Het grootste psychologische experiment ooit

Universiteiten zijn verplicht om bevindingen te delen. Moeten bedrijven deze verplichting ook hebben?

Het grootste psychologische experiment ooit

Onderzoek naar (online) gedrag wordt steeds normaler. Met name commerciële bedrijven onderzoeken op grote schaal hoe en waarom mensen bepaalde keuzes maken en hoe je deze keuzes kunt beïnvloeden. Door besluitvormingsprocessen online en op websites te onderzoeken leren bedrijven steeds beter hoe gedrag tot stand komt. Dit levert naast directe winst ook langetermijn inzichten voor duurzame en innovatieve ontwikkeling.

Gedragskennis is goud voor bedrijven, maar mogen bedrijven deze inzichten wel voor zichzelf houden?

Onlangs mocht ik op een middelbare school in Alkmaar delen hoe Online Dialogue gedrag online onderzoekt. Door te laten zien hoe ik in staat ben om met meerdere testvarianten per hypothese en meerdere hypotheses per testvariant gedragsmodellen in kaart te brengen, werd het toch even stil. “Dus het maakt niet uit of ik nog nooit op een website ben geweest? Bedrijven leren zoveel over de werking van ons onderbewuste dat ze alsnog in staat zijn om mijn gedrag te voorspellen en te beïnvloeden?” Ja, inderdaad. De ongemakkelijke waarheid. “Maar waarom gebruiken bedrijven deze kennis alleen om ons meer te laten kopen? Kunnen ze ons ook niet helpen om gezondere keuzes te maken, bijvoorbeeld door niet te gaan roken?”

Twee dagen later gaf ik een soortgelijke presentatie op het Europees Congres voor Psychologie. Deze keer mocht ik een zaal vol met wetenschappers vertellen over online gedragsonderzoek en de snelheid waarmee wij gedragsinzichten kunnen valideren. De wetenschappers waren geïnteresseerd, maar zaten met dezelfde vragen als de scholieren: wat betekent de toegenomen gedragskennis voor ons, de proefpersonen van de online experimenten (de hele maatschappij)?

Het delen van gedragsinzichten met de maatschappij

Facebook heeft ons in het verleden laten zien dat het delen van gedragsinzichten niet altijd positief ontvangen wordt. Een snelle zoekopdracht met de termen “facebook” en “experiment” levert al direct titels op als “Facebook sorry - almost - for secret psychological experiment on users.” In 2014 is er veel commotie ontstaan toen bekend werd gemaakt dat er een wetenschappelijk psychologisch experiment was uitgevoerd onder een aantal Facebook gebruikers.

In de studie werd onderzocht in hoeverre emoties onbewust overdraagbaar zijn door in de nieuwsfeed van de ‘participanten’ zowel positief als negatief geladen berichten te verminderen. De positieve berichten bij de ene helft van het experiment en de negatieve berichten bij de andere helft van het experiment. Het effect van deze aanpassing werd vervolgens in kaart gebracht: wat doet de vermindering van bepaalde emoties met het gedrag? De studie heeft aangetoond dat een vermindering van het aantal positieve berichten in de nieuwsfeed er ook voor zorgde dat gebruikers zelf minder positieve en meer negatieve berichten gingen plaatsen. En omgekeerd voor het verminderen van het aantal negatieve berichten.

Een sociaal psychologisch experiment, uitgevoerd door vooraanstaande wetenschappers bij een commercieel bedrijf met zeer veel online gebruikers, dat zeer negatief ontvangen werd. Reacties waren extreem en niet divers: Facebook en de wetenschappers waren een stap te ver gegaan. “Je kan toch niet zomaar de emoties van mensen beïnvloeden?” Het wetenschappelijk tijdschrift dat het artikel publiceerde kwam zelfs met een correctie om de gemoederen wat tot bedaren te brengen.

Vanuit een psychologisch perspectief is er iets interessants aan de hand: zijn we niet altijd en overal elkaars emoties (onbewust) aan het beïnvloeden? Juist het experiment van Facebook toont aan hoe sterk het effect is van een enkel bericht op het emotionele welbevinden van mensen. Zouden we de vraag daarom niet anders moeten stellen: “Je kan toch niet zomaar de emoties van mensen beïnvloeden, zonder te meten wat het effect is?” Alleen door te meten én te delen wat het effect is van verzonden berichten kunnen wij als maatschappij ons meer bewust worden van de kracht van berichten en daarmee beslissen wat we goed vinden en wat niet.

Delen met de wetenschap betekent delen met de maatschappij

Het experiment van Facebook heeft mensen geraakt en mij als psycholoog laten zien dat het cruciaal is om gedragskennis meer onder de aandacht te brengen. We zijn als mens gevoelig voor beïnvloeding en bewustwording is een eerste stap naar bewapening.

Online Dialogue is begonnen met het koppelen van klanten aan universiteiten om data te delen en wetenschappelijke hypotheses te onderzoeken. Zo zijn Zoover en de Vrije Universiteit Amsterdam aan het onderzoeken of ze samen het wetenschappelijke onderzoek naar de verschillen tussen vakantiebeleving verder in kaart kunnen brengen.

Universiteiten zijn verplicht om bevindingen te delen. Moeten bedrijven deze verplichting ook hebben? Zoals een zaal vol wetenschappers verwoordde "inzichten die bedrijven opdoen met online experimenten gaan veel verder dan de website”.

Zouden marketeers en data-analisten meer data moeten delen afkomstig van de experimenten die zij bijvoorbeeld via a/b-tests doen? Werken jullie met data met een maatschappelijke relevantie? En hoe zouden wij als marketeers en data-analisten, en de bedrijven waarvoor we werken, via data kunnen bijdragen aan de maatschappij? En hoe ver moet onze transparantie daarin gaan? 

Ik ben benieuwd naar julle mening, dus laat die vooral achter in de reactie. 

Credits afbeelding: Pixabay, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen

0
2


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Dit soort onderzoeken vinden, zover ik weet, al jaren plaats.

    Enerzijds is dit wat we als consument willen (een omgeving die jou (her)kent en goed op je reageert) en anderzijds vinden we het eng of vervelend als we constateren dat 'men wel heel veel van ons weet'. Het een kan niet zonder het ander.

    Hoewel ik me best kan voorstellen dat het nog 'enger' wordt als zelfs een site die je nog nooit bezocht hebt al kan voorspellen wat de beste manier is om je te beïnvloeden.
    We moeten van het idee af dat internet anoniem is en daarnaast consequent het beste met ons voorheeft.
    Er zijn momenten dat gebruikers profiteren van alle kennis en informatie die te vinden is op internet. Over plaatsen, locaties, gebruiken, religie, reizen, organisaties, wetenschap, producten etc. etc.
    Zo zijn er ook momenten dat anderen profiteren van alle gebruikers die er zijn cq men die gebruikers wil interesseren voor hun producten, ideeën en idealen.

    Een wetenschappelijk artikel over deze materie zal veelal met veel interesse, en soms ongeloof, gelezen worden. Dat geldt ook voor een boek als "Je hebt wel iets te verbergen".

    Als blijkt dat Facebook een vinger in de pap heeft voelt het wellicht anders. Iets wat ik me kan voorstellen omdat Facebook soms een discutabele naam heeft als het privacy betreft. Daarnaast is Facebook niet bijzonder open (...) over hetgeen ze doen met alle data die ze tot hun beschikking hebben.

    Dan wordt het nog 'enger'. Maar Google doet niet anders. En Yahoo ook niet. En ook Amazon en bol.com proberen de menselijke knopjes te vinden. Om er zodoende voor te zorgen dat wij het bestel-knopje op de sites sneller weten te vinden. Én indrukken.

    Het is zoals het is.

    Desondanks zou het, in het kader van openheid, in mijn optiek goed zijn als zowel wetenschappers als bedrijven hun onderzoeksresultaten delen.
    Ik kan me voorstellen dat extra openheid zorgt voor meer vertrouwen.
    Hoe overweldigend deze informatie wellicht ook is.

    - Peter -

    geplaatst op
  • Beste Peter,

    Bedankt voor je reactie. Het privacy vraagstuk is zeker een interessant perspectief. Ik ben het helemaal met je eens dat we op internet voor "gratis" diensten betalen met onze data en ons daar ook bewust van moeten zijn.

    De vraag die mij hierin bezig houdt is of internetgebruikers zich ook bewust zijn van de kracht van collectieve data? Met collectieve data zijn bedrijven in staat om zicht te krijgen op onbewuste besluitvormingsprocessen, die in effect op individueel niveau niet veel afwijken, maar wel een belangrijke impact hebben op ons gedrag. Juist deze data zou ik graag meer gedeeld zien worden met Universiteiten en de maatschappij. Mooi dat je die gedachte ondersteunt!

    Groetjes,
    Eline

    geplaatst op
  • Hi Eline, lijkt mij wel handig dat bedrijven uit zichzelf meteen open zijn over welke data ze verzamelen en welke experimenten ze uitvoeren. De consument heeft daar wat mij betreft ten alle tijde recht op. Voor het bedrijf ook goed, immers dat helpt het vertrouwen. Wat denk jij zelf? Moet een bedrijf daar actief open over zijn of alleen passief? Overigens was de effectgrootte van het FB onderzoek zo miniem op zo'n grote N dat hij denk ik te verwaarlozen is. Zie ook http://www.marketingfacts.nl/berichten/facebooks-manipulatie-van-de-timeline-wat-is-daar-mis-mee Hoor graag jouw visie . Grt Ronald

    geplaatst op
  • Hi Ronald,

    Bedankt voor je reactie. Ik ben het helemaal met je eens, de effectgrootte van de Facebook studie is helaas minimaal. Des te interessanter om te zien hoe heftig de reacties waren.

    Openheid over data collectie en experimenten is natuurlijk goed. Maar creëren we hier ook meer bewustzijn mee? Juist de heftigheid van de reacties op de Facebook studie laten mij zien dat er meer moet gebeuren dan enkel openheid in data en databevindingen. De focus op privacy en data is momenteel te beperkt. Ik hoop mensen aan het denken te kunnen zetten door de focus te verleggen naar het ontstaan van gedrag en wat het in deze context betekend dat bedrijven steeds beter kunnen leren hoe gedrag tot stand komt (op collectief niveau!).

    Wat zijn jouw gedachten hierover?

    Groetjes,
    Eline

    geplaatst op
  • Een (commercieel) bedrijf hoeft in mijn ogen niet al haar resultaten behaald vanuit A/B testen openbaar te maken. Dit is het voordeel ten opzichte van de concurrentie. Die hoef je niet wijzer te maken dan ze al zijn. Anderzijds is er ook al heel veel bekend. Zoals bijvoorbeeld het kleurgebruik wat bezoekers aantrekt of weg jaagt.

    De emotie negatief beïnvloeden van Facebook destijds is mij een brug te ver.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.