Het gebruik van interactiviteit in digitale tijdschriften

Door het grote succes van de iPad schoten de digitale tijdschriftentitels als paddenstoelen uit de grond. Zelden hebben deze echter een groot publiek. In een poging digitale tijdschriften aantrekkelijker te maken, experimenteren tijdschriftenproducenten momenteel druk met het integreren van allerlei interactieve functies, zoals Facebook-buttons en filmpjes. Maar zitten tijdschriftlezers wel te wachten op al deze interactieve toeters en bellen?

Dit artikel is geschreven door Fabiënne Rauwers, promovendus bij de afdeling Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

Interactieve features in digitale tijdschriften

Onder de term ‘interactieve features’ vallen alle interactieve functies die kunnen worden geïmplementeerd in een digitaal tijdschrift. Ruwweg kan een onderscheid gemaakt worden tussen twee typen features: platform- en communicatiefeatures. Platformfeatures geven de consument de controle over de content (via bijvoorbeeld hyperlinks), daar waar communicatiefeatures er juist voor zorgen dat consumenten met elkaar in contact kunnen komen (via bijvoorbeeld socialmediabuttons).

Communicatiefeatures worden tot op heden nog nauwelijks gebruikt in digitale tijdschriften. Dit is opmerkelijk, want veel tijdschriften hebben uitermate populaire Facebook-pagina’s en online fora waarop vele duizenden lezers met elkaar in contact staan. Dit illustreert de onmiskenbare behoefte onder lezers om met elkaar in contact te komen en de content van het blad te bediscussiëren.

Digitale tijdschriften zouden handig op deze behoefte kunnen inspelen met de inzet van communicatiefeatures. Maar zorgt de aanwezigheid van deze features er ook automatisch voor dat consumenten een positievere attitude ontwikkelen ten opzichte van digitale tijdschriften? Deze vraag staat centraal in het onderzoek dat ik recent met twee collega’s uitvoerde.

Externe en interne communicatiefeatures

In het onderzoek wordt een onderscheid gemaakt tussen externe en interne communicatiefeatures.

Externe communicatiefeatures zijn features die menselijke interactie faciliteren met behulp van externe platformen, bijvoorbeeld Facebook. Zodoende kunnen ook mensen die niet tot de lezerscommunity behoren participeren in deze online discussies.

Bij interne communicatiefeatures vindt juist alle communicatie plaats in het digitale tijdschrift zelf, waardoor uitsluitend lezers kunnen deelnemen aan de discussies.

Het onderzoek

Om te kijken wat de invloed is van de aanwezigheid van externe en/of interne communicatiefeatures op de attitude van mensen ten opzichte van digitale tijdschriften, is gebruikgemaakt van een experiment met twee meetmomenten. Tijdens beide sessies werd aan de participanten (N = 192) gevraagd om gedurende 30 minuten een digitaal tijdschrift te gebruiken dat speciaal was ontwikkeld voor het doel van dit onderzoek. In het tijdschrift was de aanwezigheid van de communicatiefeatures gemanipuleerd, wat resulteerde in vier onderzoeksgroepen:

1. tijdschrift zonder communicatiefeatures,
2. tijdschrift met alleen externe communicatiefeatures,
3. tijdschrift met alleen interne communicatiefeatures en
4. tijdschrift met externe en interne communicatiefeatures.

De participanten bleven gedurende het gehele onderzoek in dezelfde onderzoeksgroep. Tijdens de eerste sessie kregen participanten de tijd om aan de tablet en het tijdschrift te wennen. Vervolgens vond een week later de tweede sessie plaats, waarbij participanten een nieuwe editie van het tijdschrift mochten lezen/gebruiken. Afsluitend moesten ze een online vragenlijst invullen over hun ervaringen met het digitale tijdschrift.

Communicatiefeatures maken digitale tijdschriften aantrekkelijker

De resultaten van het experiment laten zien dat het toevoegen van communicatiefeatures een positief (indirect) effect heeft op de attitude ten opzichte van het tijdschrift. In totaal kunnen drie belangrijke conclusies worden getrokken op basis van deze studie.

1. Door het toevoegen van communicatiefeatures (extern of intern) wordt het tijdschrift als meer interactief beschouwd en dit heeft vervolgens een positief effect op de attitude ten opzichte van het digitale tijdschrift.
2. Daarnaast zorgt het toevoegen van interne communicatiefeatures er ook voor dat consumenten andere lezers als meer ‘nabij’ beschouwen (social presence), doordat alle communicatie via deze features in het blad zelf plaatsvindt. En social presence heeft vervolgens een positieve impact op het communitygevoel dat consumenten hebben bij het blad.
3. Tot slot draagt een sterker communitygevoel ook weer bij aan de ontwikkeling van een positievere attitude ten opzichte van het desbetreffende digitale tijdschrift.

Het onderzoek toont dus aan dat zowel interne als externe communicatiefeatures in staat zijn om een digitaal tijdschrift aantrekkelijker te maken voor de consument en dus raadzaam zijn om te integreren in het blad. Interne communicatiefeatures zijn echter het meest doeltreffend. Deze features zijn immers in staat om op twee manieren de consumentenattitude positief te beïnvloeden, namelijk via zowel de waargenomen interactiviteit als via social presence, en daarnaast versterken ze ook het communitygevoel onder de lezers.

Het volledige artikel van Rauwers, Voorveld en Neijens is getiteld ‘The effects of the integration of external and internal communication features in digital magazines on consumers’ magazine attitude’ en verscheen in Computers in Human Behavior (2016), volume 61, pp. 454-462.