Het échte verhaal achter Manutan
Dit artikel is heel anders dan je verwacht
“Het eerste wat ik voel is opwinding, het is een genoegen om u allen hier bij Dreda zien. Toen ik met mijn vader begon in een klein kantoor van 9 vierkante meter in Parijs, een zwart-witte catalogus van 24 pagina’s en onze eerste werknemer Mevrouw Potin, had ik dit zelfs in mijn stoutste dromen niet verwacht”. Het is november 2011, en Jean-Pierre Guichard geeft het stokje aan zijn kinderen over, net zoals zijn vader André dat in 1994 deed toen hij als directeur terugtrad. Jean-Pierre doet zijn uitspraak bij Dreda, een soort bedrijfsdorp dat heel bijzonder is, maar daarover straks meer.
Jean-Pierre was nog jong toen zijn vader hem in 1966 vroeg samen met hem in zijn droom te stappen. Een droom met veel risico’s, het gezin Guichard verkocht zelfs hun huis om hem te kunnen financieren. In 1966 bestonden er al postorderbedrijven voor consumenten, maar nog niet voor bedrijven. Vader André had het idee om gereedschappen, in het Frans manutention genoemd, via catalogi te gaan verkopen, en vroeg zijn zoon Jean-Pierre hem daarbij te helpen.
En dat deed Jean-Pierre: “Op een weg bezaaid met spannende ontmoetingen met mensen die ik nooit zal vergeten, hebben we samen gebouwd aan een mooie Europese en multiculturele maatschappij. Het bedrijf is klaar om een nieuwe fase aan te pakken, terwijl het trouw blijft aan de waarden die altijd zo belangrijk voor ons zijn geweest: wederzijds respect, verantwoordelijkheid, waardering van de vaardigheden van elk mens. Ik nodig u nu uit om dit te vieren”.
Jean-Pierre heeft zichtbaar moeite met het afscheid, maar heeft het ‘volste vertrouwen’ in de daadkracht van zijn kinderen. Brigitte, Pierre Olivier, Herve en Xavier leiden op dit moment het bedrijf Manutan en houden de menselijkheid in stand die hun vader en grootvader al in het bedrijf stopten vanaf het moment dat ze mevrouw Potin in dienst namen. Dat laatste gok ik, want veel is er niet te vinden over de ‘why‘ van Manutan. En toch.
Mensen kopen waarom?
Je moet even zoeken, maar dan heb je ook wat. Manutan verstopt haar hart goed, maar als je het vindt, zie je dat het warm is. Op de corporate website staat wel een ‘brand book‘ (zelfs in het Nederlands), maar dat staat vol ‘corporate speak‘. En op de Nederlandse website kom je bovenstaand verhaal niet eens tegen, zelfs niet de naam ‘Guichard’. Zonde, als je uitgaat van het Sinek-principe dat “people don’t buy what you do, they buy why you do it“.
Maar toch: als je je ogen dichtknijpt en door je wimpers kijkt als je de corporate speak (“onze mensen”, “duurzame klantrelaties”) leest, zie je wel degelijk dat Manutan al bezig was met ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ voordat de term verzonnen was. Het gezin Guichard besefte al vrij snel dat ze ‘onderdeel van een samenleving’ zijn.
En ook (klein)zoon Xavier weet het goed te verwoorden: “Ons ideaal is de wereld harmonieuzer te maken, te handelen volgens een ethiek die even grootmoedig is als onze verantwoordelijkheid groot is.” En de dromen van de Guichards zijn dus onlangs werkelijkheid geworden in de vorm van ‘Dreda’.
Wortels en vleugels
Dreda staat voor ‘Des Racines Et Des Ailes‘, oftewel ‘wortels en vleugels’. Dreda is een soort campus waar de mensen van Manutan werken en wat opvalt is dat ze daar lichaam en geest direct koppelen: de sportruimtes en de ‘universiteit’ zitten in hetzelfde gebouw. Zelfs bij de keuze van de te beoefenen sporten is gekeken naar de filosofie: yoga en boogschieten bijvoorbeeld.
Maar ook de universiteit is heel anders van opzet dan je van een ‘bedrijfsuniversiteit’ zou verwachten: in principe mag iedere Europeaan er leren hoe men “inspiratie kan putten uit verschillende kunstvormen, zoals literatuur, muziek, schilderen en film” en dat “iedereen baat kan vinden bij ‘de kwaliteit van stiltetijd’ waardoor iedereen leert en groeit in zijn of haar eigen tempo.”
Er worden activiteiten ondernomen “die ons helpen weer aansluiting te vinden bij de natuur, zoals het beplanten van gemeenschappelijke tuinen, bloembedden, moestuinen…”. En in het restaurant maken de medewerkers van Manutan voor elkaar gezonde, authentieke en biologische maaltijden.
De familie Guichard – credits afbeelding: Les Echos
Interessant om te lezen in het ‘brand book‘ is wat de Nederlandse collega’s deden toen ze naar deze plek werden gestuurd: “In het ‘wereldcafé’ analyseerden 100 Nederlandse collega’s de uitdagingen die voor ons liggen. Zij leverden een echte bijdrage aan het vinden van oplossingen en het maken van strategische keuzes door het management”. Een echte Hollandse heisessie dus, maar wel op een plek die de medewerkers ongetwijfeld heeft geïnspireerd en waar men de trots heeft overgekregen van de naam ‘Manutan’.
Als je dit alles weet, verbaast het je niet dat de mensen van ‘Overtoom’ hebben besloten om hun naam in ‘Manutan’ te veranderen. Sterker nog: ze zullen zich hebben afgevraagd waarom ze dat sinds de overname in 1995 niet eerder hebben gedaan.
Epiloog
Kun je je het gevoel nog herinneren dat je had bij de naam ‘Manutan’ toen je begon met het lezen van dit blog? Vermoedelijk net als ik in de trant van ‘weer een bedrijf dat zo nodig van naam moet veranderen, en dan in zo’n nietszeggende wazige naam waar de domeinnaam nog vrij van was’. Je ziet nu waar de naam vandaan komt, wat de ‘why‘ van het bedrijf is en je krijgt het gevoel dat je deze ‘why’ wilt volgen.
Dat gevoel kreeg ik tenminste.
De campagne had dan blijkbaar uiteindelijk een miljoenen kostend licht positief effect, maar moest daar ontzettend veel mensen voor irriteren. Zonde van het geld. Als ze gewoon het verhaal achter Manutan hadden verteld en dit hadden gedeeld, was het effect veel sterker geweest, voor veel minder geld. Dit bedrijfsverhaal schrijf ik deze keer zelfs voor niks.
Ik besef ook wel: als ze al die reclame niet hadden gemaakt, had ik deze blog niet geschreven en hadden wellicht weinig mensen zich in het verhaal achter Manutan verdiept. Qua ‘rebranding-campagne’ hebben ze het erg goed gedaan, helemaal volgens het boekje.
Maar is dat niet al een verouderd boekje? Was een combinatie van klassieke, onderbrekende ‘outbound marketing’ en een verhaal als dit niet veel mooier geweest? Geen ‘rebranding‘ maar ‘rootsbranding‘ zeg maar, of zoals Manutan het zelf verwoordt in hun ‘brand book‘: “Om te weten waar je naar toe gaat, moet je weten waar je vandaan komt”. Het is bijna jammer dat bij de naamsverandering de wortels en de ‘why’ van het bedrijf van de familie Guichard zijn vergeten; het zou de marketing veel effectiever hebben gemaakt, voor veel minder geld.
Wat mij mooi lijkt, is als veel mensen het verhaal van Manutan gaan delen – mits het ze heeft geïnspireerd – en dat de marketingmensen van Manutan beseffen dat ze de miljoenen van de rest van het budget beter aan een goed doel kunnen geven, zoals Ditzo onlangs deed. Je moet het verhaal van Manutan dan niet delen in de hoop dat je nooit meer door die reclame wordt lastiggevallen. Nee, je moet het delen omdat het verhaal van Manutan een verhaal is dat gedeeld wil worden en dat het waard is om gedeeld te worden. Want ik denk dat veel bedrijven die het verhaal van dit Franse bedrijf kennen, hun naam zouden willen dragen.
Manutan. Voelt al heel anders, nietwaar?
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Ik ben het helemaal met je eens, dit verhaal wil gedeeld worden, ik kijk nu anders naar Manutan. Ik geloof ook in Sineks stelling dat we bij de keuze van kopen vooral je ‘why’ kopen.
Dank je Tini, ik vond het ook de leukste blog om te schrijven tot nu toe. Ik heb dus mijn eigen ‘why’ ook gevonden denk ik. Vanaf april ga ik halve dagen voor mezelf beginnen, dus dan zal ik het eens betaald gaan doen denk ik.
…overigens werd er vanuit Overtoom/ Manutan zelf erg ‘open minded’ gereageerd, ik ga er binnenkort op bezoek.
Bijzonder verhaal, leuk om te lezen, en zeker waard om te delen al maken we allemaal daarmee reclame voor Manutan. We zullen zien hoe snel de NL website dit content verhaal gaat krijgen.
Dank je Usen. Ja vreemd dat we een hekel hebben aan reclame over naamsveranderingen maar niet over het verhaal achter een naam.
Heel goed van je Edwin dat je je why hier hebt gevonden. Als je plezier hebt in wat je doet, is bijna alles mogelijk. Dan zullen we vast nog veel van je lezen en daar kijk ik naar uit.
De herkenning in je blog van waarom gaat een bedrijf een bekende slogan veranderen sprak me meteen aan. Heel veel succes en plezier in je nieuwe WHY!
Anders,
Je zegt ‘sceptisch’ maar eigenlijk zijn we het gewoon eens denk ik: ze moeten het verhaal niet delen in ‘corporate speak’ maar de ziel van het bedrijf laten zien. Authentieke niet-gescripte filmpjes met de echte werknemers in beeld en zo. Werkt veel beter dan dure campagnes over een nieuwe naam. Want die nieuwe naam zegt de rationele inkoper zeker niets…
De naamsverandering zelf is volgens mij dé reden waarom wij er zoveel over communiceren. Dat is fijn voor Manutan, want daarmee landt de naam snel tussen de oren. Alleen al die verandering aankondigen (op welke manier dan ook) creërt buzz. Elk zeer bekend merk dat van naam verandert zal vergelijkbare reacties oproepen. Voorbeelden genoeg, zoals Libertel en Vodafone.
Ik ben het met je eens Edwin dat je dan met minder intensiteit en een authentieker verhaal minder irritatie zou veroorzaken en toch hetzelfde effect zou bereiken. Maar dat komt dus omdat je aan een naam ‘van ons’ komt. Dat roept emoties op, daar hebben ‘we’ een mening over. Voor een nieuw merk in deze branche zou alleen een authentiek verhaal delen niet volstaan. Want dat deelt niet zo makkelijk.
Verder verbaas ik mij ook over de hoge mediadruk, de inzet van zoveel massamedia, terwijl de doelgroep niet heel Nederland is, maar B2B inkopers. Had het niet wat kleiner gekund? En directer? En dan had je de royalties voor Jeroen kunnen besteden aan het stimuleren van biologische groententeelt bijvoorbeeld.
Bedankt Arjan. Biologische groenteteelt is ook het eerste waar ik aan dacht *kuch*. Ik ben het met je eens: de combinatie van ‘klassieke’ marketing en ‘authentieke’ marketing zou het beste hebben gewerkt.
Ik weet het niet. Ik denk dat het verschil tussen een echt verhaal en de huidige campagne veel groter geweest zou zijn. Vergeleken met Staples, Viklng c.s. heeft Overtoom/Manutan een oud en stoffig imago.
Ik kreeg bij de campagne het idee dat het een geforceerde poging was om weer aansluiting te vinden in het internet tijdperk. Misschien ook omdat Overtoom – tuut tuut dat is snel – al lang niks meer van zich had laten horen.
De naam zelf had ik het gevoel van verzekeraar/begrafenisondernemer bij. De commercial heeft een mislukte cup-a-soop manager.
Het echte verhaal is een stuk sympathieker, maar ja, dat is niet wat ze vertellen. Ik zie de commercials, maar heb nog niet echt een idee waar ze voor staan. En me er verder in verdiepen? ach, waarom?
Ik herken wat je bedoelt, Merien, het was voor mij ook de motivatie om het verhaal te schrijven. En nee het is natuurlijk niet de bedoeling dat heel Nederland het verhaal ’tot zich neemt’, alleen de doelgroep. En ik ben het met Arjan eens: die is veel kleiner dan de groep die nu bereikt wordt.
Vind Manutan een prachtmerk- maar ben bang dat ze met deze kostbare campagnes te ver voor de troepen uitlopen met ‘Overtoom’. Dat is nog lange geen Manutan. Naamsverandering nu kan intern de integratie versnellen, maar extern teleurstelling opleveren voor de mensen die weten waar Mantan voor staat. Maar dat zijn er in NL niet veel, ook niet na deze campagne waarin niets over dit bedrijf verteld wordt. Boodschap voor NL doelgroep nu is: Manutan is tuut tuut dat is snel- voor al je kantoorartikelen. Jammer- heb je een keer een merk met een verhaal, en alleen Edwin vertelt het.
Ik had ook het ‘jammer’ gevoel, Joke. Maar je kunt beter een ‘why’ hebben en deze te laat aan de wereld laten zien, dan dat je er geen hebt…
Edwin, wat cool dat je hier achteraan bent gegaan, goed verhaal. Mooi dat ze je willen ontvangen, wellicht direct een klus voor die halve dagen, niets gebeurt voor niets. Succes en keep us posted!
Bedankt Suzanne, zal ik doen!
Mooi verhaal wat achter Manutan zit, maar zit er niet achter elk bedrijf een mooi verhaal? Overtoom vertelde juist geen verhaal, maar was altijd zakelijk en direct. Die “no-bullshit” benadering van Overtoom (Den Dolder, tuut-tuut) staat wel haaks op het verhaal van Manutan. Een hele ommezwaai dus. Maar uiteindelijk gaat het om de producten, de prijs-kwaliteit en de service die men levert. Wat dat betreft ben ik ervan overtuigt dat daarin niets verandert. Leuk te horen dat jij vanaf april deeltijd ondernemer wordt. Maakt me direct nieuwsgierig over je plannen.
Dat ‘zweverige’ van die Fransen was blijkbaar wennen inderdaad, zo begreep ik van een Overtoom-medewerker.
Er zijn inderdaad veel bedrijven (en hun medewerkers) met een mooi verhaal, en die verhalen wil ik vanaf april bloot gaan leggen. En nog wat meer, maar dat komt later.
Edwin
Mooi verhaal Edwin, heel leuk om te lezen. Wat betreft het verhaal Manutan lukt het mij niet goed te begrijpen wat hun merkbelofte is. Het typetje is natuurlijk best wel leuk, maar de nadruk ligt naar mijn idee teveel op de naamsverandering. (en Bob de Haan als ‘Changemanager’ is echt leuk -:)
Maar het interesseert mij als klant eerlijk gezegd helemaal niet dat Overtoom Manutan is gaan heten. Wat ik wil weten is wat het voor mij als klant betekent, daar hoor ik na enkele dure weken TV commercial nog steeds helemaal niets over.
Sympathie voor Bob de Haan heb ik zeker, maar of je daar uiteindelijk iets voor koopt? Wat mij betreft vind ik jouw verhaal over Manutan veel meer waarde hebben dan al die commercials bij elkaar. Die buzz die het nu creeert is straks weer weg. Of is jouw verhaal een onderdeel van het grote plan?
Je slaat de spijker op zijn kop Aldo, zo zie ik hetbook. Maar ik ben geen onderdeel van een plan, het blog borrelde vorige week vrijdag in me op toen ik iemand een tweet van Bob zag retweeten.
Of bedoel je mijn plan?
Ik vroeg me af of jouw mooie verhaal over Manutan een onderdeel is van hun strategie, wellicht hadden ze je hiervoor ingehuurd. Zo niet dan zouden ze dat postuum alsnog moeten doen -:)
Haha ja postuum. Ergens heb je wel gelijk: ik wil van het ‘rootsbranding’ wel mijn werk gaan maken, want in ‘rebranding’ geloof ik niet meer.
Precies Edwin; rebranding is uitsluitend effectief als het rootsbranding is 🙂
Dank je Tineke. Ik ga binnenkort eens een blog schrijven over ‘rootsbranding’ denk ik.
Ik vond overigens voor de verandering het spotje wel geinig, hoewel het me niet tot aankoop of change-of-mindset aanzette met betrekking tot deze aanbieder.
Maar met jouw achtergrond (de why) gaat het misschien nog wel lukken 🙂
Leuk om het verhaal achter Manutan te leren kennen. Mooi verhaal ook, de familie houdt er een bijzondere filosofie op na. Mijn “sympathy vote” hebben ze.
Ik merk in een aantal reacties dat er snel een of/of houding houding ontstaat: of communiceren zoals we met traditionele marketing gewend zijn (nog even los van de vraag of de aanpak van Manutan leuk of juist irritant is, en of dat het effectief genoeg is voor een rebranding campagne) nog wel werkt of dat alleen nog maar het verhaal achter het merk relevant is en tot succes kan leiden. Terwijl het zoals je al aangeeft om een combinatie moet gaan. Mooie term trouwens, rootsbranding. Dus waarbij (en ik interpreteer het even kort door de bocht) je campagne bestaat uit een mix van de traditionele interruptie communicatiemiddelen gericht op snel bereik en waar je naast je commerciële boodschap ook duidelijk aandacht hebt voor je roots (eventueel alleen maar door details in de commercial) en dat dat aangevuld wordt met “nieuwe” (meer inbound achtige) communicatiemiddelen die de nadruk juist meer op de why leggen ipv op bijvoorbeeld de nieuwe naam of de productproposities.
Storytelling on steroids, zeg maar…
Mooi geformuleerd Remco, precies zoals ik het ook zie. Ik wil binnenkort ook een blog over ‘rootsbranding’ schrijven.
Mooi artikel en veeeeeel betere brandingstory dan de irritante spotjes van nu. Vooral als ze beginnen met de overvloeiende vormen van namen om ons het beter te doen onthouden. Verspilde energie en mateloos ergerend.
Bedankt Andries, een goed verhaal kan vele miljoenen besparen.
Geen mooier verhaal dan dat van ondernemers die in een moeilijke tijd hun nek uitsteken en geloven in hun doel. Als dit dan uitmondt in een groot en mooi bedrijf , vasthoudend aan de beginwaarden en normen, is dat nog mooier. Ook ik had mijn bedenkingen bij de naamswijziging, hoewel erg goed gebracht. Zo’n grote naamsbekendheid en dan veranderen! Ik heb er nu begrip en vooral ook respect voor. Ook nu weer durf. Dank voor de toelichting. Leuk verhaal.
Graag gedaan Kees, dat is wat ik over wilde brengen. En er komt nog een vervolg aan…
Erg leuk Edwin, we wachten in spanning op je vervolg 🙂
Bedankt voor je reactie Edwin, interessant inderdaad.
Reclame over een authentiek verhaal werkt inderdaad niet, als je dat op de ‘juiste’ manier (inbound) doet is het effectiever en veel goedkoper. Dat was ook mijn boodschap.
Manutan is echt een voorbeeld van een bedrijf met een Why hoor, geloof me. Er is niets neps aan, en vandaar dat het me ook verbaasde dat er toch zo klassiek aan communicatie werd gedaan. Zonde van het geld en blijkbaar werden mensen er juist sceptisch van.
Nog nooit zo’n l…. verhaal gehoord. Heb vanaf 2008 gewerkt voor deze club met een omzetsteiging van 40% per jaar. Dit is en was alleen te realiseren door de inzet van alle mensen!
Door gewoonweg boerenlulen verstand is dit geraliseerd en ik ben er nog altijd trots op !!
Bedankt voor je reactie André.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!