Het grote misverstand rondom responsive en mobile first principes
Hoe we ons blind staren op onze content en functionaliteit vergeten
Met een responsive website sta je pas aan het begin van je mobiele optimalisatie. Je bent zeker niet klaar. Start snel met optimaliseren, want straks is je mobiele kanaal je belangrijkste kanaal. Responsive design zal dan al snel adaptive design moeten worden.
Mobile. We spreken er al jaren over, maar eindelijk lijkt het kwartje bij veel bedrijven te vallen. Je mobiele website wordt steeds belangrijker voor je business. Het lijkt er op dat 2015 het jaar van mobiel wordt. Én mogelijk het jaar van diepe crisis van een aantal bedrijven.
Bij veel bedrijven staan alle seinen op groen, of op rood, het is maar hoe je het bekijkt. Het laptop/desktop bezoek daalt schrikbarend dit jaar. De laptop of desktop conversieratio’s zijn inmiddels ‘redelijk’ in orde. Laten even zeggen dat een gemiddeld bedrijf dat actief zijn webactiviteiten optimaliseert hier toch zeker 2 procent conversieratio heeft.
Mobiel is echter bij veel bedrijven nog steeds zwaar onderontwikkeld. Er wordt nauwelijks geoptimaliseerd. Je ziet dat dan ook terug in de conversiecijfers. Ik ken genoeg bedrijven die op mobiel een conversieratio hebben van onder de 1 procent. En dat terwijl de traffic op mobiel alleen maar groeit.
Ik voorspel dat volgend jaar bij veel bedrijven het tipping point wordt bereikt. Dan overstijgt het mobiele verkeer je laptopverkeer. Dat betekent dat jouw belangrijkste kanaal opeens niet of nauwelijks converteert.
Bezoekers komen je als het ware bezoeken in een winkel waar ze liever komen, maar waar de gebruiksvriendelijkheid, beleving en service vele malen slechter zijn. En natuurlijk kunnen we ons afvragen of mobiel niet standaard gebruikt wordt voor oriëntatie en dat men nog steeds de aankoop via laptop of tablet doet. Bij veel bedrijven is mobiele optimalisatie nog geen onderdeel van the big plan.
Oplossing
Gelukkig hebben veel bedrijven daar snel een oplossing voor gevonden. Snel die website responsive maken en heel hard roepen dat je via ‘mobile first’ principes ontwikkelt. Je krijgt begrijpende en waarderende blikken van je collega’s als je dit tijdens een teammeeting roept. Jij hebt het goed begrepen.
Nee. Nee, dat heb je niet. Je hebt het niet goed begrepen.
Moeten we dan een website niet responsive maken en bij redesigns via het mobile first principe ontwikkelen? Ik denk dat we wat beter over het gebruik van nieuwe devices moeten nadenken en leg je hier uit waarom.
Laten we eens beginnen met de definitie van responsive. Dit staat er op Wikipedia: “Responsive webdesign is een benadering van webdesign waarbij de web developer streeft naar een optimale webervaring voor een breed scala aan apparaten (van desktop computerschermen tot mobiele telefoons). Het ontwerp van een responsive website schaalt mee met de afmetingen van een scherm, zonder in te leveren op leesbaarheid van tekst of bruikbaarheid van de gebruikersinterface”.
Het gaat te ver hier het hele artikel te kopiëren, maar het is zeer interessant om te zien waar de oorsprong van responsive design vandaan komt. Het is dus vooral bedoeld om op ieder scherm een optimale beleving te geven. Dat is natuurlijk een nobel streven en eigenlijk niet meer dan een hygienefactor. Toch heb ik problemen met het begrip responsive design. En dat ligt vooral aan de manier waarop online specialisten het begrip vandaag de dag vaak uitleggen.
Want de gemiddelde online specialist is blij en zakt tevreden op zijn lauweren rustend terug in zijn bureaustoel als zijn content en functionaliteiten op ieder device goed benaderbaar zijn. Maar daarmee missen we wel een kans voor open doel.
We gaan volledig voorbij aan het feit dat ieder device zijn eigen voor- en nadelen heeft en dat het bijzonder jammer is als we die voordelen niet ten goede gebruiken voor de service, verkoop en beleving aan de klant.
En ik verwijt niemand iets. Wij mensen hebben nogal problemen om innovaties op hun waarde te schatten en juist te gebruiken en te ontwerpen (horseless carriage syndrome).
- De eerste auto leek op een koets
- De eerste tv-uitzendingen waren in beeld gebrachte hoorspelen
- De eerste draagbare telefoon hadden een ‘hoorn’ en een ‘haak’
- De eerste online kranten waren letterlijke doorvertalingen van de offline papieren versie
Laten we die kranten eens verder uitwerken
Toen kranten rond eind jaren ’90 het internet gingen ontdekken kwam men in gewetensnood. Kranten waren gewend aan betaalde content. Moest die content dan zomaar gratis worden weggegeven op die hype die internet heette? Men is daar, bijna 15 jaar later, nog steeds niet uit in de krantenwereld.
Veel kranten bedachten een list. De inhoud van de krant werd 1:1 online gezet. Wel een paar uur later zodat de waarde van de papieren krant behouden bleef.
In het begin werd overdag geen content toegevoegd. Je kunt stellen dat kranten zich perfect aan het responsive principe hielden zoals marketeers dat nu in praktijk brengen. Elke middag werd de volledige krant ‘ingeladen’. Dus alle content die je op het ene ‘device’ tot je kon nemen (de offline krant) kon je ook online lezen.
Verder gebeurde er niets. Er kon een bom ontploffen, de koning van de trap afglijden of een Europacup gewonnen worden. Dat alles hoorde en las je pas de volgende dag.
Het duurde tot Nu.nl dat uitgevers de meerwaarde van internet inzagen. Vanaf toen werden de voordelen van online steeds meer ingezet. Actualiteit werd per direct gepubliceerd. Er werd veel meer gebruik gemaakt van video en fotografie. Daarnaast werd de lezer steeds meer betrokken. Lezers kunnen per direct feedback geven of vragen stellen aan de krant van nu.
De eerste mobiele websites lijken op conventionele websites
Met mobiel maken we dezelfde denkfout. Het probleem van responsive is dat we met zijn allen het idee hebben dat het goed toonbaar maken van dezelfde content op alle devices de oplossing is. We gaan dan echter voorbij aan de voordelen van een nieuw device.
Het voordeel van mobiel is natuurlijk context. Op welk moment bekijk jij bepaalde informatie op je mobiel. Grote kans dat plaats, probleem en tijdstip daar een grote rol spelen. In het ideale geval zul je dus andere functionaliteiten aan willen bieden afhankelijk van de situatie. Daar is ook al een naam voor: adaptive design.
Er is wel een probleem: die mobiele klantdialoog zul je moeten gaan leren. Want die locatie- en tijdafhankelijke dialoog kennen we nog niet goed genoeg. En die gaan we niet goed leren kennen door je content alleen maar responsive aan te bieden. En verder niet te experimenteren en te leren op mobiel.
Ga meten. Ga analyseren. Ga testen. Ga leren.
Leun niet achter over. Met het responsive maken van je website ben je als het ware een krant uit 2002. Haal snel die 12 jaar achterstand in en help elkaar met het ontrafelen van het mobiele mysterie!
Oprichter en eigenaar van Nummer Negen consultancy. Ik optimaliseer (mobiele) websites en customer journeys bij mijn klanten. Ik verdeel mijn tijd tussen grote opdrachtgevers (zoals Efteling en eerder adidas) en het MKB. De issues zijn per klant anders, maar de uitdaging is bij iedere klant om de online prestaties te verbeteren maar vooral om meer te begrijpen en te leren van die bezoeker op de (mobiele) website. Ik heb het vak geleerd bij Interpolis en Rabobank, waar ik digitaal strateeg was en bij Online Dialogue, waarvan ik mede-eigenaar was.
Goed artikel! Ik vind alleen niet dat je de juiste term hanteert voor de oplossing van dit probleem. Adaptive design is in mijn beleving juist niet een term die wordt gebruikt wanneer we het hebben over het aanbieden van functionaliteiten op basis van de situatie van de gebruiker.
Adaptive web design is eigenlijk gewoon progressive enhancement, waarin we nog steeds bezig zijn met het HOE wanneer we kijken naar het aanbieden van content, maar nog steeds niet echt het WAT. Het is een vorm van afstemming waarbij we er voor zorgen dat een website wordt ingericht voor ieder uniek device, maar in mijn beleving niet voor iedere unieke gebruiker.
Ik ben het wel met je eens dat adaptive design iets is waar de markt al veel meer mee bezig zou zijn, maar meer omdat er tegenwoordig zo veel verschillende soorten devices zijn dat één mobiele website niet voldoende meer is.
Daarnaast moeten we inderdaad ook veel meer gaan kijken naar hoe we kunnen achterhalen in welke situatie een gebruikers zich bevind op het moment dat hij via een iPhone onze websites bezocht en hoe we daar een betere aansluiting op kunnen laten plaatsvinden!
Ik ben het eens met Eva.
Maar dat komt omdat adaptive design in de frontend en backend ontwikkelaarswereld heel anders gebruikt wordt waarschijnlijk.
Het is plaatjes op mobiel kleiner serveren via de server dan op desktop, het is bepaalde resources niet inladen als de verbindingssnelheid daar niet naar is. De beleving verbeteren naar gelang de mogelijkheden van jouw apparaat of verbinding.
Mobile first is nog zo’n term.
Mobile first wordt in de wereld van ontwikkeling gebruikt om eerst je CSS op te bouwen voor kleine schermen en daarna pas via meta-queries grotere schermen.
Ik gebruik expliciet schermen en geen apparaten. Je optimaliseert niet op apparaten, maar op schermen.
Meestal dan. Met komst smartwatch ligt die discussie weer anders. Maar mobile first
Mobile first wordt tegenwoordig in marketing juist meer gebruikt (juist omdat ook wat jij zegt dat in 2015 tipping pont gaat zijn voor mobile tov desktop verkeer / conversies) dat ze niet meer moet beginnen met de desktopervaring, maar mobiel en vanuit daar verder bouwen/bedenken/realiseren.
Dus daar ben ik het zeker mee eens :).
Maar hey, whats in a term.
Alles verbasterd.
Alles is content marketing tegenwoordig :P.
Maar wat ik wel merk is dat er vaak gezegd wordt (al paar jaar) dat de ervaring van een bezoeker qua behoefte heel anders is dan op een desktop.
Zoiets als het volgende voorbeeld.
“Iemand is onderweg naar iets en gebruikt zijn telefoon om te zien waar het bedrijf zit. De hypothese wordt zo gesteld dat we de contactgegevens maar bovenaan de pagina’s getoond moeten worden, want bezoekers gaan naar onze website als ze onderweg zijn naar ons. Iedereen blij, want we hebben we ons verplaatst in de gebruiker en kan deze sneller de juiste informatie vinden.”
En dat zeg jij ook.
Je hebt gelijk, het is ga meten. Ga analyseren. Ga testen. Ga leren.
Toch valt dat in de praktijk reuze mee hoe anders die behoefte is. Ik denk dat het eerst een kwestie is van zijn deze functionaliteiten nodig op mobile, dan dat je compleet andere content laat zien op kleinere schermen.
Dat gezegd hebbende, als ik een website op een smartwatch ga bekijken, is een responsive website niet eens een optie, omdat dat scherm zo klein is dat je je überhaupt moet afvragen of dat je jouw website wel beschikbaar wilt hebben op een smartwatch.
Daarnaast heb je nog SEO. Als jij vanuit de gedachte van behoefte van gebruikers op mobiel andere content gaat tonen dan desktop op dezelfde URL dan ben je nog niet jarig. Responsive design is naar mij inziens niets anders dan ervoor zorgen dat je website mee schaalt. Thats it :).
Benieuwd naar je reactie.
Eva en Mike, dank voor jullie uitgebreide reacties. Ik heb inmiddels wel door dat ontwikkelaars/designers vaak termen heel anders gebruiken dan ‘wij’ marketeers 🙂 ook wat betreft ‘adaptive’.
@Eva: toch bedoelde ik het grofweg wel hoe jij het beschreef;een website inrichten voor ieder uniek device. Maar wellicht kijken ontwikkelaars daar meer ’technisch’ naar terwijl ik inderdaad meteen in functionaliteiten aan het denken was.
@Mike eens met wat je zegt.( en dan wil ik nog even niet nadenken over smartwatches :-)) en inderdaad misschien valt het allemaal wel mee en verschillen die behoeften niet zo. Ik weet het eerlijk gezegd niet. Ik ken ook mensen bij bedrijven die -als ik hun ’tipping point benoem- zeggen; “mobiel orienteren ze zich, via laptop kopen ze’. Tja, dat kunnen we nog steeds niet altijd hard maken, dus ik doe graag mijn best daar een data gedreven antwoord op te geven.
wb die SEO: lijkt me toch niet zo moeilijk op te lossen? Voor iedere unieke pagina een aparte url; ookal wordt zo’n pagina alleen mobiel getoond, wordt ie toch gevonden? Moet toch kunnen? Ik zou inderdaad niet pleiten voor andere content op zelfde urls ( in hoeverre dat zelfs kan?)
Volgens mij zijn we sowieso alle drie gedreven om antwoorden te vinden die ons verder helpen met dit veel gebruikte maar nog relatief onbekende device 🙂
Weinig zinvol artikel. Er staat dat responsive ‘slechts het begin is’, dat het ‘een krant is uit 2002’. Allereerst staan er geen specifieke gronden/argumenten in, waarom responsive niet de oplossing is. Daarnaast staat er ook niet duidelijk bij wat nu de oplossing is. Allemaal vergelijkingen met auto’s, kranten, koetsen, Europacup, enz. maar nauwelijks inhoudelijk over het onderwerp zelf geschreven, beargumenteerd, etc.
Als je echt verstand hebt van responsive en adaptive webdevelopment dan weet je dat je content en zeker ook functionaliteit van de website kunt optimaliseren in een goede ‘responsive’ website. Dan moet je wel kennis van zaken hebben en niet plat een wordpress website pakken met standaard template en klaar. Er zijn vele serverside en vooral gecombineerde/communicatieve client en serverside technieken om een uitstekende ‘responsive’ website te maken waarbij content en functionaliteit volledig zijn afgestemd op de device waarmee de website wordt bekeken.
Hallo Martin,
Dank voor je reactie. Ik maakte de vergelijking met eerdere ’technieken’ om aan te tonen dat ‘wij mensen’ altijd op dezelfde manier optimaliseren. We houden vaak vast aan oude technieken die we al kennen. Vandaaruit borduren we voort op de nieuwe techniek. Dat we dan niet het optimale uit de nieuwe techniek halen is jammer, toch?
Ik loop bij veel bedrijven rond en daar gaat men ook op deze manier met mobiel om. Sitecontent wordt beschikbaar gesteld voor alle devices en dat is het dan. Dat lijkt me toch niet de manier.
Vandaar dat ik dit blog schreef. Ik ben een online marketeer en geen webdeveloper, die kennis haal ik graag bij mannen zoals jou op. Maar ik zie wel dat veel marketeers nog te oppervlakkig naar de uitdagingen van mobiel kijken.
Overigens ben ik het niet met je eens dat ik geen oplossingen noem, volgens mij benoem ik voldoende zaken die je kunt oppakken om je mobiele kanaal te optimaliseren. Sterker nog: begin als marketeer eens met optimaliseren van je mobiele kanaal. Dat gebeurt nog veel te weinig.
Goed om te lezen dat ik jou niet hoef te overtuigen 🙂
marketingfacts is niet responsive… dat vind ik erg vervelend!
Hoi slapgelul,
Dat vinden wij zelf ook. Maar dat wordt snel beter!
Hoi Maurice,
Ook ik moet het met je eens zijn: een responsive website maakt altijd een 1 gigantische denkfout en dat is er van uit gaan dat het gedrag van mensen achter een PC, op een tablet en met een mobieltje gelijk is.
Het gekke is dat als je uitlegt dat je in de normale wereld:
– boodschappen op de fiets haalt
– een verre vriend met de auto opzoekt
– en de verhuizing met een vrachtwagen doet
we het allemaal snappen.
Je haalt geen pak melk met de vrachtwagen en je hele huisraad achter op de fiets is ook onhandig.
Verschillend vervoer, verschillende vervoersmiddelen.
Maar zodra het om websites gaat en iemand roept “responsive” denken we er verstand van te hebben en met grote stappen snel thuis: 1 website voor alle varianten.
En dan zijn we toch verbaasd dat de conversie zo laag is en het bounce percentage zo hoog.
Onzin artikel. De kwestie is inderdaad relevant, maar de gebruikte argumenten, vergelijkingen en metaforen kloppen niet.
“Grote kans dat plaats, probleem en tijdstip daar een grote rol spelen”. Dat is niet alleen voor een mobiel zo, dat is altijd al zo geweest voor alle devices. Waar je het over hebt is dat je graag wil dat website interactiever zijn, dat ze meer doen met gebruikersinformatie. Dat is niet een spanning tussen adaptive of responsive design.
Nog erger, sites willen graag zoveel mogelijk over je weten, zodat niet alleen het design adaptive is, maar ook de content. De Google Bubble. Wederom, dat heeft niets te maken met responsive design.
‘Mobile-first’ en daar aan het idee verbinden dat je een website specifiek voor mobiel gaat maken is net zo’n onzin als roepen ’20-30 jarige klanten first’. De truc is juist dat een site die dezelfde basis heeft in layout en content, zich afhankelijk van de gebruiker (device/tijd/leeftijd/interesses/budget) zich automatisch aan laat passen, zodat je ‘customer first’ bent.
Om je metafoor te hergebruiken. Jij stelt voor dat voor iedereen die slechtziend is er een aparte krant moeten komen die hen speciaal target, omdat er steeds meer slechtzienden komen. Ik stel dat het juist handig is als de krant automatisch haar letters groter drukt voor lezers die slechtziend zijn. Dat is wat de huidige techniek mogelijk maakt. Dat is responsive design.
Overigens, ik zou gelijk ook even aan Microsoft door geven dat Windows 10 ook een groot misverstand is en dat ze eigenlijk beter een ‘mobile-first’ OS kunnen bouwen in plaats van een ‘responsive OS’.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!