Het mobiel gebruik in Nederland: de cijfers

De mobiele telefoon heeft een belangrijke plek in ons dagelijks leven veroverd. De hype, en daarmee de tijd van ‘we willen een app’, is inmiddels voorbij. Acht jaar na de introductie van de eerste iPhone is de smartphonemarkt volwassen geworden. In deze blog heb ik de cijfers van mobiel in Nederland anno 2015 op een rijtje gezet.

Deze blogpost is onderdeel van het hoofdstuk Mobile marketing in het Marketingfacts Jaarboek 2015-2016, wat ik samen met Remi van Beekum en Yorick Voorthuijzen heb geschreven. Het Marketingfacts Jaarboek is het meest actuele handboek over de staat van online marketing in Nederland anno nu. Het boek helpt je als marketeer te bepalen welke middelen je inzet en met welke doelstellingen.

Lees er meer over of bestel ‘m nu!

4 op de 5 Nederlanders bezit smartphone

Cijfers van Telecompaper laten zien dat 81 procent van de Nederlanders van 18 tot 80 jaar in het bezit is van een smartphone. Met deze cijfers heeft de adoptiecurve nu het segment van de ‘late majority’ bereikt. De grootste groei komt van senioren. Ruim de helft (54 procent) van de vijfenzestigplussers bezit een smartphone. Een jaar terug was dat nog 40 procent. Onder jongeren is de groei beperkt, onder hen is de penetratie reeds 95 procent.

Bron: comScore – ‘Mobile future in focus 2013’

Sinds ruim twee jaar is er in de (internationale) smartphonemarkt sprake van een duopolie van Android (Google) en iOS (Apple). In het laatste kwartaal van 2014 was 76,6 procent van de verkochte smartphones een Android-device, terwijl 19,7 procent draaide op iOS, zo blijkt uit cijfers van IDC. Windows Phone is na Android en iOS het meest aanwezig op verkochte smartphones (2,8 procent).

Kijken we naar de marktaandelen van fabrikanten in wereldwijde verkoop smartphones, dan zien we dat de daling van het verkoopaandeel van Samsung verder doorzet. In het laatste kwartaal van 2014 was het aandeel van Samsung 20 procent, dat van Apple 19,9 procent. Lenovo (inclusief Motorola) staat met een aandeel van 6,6 procent op plek 3. De Chinese smartphonefabrikanten Huawei en Xiaomi maken de top 5 met respectievelijk 6,3 procent en 4,4 procent compleet.

In Nederland is Samsung marktleider met een marktaandeel van 43 procent en wordt op enige afstand gevolgd door Apple met een marktaandeel van 25 procent. HTC (7 procent), LG (6 procent) en Microsoft/Nokia (5 procent) completeren de top vijf van Nederland. Sony, Huawei en Blackberry hebben allemaal een marktaandeel van minder dan 5 procent. Dat blijkt uit cijfers van Shareforce.

Wat opvalt als we kijken naar de lijst van meest populaire smartphones, is dat deze wordt gedomineerd door Apple en Samsung. Geen enkel ander merk weet door te dringen in de top 10. Daarnaast zijn het vooral de ‘middenklasse’ of iets minder recente modellen die op dit moment het meest worden gebruikt.

Tabletbezit

De tablet is net als de smartphone niet meer weg te denken uit het mobiele landschap. In de meerderheid van de huishoudens (61 procent) is een tablet aanwezig, zo blijk uit cijfers van Telecompaper. 1 op de 5 huishoudens heeft zelfs 2 of meer tablets. Dat het snel gegaan is, blijkt wel uit het feit dat twee jaar daarvoor nog slechts 12 procent van de huishoudens in het bezit was van een tablet.

In met name de tweede helft van 2014 zien we dat de groei van de tabletmarkt stagneert. In het laatste kwartaal van 2014 werden er voor het eerst zelfs minder tablets verkocht dan het kwartaal ervoor. Dat terwijl de verkopen in het laatste kwartaal door de feestdagen doorgaans hoog uitvallen. Marktleider Apple verkocht in het laatste kwartaal van 2014 18 procent minder iPads dan het jaar ervoor. Over het gehele jaar verkocht Apple 4 procent minder tablets dan in 2013. Belangrijkste reden is dat iPads, of tablets in het algemeen, minder snel vervangen worden dan smartphones. Door zijn grote batterij, het feit dat hij minder krachten te voorduren krijgt dan een smartphone en het uitblijven van nieuwe hardwarefunctionaliteiten gaan tablets over het algemeen. Ook snoept de phablet marktaandeel af van de tablet.

The rise of phablets – smartphones with 5.5-inch and larger screens – are causing many people to second-guess tablet purchases as the larger screens on these phones are often adequate for tasks once reserved for tablets (Tom Mainelli, IDC)

Gebruik van smartphones en tablets

Het gebruik van tablets en smartphones is enigszins met elkaar te vergelijken. Zowel smartphones als tablets lenen zich voor on the go activiteiten, maar in de praktijk zien we dit het meest terug bij smartphones. Zo maken smartphonegebruikers vaker foto’s en gebruiken ze vaker navigatie. Communiceren via bijvoorbeeld social media (70 procent), WhatsApp (74 procent), sms (71 procent) en e-mail (74 procent) vormt een van de belangrijkste functies van de smartphone. Tabletgebruikers zijn meer bezig met surfen en maken meer gebruik van entertainment en long-form content dan smartphonegebruikers. Denk hierbij aan gamen, video’s kijken en boeken lezen.

Bron: GfK – ‘Trends in Digitale Media 2014’

Het verschil in gebruik is te verklaren aan de hand van de locatie waar de devices gebruikt worden. De tablet wordt vooral thuis gebruikt, zo blijkt uit het onderzoek ‘Trends in Digitale Media 2014’ van GfK. 83 procent van de Nederlanders met een tablet gebruikt deze thuis op de bank. De smartphone wordt daarentegen, veel meer dan andere devices, onderweg gebruikt (44 procent). De smartphone wordt ook veel op het werk (26 procent) en buitenshuis (23 procent) gebruikt.

Bron: GfK – ‘Trends in Digitale Media 2014’

Het onderscheid tussen de tablet, smartphone en desktop heeft ook effect op de tijden waarop de gebruiker het apparaat bedient. In de vroege ochtend zien we dat smartphones en tablets meer gebruikt worden dan de desktop. Vervolgens voert het gebruik van desktop het overgrote deel van de (werk)dag de boventoon. Vanaf het begin van de avond zien we het gebruik van smartphone en tablet weer stijgen. We kunnen concluderen dat er gretig gebruikgemaakt wordt van de tablet in de avonduren.

Bron: comScore – ‘2013 Digital Future in Focus’

M-commerce

De gebruikssituatie verklaart ook waarom tablets veel meer gebruikt worden voor online aankopen dan smartphones. Vanwege de schermgrootte en omdat de tablet vooral thuis wordt gebruikt, zijn bestaande webwinkels en betaalmethoden geschikt om mee te winkelen. In heel 2014 is voor zo’n 1,8 miljard euro aan producten en diensten gekocht via smartphones en tablets, zo blijkt uit het rapport ‘Thuiswinkel Markt Monitor 2014’ van Thuiswinkel.org. Daarmee zijn mobiele aankopen goed voor 13 procent van alle online consumentenbestedingen. Het gros daarvan gaat via tablets (11 procent van de online aankopen), slechts 2 procent verloopt via smartphones. Kijken we naar het aandeel in aankopen, dan is de smartphone goed voor 5 procent van alle aankopen. Aankopen die via smartphones worden, hebben dus een relatief lage waarde.

Bron: ‘Thuiswinkel Markt Monitor 2014’

Mobiele aankopen vooral vanuit huis

Bijna alle tabletgebruikers doen de aankoop thuis (92 procent). Ook twee derde van de smartphonekopers bestelt thuis. Een kwart van de smartphonekopers shopt online vanaf een andere locatie (werk, winkel, school) en 10 procent bestelt onderweg (trein, auto). De smartphone wordt vooral gebruikt op het moment dat iemand onderweg is of thuis op de bank zit, terwijl de desktop voornamelijk wordt gebruikt tijdens werktijden, zo blijkt uit data van Google Mobile Ads. De meeste zoekopdrachten via desktop vinden overdag plaats, terwijl voor mobiele gebruikers de piek ’s avonds plaatsvindt, namelijk rond negen uur ’s avonds.

Gemak belangrijkste driver m-commerce

Gemak is de belangrijkste reden om online te kopen met een smartphone of tablet. De smartphone is altijd binnen handbereik, consumenten voelen zich vrijer om overal te bestellen en vinden het prettig om thuis met de tablet op de bank online te kopen. Wel worden kopers gehinderd door het kleine scherm (bij smartphone) en slecht werkende mobiele websites. Ook het gevoel van onveiligheid bij bestellen en betalen via een mobiel apparaat is een barrière voor consumenten. Er wordt door retailers wel steeds beter invulling gegeven aan mobiel. Een voorbeeld is ‘mobile first’, waarbij het ontwikkelen voor mobiele apparaten voorrang krijgt en retailers zich bewust moeten beperken tot de essentie aan acties die een gebruiker op een pagina moet kunnen doen.

Demographics

Tabletbezit blijkt beduidend gelijkmatiger verdeeld over de verschillende bevolkingsgroepen dan smartphonebezit. Onder jongeren van 13 tot en met 34 jaar is de penetratie van de smartphone het hoogst. Wel neemt de achterstand van de 65+-groep af in vergelijking met vorig jaar. Het tabletbezit is het hoogste onder 35-49-jarigen. Voor beide devices geldt dat ze het meest worden gebruikt door hoogopgeleiden (‘Trends in Digitale Media 2014’ van GfK).

Bron: GfK – ‘Trends in Digitale Media 2014’

Meest populaire apps

Uit cijfers van Flurry blijkt dat apps goed zijn voor 86 procent van de time spent op mobiel. Een groot gedeelte van die tijd gaat naar een select aantal apps, zo blijkt uit onderzoek van Nielsen. Gemiddeld gebruiken smartphone-eigenaren maandelijks 27 apps.

“The total number of app downloads is highly concentrated within a small segment of the smartphone population, with the top 7 percent of owners accounting for nearly half of all download activity”

Dat de behoefte aan apps zich rond een select aantal grote apps concertreert, blijkt eveneens uit cijfers van comScore (‘The US Mobile App Report‘). Daaruit blijkt dat meer dan de helft van de smartphonegebruikers maandelijks geen nieuwe app download.

Bron: comScore – The US Mobile App Report

Kijken we naar de appstores dan zien we at Google Play, de appstore van Android, voor het eerst meer apps bevat dan Apple’s App Store. Dat blijkt uit cijfers die door NRC Q zijn opgevraagd bij het Amerikaanse analysebureau AppFigures. Het aantal beschikbare apps in in 2014 verdubbeld naar ruim 1,4 miljoen. Die enorme groei is niet zonder grondslag. Het aantal ontwikkelaars dat apps voor Google Play uitbrengt, is vorig jaar ook fors gegroeid: van 222.000 in 2013 naar 388.000 in 2014.

Uit cijfers van AppAnnie (‘App Annie Index Market Q1 2015‘) blijkt dat bezoekers van Google Play gemiddeld meer apps downloaden dan iOS-gebruikers. Maar als het om omzet gaat, wint Apple het nog altijd ruim van Google. De App Store draaide in het eerste kwartaal van 2015 ruim 70 procent meer omzet dan Google Play.

Bron: App Annie Index Market Q1 2015