Het nieuwe privacy: de klant controleert de data

Je hoort het vaak: the customer is in control. Dat klopt dan misschien, maar nog niet als het gaat om de privacy. Maar dat gaat veranderen als het aan Alan Mitchell ligt. Alan is strategy director bij Ctrl-Shift, een marktanalyse- en consultancybureau uit London, en spreekt donderdag a.s. op het DDMA-event Het nieuwe privacy: when customers take charge. Een interview als voorproefje op deze middag.

Alan, waarover ga je het donderdag a.s. hebben?

Ik ga het hebben over een nieuwe manier van denken over marketing en marketingcommunicatie, en meer specifiek direct marketing. Over nieuwe manieren om het beheer van het communicatieproces bij de klant te leggen, iets wat voor beide partijen voordeel biedt.

Op dit moment wordt het direct marketing-proces gehinderd door vele problemen die te maken hebben met accuraatheid, compleetheid en het vermogen om de inzichten te verkrijgen die je nodig hebt. Het gaat om het leggen van relevante connecties, maar daarbij komt veel giswerk kijken. Daardoor ontstaat 'waste' en voelen klanten zich alsof ze worden gespamd. Dat zit 'm vooral in de manier waarop we data verzamelen, die ondermijnt het vertrouwen van de klant.

De oplossing: laat het individu aangeven aan de markt welke informatie ze willen delen.

Het voordeel hiervan voor de klant is duidelijk. Maar je geeft aan dat dit ook voordeel oplevert voor het bedrijf. Kun je dat uitleggen?

Er zijn verschillende gradaties waarin je dit kunt toepassen. Google is groot geworden omdat het heel succesvol is in dit proces: je geeft als consument vrijwillig informatie, nl. de zoekterm, en Google geeft informatie op maat terug. Dat is het begin van waarover we praten.

Natuurlijk is Google ook een voorbeeld van hoe het niet moet als het gaat over privacy en dat komt vooral omdat wij als klant geen controle meer hebben op dat proces. En het proces komt ook niet ten goede aan bedrijven die hun businessmodel hebben geënt op massa-mailings, maar zij creëren dan ook de meeste 'waste'.

Het uiteindelijke voordeel voor bedrijven is dat ze niet alleen een fysiek product leveren, maar ook informatiediensten. Diensten die gebaseerd zijn op correcte en specifieke informatie, waarover de bedrijven nu vaak nog niet beschikken. Want ondanks het feit dat veel bedrijven informatie verzamelen, is de informatie die elk bedrijf op zich van je heeft nog erg beperkt en vaak ook nog eens niet correct.

Momenteel is de relatie tussen consumenten dun, niet vertrouwd en een-weg. Door consumenten het beheer over hun persoonlijke informatie te geven, maak je de relatie veel rijker, vertrouwd en twee-weg.

Hoe verhoudt deze ontwikkeling zich tot big data, waarbij bedrijven juist erop uit zijn om zo veel mogelijk data te verzamelen over consumenten?

Ach, er is een hoop vage praat over big data, er wordt makkelijk over gepraat. En het potentieel van big data, nl. het vinden van patronen, etc., is een extensie van wat al veel langer gebeurt met datamining.

Het belangrijkste aan big data is echter, dat het niet uitgaat van het individu, het gaat veel meer om de patronen. Er is geen reden waarom dat niet door kan gaan. Het wordt pas weer persoonlijk als bedrijven de inzichten die ze hebben opgedaan met big data willen gaan toepassen. Dan treden er weer 'privacy concerns' op.

Big data gaat over: “Mensen die normaal gesproken dit doen, doen meestal ook dat.” Nu moeten mensen de mogelijkheid krijgen om zelf aan te geven of ze bij die mensen horen: “Ja, ik hoor daarbij.”

Dit proces vergt wel veel van de consument zelf. Zit ik straks de hele dag m'n privacy te managen?

Goed punt, dat is een van de belangrijkste uitdagingen: het gaat om een service design for the new industry. Een van de zaken daarbinnen is hoe ik als individu mijn beheer kan voeren via dashboards, etc.

Momenteel heeft elke consument zo'n 200 leveranciers; van de meeste zijn we ons niet of amper bewust. Al die relatie moet je beheren, maar dat ga je natuurlijk niet doen, da's veel te veel hassle. Uiteindelijk manage ik al die leveranciers en al mijn contracten via een persoonlijk data-dashboard. Daarbij kan ik bijv. ook 'defaults' instellen, waardoor het veel efficiënter wordt om te beheren.

Want inderdaad, een van de succesfactoren zal convenience zijn: het gemak waarmee een klant zijn relatie kan beheren.

Je geeft ook aan dat goede merken geen persuasion nodig hebben om te floreren. Sterker nog, je spreekt zelfs van the collapse of the persuasion paradigm. Wat bedoel je daarmee?

Hiervoor moet je even een stapje terug doen. De onderliggende gedachte bij persuasion is dat informatie een tool is in handen van het bedrijf, die het gebruiken om hun doelen te behalen. Maar het kijkt niet naar informatie als een tool in handen van de consument. Persuasion tast het vertrouwen bij consumenten aan, persuasion undermines trust.

Zijn er al bedrijven die het goed doen, in jouw ogen?

Er zijn heel veel bedrijven die kleine beetjes goed doen. There's an explosion of innovation waiting to happen. De opkomst van nieuwe technologie, een nieuwe manier van denken en nieuwe druk die ontstaat vanuit wetgeving en privacyconcerns zorgen samen dat hele waardevolle innovatie gaat ontstaan. Je zit bij bedrijven kleine initiatieven die – soms per ongeluk – succesvol worden en navolging krijgen op grotere schaal.

Met Volunteered Personal Information krijgen bedrijven de informatie die ze willen. Het meeste daarvan zit nu nog in de hoofden van klanten en niet in hun database. Vertrouw je klant en je krijgt value terug. Het biedt de kans voor een échte relatie tussen klant en bedrijf: een information sharing relationship.

Het nieuwe privacy: when customers take charge

Naast Alan spreken op dit event Sander van der Blonk (Doxxer), Stephan Linnenbank (Logica) en Jeroen Verkroost (Microsoft Advertising). De moderatie is in handen van Peter Olsthoorn.

• Aanvang: 13 december om 14:00 uur

• Eindtijd: 13 december om 19:00 uur

• Locatie: Muziekgebouw aan het IJ, Amsterdam

• Kosten: Gratis bij inschrijving + 1e 50 aanmelders gratis boek 'De macht van Facebook' twv 29,90

Zie de DDMA-website voor meer informatie en registratie.