag. Maar wat is de rol van slogans hierin? Laran, Dalton en Andrade (2011) publiceerden in het Journal of Consumer Research onderzoek waarin ze laten zien dat slogans, in tegenstelling tot merken, juist vaak het omgekeerde effect laten zien van wat een marketeer voor ogen had.
Dit artikel is geschreven door Marieke Fransen, universitair docent persuasieve communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.
Slogans beschouwd als verkooptaktiek
In hun onderzoek beargumenteren Laran, Dalton en Andrade dat consumenten merken (de naam en/of het logo) op zichzelf niet beschouwen als een vorm van marketingcommunicatie. Met andere woorden, consumenten zien merken niet als onderdeel van een marketingstrategie. Een merk wordt gezien als een inherent kenmerk van een product, zoals bijvoorbeeld de prijs of kleur ook is. Consumenten hebben dan ook niet het gevoel dat een merk bedoeld is om hun gedrag of keuzes te beïnvloeden. Slogans, daarentegen, worden door veel consumenten juist gezien als verkooptactiek en een concreet onderdeel van een marketingstrategie. De onderzoekers veronderstelden dat het herkennen van de persuasieve intentie een nadelig effect zou kunnen hebben omdat consumenten niet graag beïnvloed willen worden door marketingcommunicatie en vaak weerstand bieden zodra zij het gevoel krijgen dat dit het geval is.
Averechts
De uitkomsten van het onderzoek laten zien dat wanneer consumenten alleen blootgesteld worden aan een merk, zij zich gedragen in lijn met wat het merk impliceert. Het bleek dat consumenten die worden blootgesteld aan een merk dat geassocieerd wordt met sparen (een goedkoop merk) ook daadwerkelijk de intentie hebben in de nabije toekomst minder geld uit te geven. Voor mensen die geconfronteerd worden met een merk dat geassocieerd wordt met geld uitgeven (een duur luxe merk) bleek het tegenovergestelde. Consumenten die daarentegen geconfronteerd werden met een slogan herkenden de persuasieve intentie en vertoonden daardoor corrigerend en averechts gedrag. Blootstelling aan een slogan die sparen impliceerde (“Saving keeps you going”) leidde er dus toe dat consumenten meer geld uit wilden geven terwijl blootstelling aan een slogan die geld uitgeven impliceerde (“Luxury, you deserve it”) ervoor zorgde dat consumenten minder uit wilden geven.
Slogans dragen wel bij aan merkassociaties
Op basis van deze resultaten zou je kunnen concluderen dat bedrijven er verstandig aan doen om hun marketingbudget vooral niet te verspillen aan de ontwikkeling van een slogan. Maar, zoals de auteurs zelf ook erkennen, is deze conclusie nu nog te voorbarig aangezien slogans wel de potentie hebben om bij te dragen aan het creëren van gewenste merkassociaties. De kans op ongewenste effecten doet zich met name voor wanneer zeer dwingende slogans (“Buy now!” ) gebruikt worden. Deze worden namelijk makkelijker herkend als een overtuigingspoging. Consumenten zullen, zoals het beschreven onderzoek heeft aangetoond, dan weerstand bieden en beslissingen nemen die tegen de slogan in gaan, namelijk niet kopen.
Meer algemeen gezegd is het raadzaam om rekening te houden met de groeiende kennis die consumenten hebben over verschillende vormen van marketingcommunicatie. Deze kennis bepaalt namelijk voor een groot deel hoe mensen reageren op marketingcommunicatie en daarmee hun koopgedrag (zie ook SWOCC-publicatie 56 ‘De gewapende consument’).
Het volledig artikel van Laran, Dalton en Andrade is getiteld ‘The curious case of behavioral backlash: Why brands produce priming effects and slogans produce reverse priming effects’ en verscheen in Journal of Consumer Research (2011), Vol 37(6), pp. 999-1014.
Afbeelding: Wrote (cc)
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL
Helaas zijn het met name de Amerikaanse én Nederlandse reclamemakers die sinds jaar en dag hun creativiteit hebben gebruikt om de werkelijkheid mooier voor te doen dan hij is. Consumenten zijn daardoor wantrouwend geworden en vragen zich altijd af of ze niet belazerd worden. Slogans worden niet meer geloofd omdat ze in de praktijk vaak niet (helemaal) waar bleken. Duitse en Scandinavische marketing is over het algemeen veel ‘eerlijker’. Niet voor niets zie je nu een duidelijke trend naar no-nonsense marketing waarbij de producent niet meer uit is op zoveel mogelijk omzet, maar juist zoveel mogelijk reële matches tussen consument en product.
Harm-Jan Riksen (marketing consultant)
http://www.mezzage.com
Soms weet je niet wat je met talloze onderzoeken en dito uitkomsten moet. Aan de ene kant klinkt het aannemelijk aan de andere kant “de consument” bestaat niet. De meest belangrijke overeenkomst is dat het allemaal mensen zijn. Die reageren nu eenmaal niet identiek op boodschappen. Kiezen voor nuchtere objectieve en afstandelijke no-nonsens marketing is m.i ook niet de weg. Mensen hebben vaak meer behoefte aan boodschappen die tot de verbeelding spreken, stoer en avontuurlijk of juist romantisch en weelderig zijn. Dan zijn ze toch een moment weg uit van de harde realiteit van alledag. Wie wil dat nu niet! Liegen mag niet, maar een leuke inspirerende verpakking werk altijd. Maar ik ben dan ook geen marketeer.
Beetje jammer dat dit ook een commercieel artikel is, dat verwijst naar een te betalen publicatie van mevrouw Fransen… De geloofwaardigheid van dit artikel is (bij mij) direct genivelleerd.
@Harm-Jan Riksen: Darke & Ritchie (2007) hebben een mooi artikel gepubliceerd in het Journal of Marketing Research waarin ze laten zien dat mensen inderdaad wantrouwend worden als ze zich eenmaal bedrogen voelen door een advertentie. Bovendien laten zij zien dat mensen niet alleen sceptischer worden t.o.v. het merk waardoor ze zich bedrogen voelen maar ook in het algemeen minder vertrouwen hebben in advertenties. Ditzelfde kan natuurlijk gebeuren als mensen zich bedrogen voelen door een slogan.
@Ron de Jonge: Dat is zeker waar. Consumenten reageren zeer verschillend op marketingcommunicatie. Zo zullen consumenten die van nature heel sceptisch zijn negatiever reageren op een slogan die niet helemaal waar is. En ja, een slogan moet ook creatief, makkelijk te onthouden zijn en tot de verbeelding spreken. Dit is soms erg moeilijk als je niet een beetje mag overdrijven……
Al met al lijkt het er wel op dat consumenten het steeds vervelender vinden om geconfronteerd te worden met advertenties (en zeer waarschijnlijk ook slogans) die misleidend zijn. Dit zie je bijvoorbeeld aan het stijgende aantal klachten dat binnenkomt bij de Stichting Reclame Code.
@Karel Klaassen: Jammer dat u er zo over denkt. Met de blogs die we schrijven proberen we juist wetenschappelijke kennis die vaak voor de praktijk niet vrij beschikbaar is op een toegankelijke manier voor de praktijk wél beschikbaar te maken.
Leuk artikel Marieke! Gelukkig zijn er ook theorieen ontwikkeld om juist weer weerstand bij consumenten aan te pakken. Daarnaast is het goed om onderzoek te hebben dat laat zien in wat voor spagaat je je kunt bevinden binnen de communicatie.
Marieke dank voor je heldere reactie. Wat ik mij afvraag is of het stijgend aantal klachten bij de Stichting Reklame Code te maken heeft met het feit dat er steeds meer partijen breed inzetten op marketingcommunicatie (absoluut) of dat de stijging van het aantal klachten ook naar verhouding toeneemt?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!