Het Mobile Maturity Model: hoe bedrijven mobiel-volwassen worden

Mobile is als vakgebied binnen digitale marketing nog vrij nieuw. De afgelopen jaren heeft een handjevol koplopers al mooie voorbeelden laten zien van waar het heen kan gaan. Ook het bewustzijn dat de consument inmiddels volledig multiscreen is, is doorgedrongen tot een groot deel van de adverteerders. De realiteit is echter dat het gros van de organisaties nog worstelt met primaire vraagstukken. Mobile is nog niet geïntegreerd in organisaties, inzicht ontbreekt doorgaans en van een vaste bijdrage aan de bedrijfsdoelstellingen is in veel gevallen nog geen sprake. De meeste organisaties zijn wat betreft mobiel nog onvolwassen en hebben nog een lange weg te gaan. De ontwikkeling die organisaties doorgaan van ‘mobiel-pasgeborene’ tot volgroeide multiscreenorganisatie wordt weergegeven in het ‘Mobile Maturity Model’.

Mobile Maturity Model

Bron: Remi van Beekum (StormMC), ‘Mobile Maturity Model’ – klik op het schema voor een grotere weergave

Fase 0: Onbewuste organisatie

In eerste instantie is er binnen de organisatie geen wezenlijk bewustzijn van het bestaan van de mobiele consument. Totdat iemand in Google Analytics ontdekt dat de huidige website, die helemaal niet geschikt is voor mobiel, toch al zo’n 30 procent van de bezoekers bereikt op een mobiel apparaat. Of totdat een medewerker de website op een smartphone opent en merkt dat de navigatie niet goed werkt en de tekst niet te lezen is. Iemand in de organisatie neemt het initiatief om daar wat aan te doen: het bedrijf komt in de initiatiefase.

Fase 1: Geïnitieerd

Er ontstaat in de organisatie een bewustzijn dat de consument mobiel is en verschillende apparaten door elkaar gebruikt. Dat wordt vooral als lastig en als een bedreiging gezien. Van een businesskans is de organisatie zich nog niet bewust.

Vaak neemt iemand van marketing of IT het initiatief om een experiment te starten. Soms gaat dat min of meer toevallig, doordat de website vernieuwd wordt en de webbouwer de nieuwe site responsive wil maken. Of er wordt zelfs al een simpele app ontwikkeld. Inhoudelijk is de mobiele aanwezigheid veelal een kopie van de reguliere website. Het management is niet of nauwelijks betrokken. Promotie gaat alleen via owned media, zoals een nieuwsbrief, een nieuwsbericht op de site en een ‘download nu onze app’-knop op de website. Van doelstellingen, KPI’s en inzicht via analytics is geen sprake. Hoogstens is het mobiele verkeer op de responsive website via het reguliere analyticsaccount inzichtelijk.

Fase 2: Gedefinieerd

Doordat meer mensen in de organisatie doorkrijgen wat er speelt, groeit het draagvlak voor mobiel. Ook het management begint zich te interesseren. Een businesscase is er nog niet, maar het bedrijf wil de boot niet missen en zet daarom de volgende stap. Er wordt een verantwoordelijke aangewezen, meestal iemand van het marketing- of internetteam, die ‘mobiel’ als taak naast de huidige functie krijgt.

De mobiele aanwezigheid krijgt meer vorm. Apps worden op verschillende platformen beschikbaar gemaakt en krijgen beperkte functionaliteit. Over de content wordt beter nagedacht, zodat de beleving beter aansluit op de mobiele gebruiker. De eerste campagnes worden opgezet. Deze zijn incidenteel van aard, hebben beperkt budget en zijn veelal gericht op downloads. De App Store en Google Play bieden gegevens over aantallen downloads en ratings. Veel bedrijven zullen nu ook in-app analytics installeren door een software development kit (SDK) te gebruiken om gedrag in de app te kunnen meten. De learnings van de incidentele campagnes, de ervaringen en feedback, en de gegevens van de in-app analytics worden gebruikt om een businesscase te bouwen voor de volgende stap.

Fase 3: Geïntegreerd

Mobiel begint nu omzet of een andere bijdrage aan de bedrijfsdoelstellingen op te leveren. Daardoor groeit de aandacht voor mobiel in de organisatie. Het management is nu structureel betrokken en zal ‘mobiel’ als taak bij meerdere functionarissen beleggen. Hierdoor wordt mobiel geïntegreerd in alle betrokken afdelingen. Afhankelijk van de organisatiestructuur zijn dat bijvoorbeeld marketing, branding, IT, communicatie en business intelligence.

Apps worden verbeterd en voorzien van mobielspecifieke mogelijkheden, zoals gps (locatieafhankelijke content), touchscreen (swipen of tekenen) of de camera (creditcardnummer niet overtypen, maar fotograferen). Soms worden devicespecifieke conversiemogelijkheden toegevoegd, zoals een eenvoudiger betaalproces of een zachte conversie als ‘mail dit product naar me’. Veel bedrijven beginnen nu ook incidenteel aan usability- en conversieratio-optimalisatie om de rating in de app stores te verhogen en een hogere omzet uit de gebruikers te halen.

Campagnes krijgen een serieuzer karakter met structureel budget, zodat de mobiele klant continu bediend kan worden. De apps worden voorzien van mogelijkheden om campagnes te deeplinken, waardoor ook op product- of categorieniveau geadverteerd kan worden. De in-app analytics worden uitgebreid met orderwaarden en data over zachte conversies. De campagnes worden aangestuurd met KPI’s als ROI en ROAS (return on ad spend).

Fase 4: Geoptimaliseerd

Mobiel is volwassen geworden in de organisatie en levert een structurele en significante bijdrage aan de bedrijfsdoelstelling. Bij alle betrokken teams is mobiel een vast onderdeel geworden en heerst een multiscreengedachte. Het hogere management heeft mobiel opgenomen in de strategische besluitvorming.

Smartphones en tablets worden niet langer gezien als nieuwe schermen naast de desktop, maar de heersende gedachte is dat de consument allerlei schermen door elkaar gebruikt die allemaal op hun eigen manier even belangrijk zijn. Hierdoor is mobiel nauwelijks meer als een losse bedrijfsactiviteit te onderscheiden. De mobiele site en apps worden structureel geoptimaliseerd. Usabilityverbeteringen en conversieratio-optimalisatie worden structureel toegepast, zodat vanuit een vast proces gestuurd wordt op hogere ratings in de app stores en hogere conversie- en engagementwaarden.

De marketingcampagnes bestaan uit een branding- en een performancegedeelte. Het performancedeel wordt gestuurd op KPI’s als ROI en ROAS tegen een oneindig budget. Zolang de return gezond is, kan er geld bij en uiteindelijk wordt op die manier vanzelf een plafond bereikt. Het brandingdeel wordt gestuurd op KPI’s als bereik, interactie, share of market en attributiewaarde. Deze campagnes zijn gericht op naamsbekendheid en marktaandeel. Ook de mix aan kanalen wordt completer. Waar in fase 2 vaak search, display óf social werd ingezet, zien we nu een structurele inzet van alle drie.

Op het gebied van analytics ontstaat een completer beeld, doordat ook cross-devicegedrag inzichtelijk wordt gemaakt. Dat is belangrijk omdat veel customer journeys zich over meerdere devices afspelen en mensen lang niet altijd converteren op het device waarop ze begonnen met oriënteren. Op dit moment (begin 2014) is dat technisch nog nauwelijks mogelijk. Het is nog te vroeg om te voorspellen welke techniek of oplossing dominant zal worden en hoe dat zal werken. Maar de verwachting is dat er op dit vlak veel geïnnoveerd zal worden.

De Nederlandse markt

In Nederland zitten de meeste bedrijven nog in de initiatie- of definitiefase. Slechts een handjevol partijen is al doorgegroeid naar de integratie- of optimalisatiefase. Denk dan bijvoorbeeld aan NU.nl, Greetz, KLM, bol.com en NS.

Opvallend is dat sommige uitgevers voorlopen. Waarschijnlijk komt dit doordat smartphones uitermate geschikt zijn om in een verloren moment even snel het nieuws te lezen. NU.nl haalt al tweederde van het verkeer uit mobiel. Voor uitgevers is de noodzaak om op mobiel te innoveren dus hoog. Functioneel is een nieuwssite ook eenvoudiger dan een webshop, dus de stap is voor een uitgever ook gemakkelijker.

Bij de andere voorlopers zien we enerzijds de online pure players, zoals Greetz en bol.com, die innovatie en digitaal denken diep in hun bedrijfscultuur hebben zitten en vaak de flexibiliteit hebben om snel in te spelen op ontwikkelingen. Anderzijds zien we grotere bedrijven als NS en KLM die een dienst leveren die bij uitstek mobiel is: reizen.

Veel andere middelgrote en grote adverteerders zitten in de definitiefase. Ze hebben meestal een eerste app of responsive site, maar die levert vaak meer vragen dan geld op. Binnen het MKB zit bijna iedereen nog in de initiatiefase. Wel zien we in alle groepen een snel groeiend besef dat er een volgende stap gezet moet worden. Op alle fronten wordt hard ontwikkeld.

In welke fase zit jouw organisatie?

Uiteraard ben ik erg benieuwd of er nog aanvullingen of opmerkingen op dit model zijn. Mis ik nog factoren? Of zien jullie nog andere sprekende Nederlandse voorbeelden van organisaties in hun mobile maturity-fase? In welke fase zit jouw organisatie?

Marketingfacts jaarboek 2014/2015

Vanuit StormMC zijn we dit jaar nauw betrokken bij het hoofdstuk ‘Mobile’ in het Marketingfacts Jaarboek. Daarom publiceren we in april op Marketingfacts een serie artikelen over mobiele marketing en digitale promotie. Een deel hiervan verschijnt binnenkort dus ook in het jaarboek. Benieuwd naar de rest van het hoofdstuk en de rest van het jaarboek? Laat dan hier je e-mailadres achter en je bent de eerste die het weet als ‘ie verschijnt (verwachting: begin juni)!