Het medialandschap legt haarzelf een enge visie op

Wanneer je op internet zoekt naar tips om je website te optimaliseren kom je een hoop dezelfde tips bezig. Probeer maar eens eenvoudigweg op “SEO tips” te zoeken en je komt er achter dat je vooral veel van hetzelfde vindt. Ironisch genoeg vaak de tip “het gaat om goede content”, overigens, wat ons toch doet vrezen dat velen wellicht hopen met SEO een wondermiddel in handen te krijgen om leuke dingen te doen met 'slechte content'. Enfin, dit gebrek aan originaliteit geldt natuurlijk niet alleen voor marketing- en communicatiegerelateerde onderwerpen, maar het is wel typisch zo'n genre waarin een zekere vorm van 'kopieergedrag' enorm wordt gestimuleerd. De oorzaak van kopieergedrag in deze vorm ligt in een aantal simpele gedragingen die we kunnen constateren, en ze heeft verstrekkende, zelfversterkende, gevolgen.

Deze gastblog is in het kader van Deel Je Blog Dag geschreven door Gyurka Jansen, naast marktonderzoeker en nieuwe-mediastrateeg ook columnist/redacteur bij De Jaap. Voor die website schrijft Gyurka o.a. de rubriek Purple Pants, waarin tweets van 'paarse broeken' (lees: marketeers, coaches, etc.) aan de kaak worden gesteld.

Aanhaken bij de Alfa-man met zijn Alfa-content

We willen hem allemaal zijn, of graag bij hem zijn: die Alfa-man (m/v) die het allemaal goed voor elkaar heeft. Vindt de Alfa-man dat “A” geldt, dan zal dat zo zijn en dan is het gunstig om ook “A” of een variant daarvan te vinden. Dat is niet alleen lekker makkelijk, we zouden ook wel gek zijn om “B” te vinden. Aangezien de consensus ontstaat dat we ons heel erg bezig zullen moeten houden met het ene, ontstaat er zoekgedrag rondom dat onderwerp.

Dan kun je wel heel leuk allerlei andere dingen roepen, maar dan komt er gewoon niemand langs om jouw geniale idee te lezen. Je hebt in ieder geval wel een enorme experimenteerdrang nodig die andere weg te kiezen. Het is dan ook niet zo gek dat artikelen over “B” meestal van de aard “Dacht u altijd het een, het is eigenlijk het ander” zijn. Zelfs als je een andere opinie hebt, wil je dit -het liefst in de titel- nog lekker linken aan het ander.

Het is dus inderdaad een beetje flauw het papegaaigedrag helemaal af te doen als gebrek aan originaliteit; uit puur pragmatische is het wel zo handig om een beetje bij het ander aan te haken. Daarnaast zorgt volgens een bepaalde manier werken voor herkenning.

Het is die herkenning die mede voor de enorm ergerlijke 'bullshitbingo' zorgt waar je menig marketeer op kunt betrappen. Naast vaktermen is het makkelijk strooien met allerlei (vaak half begrepen) termen, omdat iedereen deze herkent. De hele term 'social media' roept allerlei vragen op (“Wat zijn dan niet-sociale media?”), maar het is wel zo handig deze te gebruiken omdat iedereen wel ongeveer weet waar we dan op doelen. Of al denken we maar te weten waar we op doelen: deze term is gewoon een traffic driver, je zou wel gek zijn zelf iets te verzinnen.

Daarnaast is natuurlijk, veel schadelijker, het gevoel dat er bepaalde must have-content is, die wel op je website móet staan. “Zonder tips over het gebruik van title-tags op mijn website neemt niemand mij als SEO-guru serieus”, dat soort werk. Het aantal mensen dat de verleiding kan weerstaan om site en Twitter-account te vrijwaren van wat heel veel anderen toch al eens eerder gezegd hebben, is klein.

Koppensnellen

De herhaling komt ook terug in het maken van koppen. Mensen klikken op koppen, natuurlijk, en een pakkende kop is dus ook erg belangrijk. Niet alleen worden koppen, zoals we al zagen, vaak gelinkt aan een andere -de 'heersende'- opinie, ook ontstaan standaardzinnen die inspelen op herkenning en het gebruik van 'keywords'. Iets uit te leggen? Dan zeg je “Hoe de aardbei de machtigste gezonde snack kan worden”, of natuurlijk “Gezond snacken met aardbeien doe je zeau”. Het is ook lekker veilig koppen, iets dat je in rapportages aan de overheid ook vaak ziet; een kernzin met daaronder een ondertitel, waarin zinsconstructies als “Op weg naar een samenleving met meer aardbeien” hoogtij vieren. Scripties kun je bij twijfel altijd beginnen met “Op weg naar..” in de titel.

Onderwerpkeuze

Een bekend verschijnsel is, naast het pure zoeken naar herkenning, ook dat de media graag zichzelf als onderwerp nemen. De media creëren daardoor een eigen wereldje waarin de onderwerpen die het belicht eerder door henzelf zijn aangedragen. Het is een onvermijdelijk gevolg van het sociale feit dat de lezer op zoek is naar die herkenning. Heb je net vorige week gelezen dat aardbeien best wel eens heel belangrijk zouden kunnen worden, dan leest deze week een artikel over de killer-aardbei wel zo gemakkelijk weg.

Het is dus een zelfversterkend effect: wat de media binnenkomt, gaat er lastig weer weg, omdat het een onderwerp geworden is waar mensen op zoeken en herkenning in vinden. Het proces is zo ver gevorderd dat het nagenoeg onmogelijk is na te gaan of iets nu onderwerp van discussie is uit een 'uniek' 'natuurlijk' belang dat het onderwerp heeft, of dat dat belang alleen gegenereerd is door de berichtgevende(n) zelf.

De berichtgeving bevindt zich hierdoor in een lastig parket: aan de ene kant is er de wil om nieuwe zaken te belichten, aan de andere kant is dat nu juist iets dat onvoorspelbare resultaten zal opleveren. Het richten op bestaande patronen is veel natuurlijker, levert meer aandacht en instemming bij de lezer op en zorgt er als vanzelf voor dat er volgende week ook nog wat te bespreken is.

In theorie blijven alle onderwerpen open: niets dat u nu in de weg staat over marsmannetjes in China te berichten, maar in de praktijk zien we dat er een enorme verenging in onderwerpen, schrijftaal en manier van berichtgeving ontstaat. Het betreft hier geen waardeoordeel over 'goed' of slecht', maar wel een constatering: een medium zal zichzelf op den duur beperken, net zoals in bredere zin het medialandschap ook een bepaalde 'enge' visie krijgt. Als een tanker op zee is er wel te sturen, maar binnen een redelijke termijn helemaal een andere richting op gaan zal vrij lastig blijken.