Het internet: de doodsteek voor marketing?
De merkdifferentiatie van grote FMCG-merken in de VS daalt snel
Op 27 september j.l. vond de 3e International Consumer Brand Relationship Conference plaats in Orlando, Florida. Daar verzamelde zich een groep van marketingwetenschappers en -praktijkmensen om de laatste stand van zaken binnen het vakgebied door te nemen. Het was een bijzonder mooie dag, waarop vele van de laatste inzichten gedeeld zouden worden. Tenminste, zo leek het totdat (emeritus) professor Don Schultz van de Northwestern University op het podium verscheen.
Brand preference in FMCG is aan het verdwijnen
Schultz presenteerde de resultaten van zijn nieuwste studie, die hij samen met twee andere wetenschappers, Mark Massey en Martin Block, heeft uitgevoerd. De resultaten van hun studie waren zeer opvallend en beangstigend. De studie naar de mate van merkdifferentiatie besloeg de laatste 10 jaar (2002-2012), meer dan 1 miljoen datapunten, 1.529 FMCG-merken in 73 productcategorieën in de VS.
De belangrijkste uitkomst was dat er een enorme daling was waar te nemen in de gepercipieerde differentiatie van en voorkeur voor bekende merken en tegelijkertijd een toename in de merkvoorkeur voor huismerken en voor de antwoordcategorie “geen merkvoorkeur”. FMCG-merken in Amerika worden steeds meer commodities. De onderstaande twee voorbeelden laten de enorme daling in differentiatie zien in de cereal– en cosmetica-productcategorieën.
Cereals
Cosmetics
Aanvullend bewijs
Om er zeker van te zijn dat hun uitkomsten klopten, besloten de onderzoekers op zoek te gaan naar aanvullende data van andere instituten die ook langetermijn-consumentendata bezitten. Twee partijen waren bereid hun data te delen, de CIA Monthly Consumer Studies en Young & Rubicam met hun BrandAsset Valuator-data. De koppeling van deze data bevestigde echter de uitkomsten uit het onderzoek van Schultz en partners: de daling van de differentiatie en merkvoorkeur voor bekende FMCG-merken was ook duidelijk in de andere data te zien.
Vervolgens werden er aanvullende factoranalyses uitgevoerd op de data. Ook daarin was echter duidelijk te zien dat waar er 10 jaar geleden per productgroep nog gemiddeld vier clusters waren te herkennen, er nu in zeer vele gevallen nog maar twee te onderscheiden zijn. Ook dit bevestigde de eerdere uitkomsten: consumenten rapporteren minder verschillen en meer voorkeur voor huismerken en “no brands”.
Ligt de oorzaak bij de opkomst van internet en sociale media?
De snelle daling van merkvoorkeur voor bekende merken lijkt omgekeerd gelijk te lopen met de snelle stijging van het gebruik van internet. De onderzoekers suggereren dat dit verband bestaat. Als reden geven zij aan dat merken gewend waren om hun merken te bouwen op de kracht van traditionele media. Ondanks het feit dat marketingmensen snel met hun merken op de socialmediawagen zijn gesprongen, lijkt het volgens Schultz et al. alsof deze laatste media niet de kracht hebben om merken te helpen hun merken voldoende onderscheidend te houden.
Oorzakelijk verband
Het onderzoek suggereert een duidelijke correlatie tussen de twee fenomenen, echter zonder een een duidelijk verband aan te tonen. Waar echter niet aan ontkomen kan worden, is dat de dalingen in merkdifferentiatie en merkvoorkeur ontegenzeggelijk plaatsvinden. Het is daarom van groot belang dat uitgezocht wordt wat de exacte oorzaken zijn. Een daarvan zou de mediatheorie van de onderzoekers kunnen zijn, maar er zijn er meer.
Andere hypotheses
Het was iedereen die bij de conference aanwezig was overduidelijk hoe belangrijk het is dat er snel meer onderzoek moet plaatsvinden. Ten eerste moet worden nagegaan of deze trends ook in andere landen zijn waar te nemen; de aanwezige onderzoekers uit India, Brazilië en China hadden daar zo hun twijfels bij. En ook het effect bij andere productcategorieën zouden geanalyseerd moeten worden. Dat geldt dan overigens uiteraard ook voor de media-ontwikkeling in andere landen.
Er zijn echter nog wel meer interessante vragen die de aandacht behoeven. Een aantal voorbeelden daarvan:
- Is de media reach van consumenten gedaald de laatste 10 jaar?
- Is het aantal contacten gedaald?
- Zijn de metingen wel correct? Minder TV-commercials hoeft niet te betekenen dat mensen minder branded videos zien (via YouTube, etc.).
- Is de impact van online uitingen minder groot dan die van offline uitingen?
- Is er een verband met de economische ontwikkelingen (downtrading)?
- Is dit ook van invloed op de antwoorden in dit soort studies?
- Hebben fabrikanten niet genoeg betekenisvolle innovaties doorgevoerd?
- Zijn de Amerikaanse marketeers nog meer couponing gaan toepassen in de laatste 10 jaar? Hoge promotiedruk leidt immers tot lagere gepercipieerde waarde.
- Hebben Amerikaanse marketeers te weinig onderscheid weten aan te brengen in hun marketingcommunicatie-uitingen?
- Neemt de kracht van marketingcommunicatie-uitingen sowieso af?
- Heeft de transparantie die internet met zich meebrengt ook een keerzijde voor merken?
- Worden merken net zoals sommige andere instituten steeds minder belangrijk in het leven van consumenten?
De presentatie had een behoorlijke chill factor op de conferentie. En terecht ook. De link naar internet en social media als oorzaak van de afbraak van FMCG-merken gaat net iets te snel. Echter, alle marketeers en media- en reclamemensen en -onderzoekers zouden zich wel zorgen moeten maken over de ontwikkelingen. En er moeten dan ook snel bevredigende antwoorden gevonden worden.
Het gezamenlijk bestuderen en aanpakken van dit fenomeen is ook in Nederland van eminent belang. Alle verdienmodellen worden hierdoor immers potentieel negatief beïnvloed. Ik heb namelijk nog nooit gezien dat “no brands” ging adverteren. Alle lof overigens voor de onderzoekers die deze data en bevindingen gepresenteerd hebben!
Onderzoek
Het onderzoek “Killing Brands Softly” is op dit moment op aanvraag verkrijgbaar via dschultz@northwestern.edu.
dr. Ronald Voorn is jarenlang, o.a. als managing director bij Heineken, actief geweest in het bedrijfsleven. Daarna heeft hij zijn hart verloren aan de wetenschap en behaalde recentelijk zijn PhD op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe menselijke waarden het consumenten gedrag beïnvloeden. Hij is nu werkzaam als assistent professor op het gebied van duurzaamheid, consumentenpsychologie en gedragsbeïnvloeding. Daarnaast is Ronald vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij en actief als consultant, gastspreker, onderzoeker en trainer via Science4business.nl en gedragineendag.nl
Bedankt Ronald voor het delen van dit onderzoek. Het roept inderdaad zeer interessante vragen op!
Vraag die mij bezighoudt is dat schijnbaar branding minder impact heeft via internet dan via het TV kanaal, terwijl de mogelijkheden uitgebreider zijn. Hoe bouwen we online voldoende merkkracht op, zodat dit onderscheidend wordt ervaren van de ‘no brands’ als mensen voor het schap staan?
Hi Dennis, dank voor je reactie. Ik ben even op een antwoord aan het broeden en kom er morgen op terug.
Nog even wat aanvullingen op mijn artikel .
Voor de volledigheid moet vermeld worden dat de naam van de derde auteur verkeerd is. Die blijkt namelijk Vijay Viswanathan te heten en niet Mark Massey
Twee partijen waren bereid hun data te delen, the Brand Asset Valuator studies van BAV Consulting en de Customer Brand Engagement studies van Brand Keys. De informatie over de CIA Monthly Consumer Studies had ik foutief doorgekregen.De afbeeldingen in het artikel zijn afkomstig uit de BAV Consulting data
Uit aanvullende data blijken ook de supermarkt merken te dalen in differentiatie graad.
De twee papers, “Killing Brands Softly” en de bijbehorende follow-on study, “Declining Brand Preference” zijn op verzoek verkrijgbaar via dschultz@northwestern.edu
Beste Dennis,
Heb nog even wat rond gekeken in de literatuur maar kan op dit moment niet een goed antwoord vinden op jouw terechte vraag. Ik suggereerde in mijn artikel al dat er veel meer onderzoek nodig is om echt te weten te komen wat er nou precies aan de hand is.
Ik heb het vermoeden dat het probleem niet zozeer in het medium en wellicht de toepassing daarvan zit maar meer in de bereiksvraag (alhoewel de oldskool manier van bijvoorbeeld videos maken minder geschikt is voor het web). Dit komt door de explosie van media in de laatste 15 jaar maar ook in het aantal devices waarop die media beleefd kunnen worden. Klassiek media bereik is dan vanuit het zenden perspectief veel lastiger. Het kan aan de andere kant ook liggen aan het feit dat bedrijven nog geen goede manier hebben gevonden om ervoor te zorgen dat ze goed vindbaar zijn. Anyhow, genoeg om over door te denken.
Hi Ronald,
Heb er ook nog over zitten denken en ben tot de conclusie gekomen dat dit echt één van de grotere branding vraagstukken van de komende jaren zal zijn.. Dat wij het in een avondje niet krijgen verzonnen is dan ook niet gek :-)!
Op één of andere manier komt ‘Het Grote Verhaal’ van het merk minder goed binnen bij de consument, ondanks alle contactmomenten die we online hebben.
Mocht je een briljante ingeving krijgen, hoor ik het natuurlijk graag! (bv. via Twitter: @Dennisvdlo)
@Dennis, @Ronald: de daling duidt ook op verminderde impact op branding van televisie. Anders was die brand stature waarschijnlijk niet zo onderuit gegaan – merken zijn immers veelal ook nog gewoon op TV actief. Dus of branding online minder effectief is dan TV, is nog maar de vraag. Toch?
Het zou immers kunnen zijn dat de versplintering van kanalen zelf de oorzaak is. Dat we weliswaar meer kanalen richting de consument hebben, maar dat we daarmee zo veel moeten spreiden met onze eigen aandacht, tijd en geld (als marketeer/adverteerder), dat we niet hetzelfde resultaat bereiken.
@Bram “Dus of branding online minder effectief is dan TV, is nog maar de vraag?” Terechte vraag Bram, daar is meer onderzoek voor nodig. Ik noem dat ook in mijn artikel “Is de impact van online uitingen minder groot dan die van offline uitingen?”
Het zou echter ook zo kunnen zijn dat door een verschuiving van +/- 30% van de budgetten van offline naar online de impact via offline naar beneden gaat (en dat lijkt mij een logische aanname) Als dan ook nog eens die 30% online minder impactvol zou blijken te zijn tja dan ga je op je totaal impact natuurlijk naar beneden.
Jouw punt “Het zou immers kunnen zijn dat de versplintering van kanalen zelf de oorzaak is.” haal ik ook aan in mijn antwoord aan Dennis. “Ik heb het vermoeden dat het probleem niet zozeer in het medium en wellicht de toepassing daarvan zit maar meer in de bereiksvraag (alhoewel de oldskool manier van bijvoorbeeld videos maken minder geschikt is voor het web). Dit komt door de explosie van media in de laatste 15 jaar maar ook in het aantal devices waarop die media beleefd kunnen worden. Klassiek media bereik is dan vanuit het zenden perspectief veel lastiger. Het kan aan de andere kant ook liggen aan het feit dat bedrijven nog geen goede manier hebben gevonden om ervoor te zorgen dat ze goed vindbaar zijn.”
@Ronald: jouw reactie samenvattend: “Beter lezen, Bram!” En je hebt gelijk. 🙂
Zo is mijn reactie zeker niet bedoeld @Bram. Meer in de trant van wat mijn opa altijd zei: “Ronald, jongen, dubbel genaaid is twee keer zo sterk”.
Denk niet dat we het moeten zoeken in de graad van effectivitijd van onnline en offline maar meer van het rubbing-off effect ( status) van het betreffende medium. Dit onderzoek is in de US gepleegd maar de tendens is lijkt me wereldwijd. Zeker jongere mensen ( maar wij ook in vergelijking met vroeger) lezen minder gevarieerd, zoals newspapers, magazines etc en vandaag de dag komt ( ad) info (dus) veel meer binnen via tv en online. Uiteraard is er diversificatie binnen deze twee media die een bepaald rubbing off effect geeft aan het proukt maar dit verschil is gewoon veel kleiner dan voorheen tussen, om maar iets te noemen bv Vogue , The NY Times ,Het Lokale Suffertje, Playboy , gespecialiseerde magazines dan wel events..Zowel Seiko als Time watches krijgen practisch hetzelfde image mee on-line dan wel op TV en nu veel minder mensen lezen ” Yachting” waar alleen Seiko in adverteerd…vandaag het gebrek aan voldoende differentiatie m.i.( Geen van mijn in America opgegroeide , dochters leest zelfs maar een krant)
Interessant onderzoek idd, maar om de daling van de merkkracht aan het grote boze internet te wijten lijkt me wat te kort door de bocht.
Ik heb onderzoek (nog) niet gelezen, maar ik vermoed dat er vele oorzaken aan te wijzen zijn die hier een rol spelen, waarvan een aantal al in het artikel staan.
Andere die bij mij opkomen is dat er steeds meer merken zijn, bijv. huismerken die steeds meer echte merken worden.
Focus op korte termijn marketing, Consumenten die beter opgeleid zijn (allemaal nima A)
En voor FMCG afnemend belang van de product groepen als geheel en dusook van de merken daabinnen
Als ik dit artikel lees dan ga ik vooral bij mezelf te rade wat er bij mij gebeurd is de afgelopen tien jaar dat ik minder A-merken ben gaan kopen. Want het is waar, ik ben minder A-merken gaan kopen. Ik kocht ze eerder wel onbewust, maar nu probeer ik ze zelfs actief te vermijden.
Het is denk ik gekomen omdat grote merken het in mijn hoofd hebben afgedaan vanwege hun onduurzame beleid. Het sluit aan bij de genoemde vraag: “heeft de transparantie die internet met zich meebrengt ook een keerzijde voor merken”. Ook in marketingland is het wel benoemd geweest dat marketing zich meer en meer zou moeten gaan richten op of het product dat wordt aangeprezen wel de moeite waard is, omdat een intrinsiek goed product uiteindelijk meer credits zou krijgen (en aanbevelingen van consumenten onderling) dan intrinsiek slechte producten. Van A-merken is juist meer en meer aan het licht gekomen dat de grote bedrijven erachter slecht zorgen voor hun arbeiders, voor het milieu en voor de bewoners van de gebieden of zelfs landen waar ze opereren met hun fabrieken. Of het nu om kinderarbeid, vervuiling, verdroging van het land of belastingontwijking gaat. Het zijn vaak grote bedrijven die op grote schaal misbruik maken van mens, milieu en samenleving – en er mee weg lijken te komen als consumenten er niet massaal tegen in opstand komen.
Het lijkt me niet dat ik de enige ben die dat heeft opgevangen het afgelopen decennium. Sterker nog, ik hoor steeds meer negatieve geluiden om mij heen over grote merken. In mijn vriendenkring, via internet, maar ook via televisieuitzendingen van bijvoorbeeld Tegenlicht. Ik denk zelf in elk geval wel drie keer na voor ik bij de H&M iets koop, voor ik Quakers cruesly in mijn winkelmandje stop, of voor ik een kopje chocolademelk bij de Starbucks, of een flesje water van Nestle zou bestellen. Niet dat alle B-merken beter zijn. Maar ik probeer toch alternatieven uit, biologischer, twee-de-handser, duurzamer, lokaler, onbekender.
Ik denk dat we als samenleving langzaam volwassen en verstandig worden in een wereld vol reclame en geoefend raken om de zin van de onzin te scheiden. En ik denk dus dat de A-merken nog steeds veel te veel onzin proberen te verkopen.
Als er een A-merk zou zijn dat echt een bijdrage zou leveren op alle fronten dan denk ik dat deze het heel goed zou doen. Alleen zouden marketeers dus niet meer elk product moeten willen aanprijzen, maar zich moeten bemoeien met de werkelijke waarde en waardeverbetering van de producten en de bedrijfsvoering voor ze aan de slag gaan om het merk aan te prijzen.
Twee van mijn vrienden hebben bijvoorbeeld al een fairphone besteld en met hen duizenden anderen. Gewoon omdat dat beter is. Punt. Dat verkoopt zichzelf via mond-op-mond-reclame, want dat is de moeite waard om door te vertellen. Vroeger werd mij nog wel eens verteld dat ik echt die-en-die shampoo moest gebruiken omdat die zo goed voedend was ofzo, maar dat soort reclame-na-praatjes zijn al wel een jaar of zes verleden tijd. Nu vinden mensen het heel interessant als ik vertel over hoe ik een jaar of vier geleden begon met mijn haar wassen met alleen warm water en dat dat na een paar maanden wennen net zo goed werkt als shampoo. Ik ben niet meer de enige in mijn omgeving nu die dat doet.
Eigenlijk zou iedereen op dat congres opgelucht moeten zijn geweest: ze hebben nu meer en meer aanleiding om grote bedrijven te wijzen op hun verantwoordelijkheden tegenover mens, milieu en samenleving. Wie weet kan iedereen zichzelf straks weer met veel plezier aankijken in de spiegel én met plezier naar het saldo op zijn bankrekening kijken (in plaats van zoals voorheen alleen naar dat laatste).
Fijn te zien dat er een discussie op gang is gekomen over dit onderwerp. Zoals eerder geconcludeerd is aanvullend onderzoek over dit specifieke onderwerp zéér gewenst, aangezien er tal van redenen kunnen zijn waarom merkkracht afneemt. Dit afschuiven op internet is inderdaad te kort door de bocht en volgens mij niet de intentie van dit artikel.
Het lijkt me in ieder geval evident dat er meer behoefte komt aan brand management dat kijkt over de lange termijn, i.p.v. focus op korte termijn ROI.
@Moes Dat brands tegenwoordig veel meer verantwoording moeten afleggen en transparantie laten zien is absoluut waar. Mensen denken steeds meer zelf na (Iedereen NIMA-A, zoals Stan al aangeeft). Dit betekent echter niet dat merken hieronder zouden lijden, ook de alternatieven zijn vaak slimme merken die een nieuwe doelgroep aanspreken.
Mocht iemand onderzoeken tegenkomen over dit onderwerp, graag even delen!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!