Het nieuwe wereldbeeld van jongeren veranderde misschien wel de hele marketingrealiteit

Jongeren willen geen bezittingen, maar ervaringen, is de nieuwe marketingrealiteit. Maar het feit dat jongeren niets kochten, blijkt heel andere oorzaken te hebben. En dat zet die marketingrealiteit onder druk, want wij marketeers lijken het belang van merken te zijn vergeten.

De nieuwe marketingrealiteit

De nieuwe marketingrealiteit is vrij overzichtelijk, ik vat ‘m even voor je samen: jonge mensen hebben geen interesse in bezit, liever delen ze een boormachine, auto of woning. Jongeren hebben een hekel aan de geur van marketing en kiezen een product op basis van rationele waarden. Merken zijn verzinsels van reclamemensen.

Het bedienen van grote groepen mensen met één boodschap, massacommunicatie of het denken in termen van bereik is geldverspilling, je communiceert met mensen die je product niet kopen. Reclame maakt plaats voor content, zodat de klant zelf aan het stuur zit tijdens zijn koopreis.

De nieuwe marketingrealiteit: het bedienen van grote groepen mensen met één boodschap is geldverspilling, je communiceert met mensen die je product niet kopen.

Elke aankoop begint met een zoekopdracht. Marketeers verruilen massacommunicatie en reclame onder invloed van het veranderde jongerengedrag en de smartphone voor digitaal aangedreven een-op-een-marketing. Dankzij digitale marketing weten marketeers precies waar de klant zich tijdens de koopreis bevindt, zodat de juiste informatie exact op elk touchpoint verstrekt kan worden.

Online marketing werkt beter dan offline marketing, de resultaten zijn voorspelbaar en de effecten herhaalbaar, met als gevolg dat alle bedrijven die hun kaart op digitale marketing zetten niet alleen harder groeien, maar ook de winst extra zien toenemen.

Millennials schrijven de regels

Het marketingkompas richt zich niet alleen op jongeren. Het is veilig om aan te nemen dat de generatie die werd geboren in de tachtiger en negentiger jaren van de vorige eeuw, geduid als millennials, nu zelf het marketingspeelveld in het bedrijfsleven domineren. De generatie die opgroeide met het internet, Google, Facebook en de smartphone, schrijft nu de regels als het gaat om marketing.

Een generatie die niet gezien kan worden als de grootverbruikers van televisiekijktijd, tijdschriften en dagbladen. Jongeren ervaren marketing als vanzelfsprekend, als iets van een vorige generatie. Het denken in merken als iets van vroeger. De krant als iets van je vader, televisiekijken als ouderwets.

Niet onlogisch. Als je gemiddeld een dag per week op je smartphone doorbrengt, als je zelf YouTube en Netflix gebruikt als primair videokanaal, of een uur per dag klikt op likes en hartjes van Facebook en Instagram, is het niet vreemd dat je denkt dat je daar moet zijn om de beste resultaten te boeken. Marketeers zijn immers vooral ook gewone mensen.

Het belang van het merk

Over het merk is veel geschreven. Ik heb een aardige stapel boeken in de kast staan waarin het belang van het merk voor marketeers vaak nogal technisch wordt geduid. Zodra het over marketing en communicatie gaat, bestaat nogal snel de neiging om het ingewikkeld te maken. Soms is het ook simpel. Een merk maakt duidelijk bij welke groep je hoort. Of bij welke groep je wilt horen. Merken dragen bij aan het bewerkstelligen van een persoonlijke identiteit.

Het ontwikkelen van merken was jarenlang het unieke domein van reclamemakers, misschien wel de belangrijkste reden waarom het belang van het merk nu zo ter discussie staat. Het bouwen van merken kleeft immers aan de reet van reclamemakers en dat vak heeft volgens millennials zijn beste tijd gehad.

Onder invloed van digitale marketing, zoekmachines en technologie – verpakt in de smartphone – is een stroming op gang gekomen die het belang van het merk als onderdeel van marketing naar de achtergrond heeft verdrongen. De discussie rondom jongeren, die zich niet zouden interesseren voor bezit en louter keuzes maken voor de rationele waarde van een product, deed de rest.

Onder invloed van digitale marketing, zoekmachines en technologie is een stroming op gang gekomen die het belang van het merk als onderdeel van marketing naar de achtergrond heeft verdrongen. De discussie rondom jongeren deed de rest.

Jong geleerd…

We zijn een ander, nieuw tijdvak binnengeschoven. Hoewel er in marketingkringen wisselend gedacht wordt over het belang van jongeren in relatie tot marketing, is het idee dat er een nieuw soort digitaal aangedreven koper geboren is misschien wel leidend voor een brede veranderde kijk op marketing. Omdat het leven van jongeren zich voor een groot deel afspeelt in en om de smartphone, geloven marketeers dat die smartphone het vertrekpunt is voor alle marketinginspanningen. Het resulteerde in de gevleugelde kreet “mobile first”.

Tot voor een jaar of tien, vijftien geleden was het gangbare idee dat je jongeren met een merkboodschap moest bereiken om toekomstige verkopen veilig te stellen. Massacommunicatie, je reclameboodschap overbrengen aan grote groepen mensen, was als het ware een investering in je toekomstige kopers. Het brein van jongeren heeft de beste leercapaciteiten, wil je de wereld van een merk verankeren in het geheugen, dan kun je daar het best zo jong mogelijk mee beginnen.

Dat zijn geen onderbuikverzinsels, maar aangetoond in een viertal wetenschappelijke studies gepubliceerd onder de titel “How Childhood Advertising Exposure Can Create Biased Product Evaluations That Persist into Adulthood” in de Journal of Consumer Research:

Results from four experimental studies show that childhood exposure to advertisements can lead to resilient biased product evaluations that persist into adulthood.

Zodra je echter gelooft dat jongeren alleen kiezen voor de rationele waarde van een product en daarom niet meer ontvankelijk zouden zijn voor merkbouwende marketing, glijd je vanzelf een andere denkwereld binnen. Dat is een idee dat de afgelopen jaren geland is en er mede voor zorgde dat investeren in het merk steeds meer plaats moest maken voor een-op-een-marketing, vooral gericht op conversie.

Identiteit

Nu wil ik wegblijven bij de techniek; over het hoe en wat van merken en de werking zijn talloze wetenschappelijke studies gepubliceerd. Wat mij meer interesseert, is de gedachte die heeft postgevat dat jongeren een afwijkend gedrag zouden vertonen omdat het internet bestaat. Er zijn nu marketeers die oprecht geloven dat producten en diensten alleen gekocht worden vanwege de rationele waarde ervan. Als een lichtknopje dat alleen wordt aangeschaft voor de functie. Ik geloof daar geen bal van. En met reden.

Er zijn nu marketeers die geloven dat producten en diensten alleen gekocht worden vanwege de rationele waarde. Ik geloof daar geen bal van. En met reden.

Elk mens heeft behoefte aan identiteit en elk mens wil tegelijk ook ergens bij horen. Religie, de voetbalclub, je werk, muziek, kunst, de zwemvereniging of de club van postzegelverzamelaars. Je identiteit is opgebouwd uit duizenden puzzelstukjes, het ene stukje wordt zorgvuldig gekozen, waardoor het andere stukje als vanzelf past. Wat je eet en drinkt. Je kleding, waar je woont en wat je leest. Of je wel of niet tv kijkt. De keuze voor een paar sneakers is zelden een toevallige.

Loop door een willekeurige straat en kijk eens naar binnen. In Nederland kan dat zo mooi. Geen interieur is hetzelfde en elke tuin is verschillend. Totdat je verder uitzoomt. Dan blijkt plots dat jouw interieur verassende overeenkomsten heeft met dat interieur op die foto in de vtwonen.

Zet je stoel eens een dagje neer in een drukke winkelstraat en kijk eens naar mensen. Als je goed kijkt, zie je individuen. En als je nog iets beter kijkt, zie je groepen. In elke leeftijdscategorie. De rode broeken, sportswear, hipsters, alternatieven of helemaal in het zwart. Als je observeert, zie je al snel dat bijvoorbeeld de zo vrijgevochten bikers op een Harley-Davidson een minutieus in elkaar gepuzzelde, highly fashionable dresscode hebben.

Generaties

Er is veel geschreven over de jongeren en de houding ten aanzien van bezit. Jongeren zouden een andere kijk op de samenleving hebben. Elke generatie verschilt natuurlijk van de vorige. In welke mate, dat kun je pas na verloop van langere tijd vaststellen.

Aanwijsbaar anders voor de generatie geboren in de jaren tachtig en negentig was de ontwikkeling van de zekerheden. Vrijwel niemand kan meer rekenen op de zekerheid van een eerste vaste baan. Fundamenteel anders dan de generaties daarvoor, die zich ook na een moeilijke start konden onderdompelen in het warme bad van een vaste baan.

Het uitblijven van baanzekerheid betekende simpelweg onzekerheid. Tezamen met de crisis zorgde dat er bovendien voor dat je niet kon lenen. Niet voor een auto, niet voor een huis, niet voor bezit in het algemeen. Voor de crisis werd door alles en iedereen nog volop geleend en op afbetaling gekocht. Wehkamp en Scheringa deden, net als de grootbanken en verzekeraars, goede zaken totdat de AFM een speld in de ballon prikte. Einde lenen, einde feestje.

Zonder vaste baan geen zekerheid. En in onzekere tijden gaan mensen zeker geen geld uitgeven voor bezit, zoals een televisie of een nieuwe auto. Ze gaan sparen. Het zorgde in Nederland voor fenomenale spaartegoeden, begin dit jaar stond de teller al op 340 miljard.

De veranderde omstandigheden zorgden ervoor dat voor het vergaren van bezit gewoon ouderwets gespaard moest worden. Voor het aankopen van een huis of een auto moet je tegenwoordig zelf geld meebrengen en sparen duurt even. Van al dat sparen beginnen jongeren nu de vruchten te plukken en zie daar de eerste berichten dat jonge mensen bezit willen vergaren, bereiken alweer de media. Millennials kopen namelijk toch gewoon grote auto’s en huizen:

Millennials zouden minder om bezit geven, zo werd enkele jaren geleden vaak gezegd. Maar de millennials van toen, de 30-plussers van nu, zijn bezig met een inhaalslag.

Een deel van de goeroes voorspelde al het einde van het autobezit, maar daar blijkt nog niets van en inmiddels groeit het wagenpark weer tegen de klippen op.

Oorzaak en gevolg

Niet het internet of een veranderd wereldbeeld, maar onzekerheid en een gebrek aan geld en vertrouwen zorgden misschien wel voor een nieuw realisme. Dat dit nieuwe realisme samenviel met de opkomst van de smartphone, de socialmedia- en de deelplatformen, zorgde misschien wel voor de verwarring. Voor het door elkaar halen van oorzaak en gevolg.

Maatschappelijke ontwikkelingen zijn in de praktijk heel moeilijk van elkaar te onderscheiden, maar de digitale reflex blijkt tot op het heden het sterkst. Misschien klinkt het ook wel hoopvoller, dat mensen veranderden dankzij de social media, dankzij het internet, dankzij Airbnb, Google en Facebook. Dat alles anders zou worden.

Onzekerheid en een gebrek aan geld en vertrouwen zorgden voor een nieuw realisme. Dat dit samenviel met de opkomst van de smartphone, de socialmedia- en de deelplatformen, zorgde voor verwarring. Voor het door elkaar halen van oorzaak en gevolg.

Oudere jongeren

De andere kijk op jongeren wordt misschien nog wel meer ingegeven door de ouderen die zelf graag jong willen blijven. Veertig is het nieuwe twintig, vijftig het nieuwe dertig, opa draagt een spijkerbroek. Waarbij ik mijn vader herinner als een vijftiger met een terlenka broek en een hoed met een veertje omdat het sportief stond, zijn de huidige ouderen op zijn minst vrienden van de jongeren. Gaan samen naar de sportschool en drinken samen een biertje. Ma loopt de marathon en vitaliteit en gezond ouder worden stond bij veertigers en vijftigers nog nooit zo hoog op de agenda.

Bron: Huis van Alijn

Ouderen willen toch vooral langer jong blijven, dan is de korst te klap stevig tegen de jongeren aan te blijven schurken. De kloof tussen jongeren en ouderen wordt misschien wel daarom steeds kleiner.

Veertigers en vijftigers zijn dankzij de komst van het internet en social media communicatief dichter bij de jongere generatie komen te staan. Een proces dat al werd ingezet toen meester de Jong in de jaren tachtig van de vorige eeuw meester Hans werd. Communiceren is zoveel makkelijker geworden, de drempels zoveel lager.

Ik kan me moeilijk voorstellen dat ik met mijn moeder had kunnen appen terwijl ik zelf wel app met mijn kinderen en hun vakanties kan volgen via Instagram. Ouderen denken misschien wel dat jongeren veranderen omdat ze zelf anders kijken dan voorgaande generaties. Toegegeven, het is maar een observatie, het is meer voer voor sociologen.

Jongeren, ouderen, mensen hebben net als vijfentwintig of vijftig jaar geleden nog steeds behoefte aan een eigen identiteit. Misschien nog wel meer.

Waste

Onder aanvoering van de veranderende jongere en de digitale mogelijkheden zijn marketeers anders gaan denken over het investeren in massacommunicatie. Daarmee bedoel ik in deze context ook het communiceren met mensen die je product niet onmiddellijk kopen. Het zou niet werken en te duur zijn.

Nee, een-op-een-marketing is de toekomst, digitale marketing maakt het immers mogelijk om een-op-een onder de huid van je klant te kruipen. Een-op-een communiceren is effectiever dan je richten op de massa, daarmee bereik je immers ook heel veel mensen die je product niet kopen. Waste.

Over het onderwerp ‘waste‘ bestaat deze aardige studie van Tim Ambler and E. Ann Hollier met de heldere titel “The Waste in Advertising Is the Part That Works” uit de Journal of Advertisng Research:

This study shows that waste, the perceived extravagance of an advertisement, contributes to advertising effectiveness by increasing credibility. High perceived advertising expense enhances an advertisement’s persuasiveness significantly, but largely indirectly, by strengthening perceptions of brand quality.

Op zijn minst een interessante invalhoek. Het onderzoek is uit 2005, maar ik kan me moeilijk voorstellen dat de uitkomst van een dergelijke studie gericht op de meer mentale kant van het merkbouwen en de effectiviteit van massacommunicatie en reclame vandaag de dag niet meer van toepassing is.

Het juiste pad

Ik schreef eerder een blog over de verwarrende tijden voor marketeers. Hoe kan het dat consumentenmarketing-reuzen als P&G en Unilever miljarden dollars steken in digitale marketing, maar dat groei van deze merkenbouwers ondanks voldoende consumentenvertrouwen, een gevulde beurs en goede economische vooruitzichten toch achterblijft?

Hoe kan het dat P&G jaarlijks miljarden aan digitale marketing uitgeeft, maar al dertien kwartalen op rij niet groeit? Als je het allemaal zo precies weet, groei je toch tegen de klippen op en klotst het geld bij de plinten omhoog? Als één euro geïnvesteerd in digitale marketing één euro vijftig oplevert, is het pleit toch snel beslecht?

Marketeers kunnen maar moeilijk geloven dat het ingeslagen pad, waarin massieve budgetten vloeiden naar digitaal adverteren, misschien niet helemaal het juiste is. Onderzoeker Forrester geeft overigens wel wat richting, in mei van dit jaar kwamen ze met een opmerkelijke boodschap:

Forrester predicts the end of digital advertising. It’s the end of advertising as we know it… at least for digital and display ads, which wasted roughly $7.4 billion in 2016 due to poor-quality ad placement. Of that ad spending, only 40% was actually seen by a real human. Meanwhile, a growing number of US online adults have installed ad blockers to avoid these types of interruptions.

Liever geloven marketeers in een veranderd wereldbeeld. Het ligt niet aan de marketinginspanningen, nee, mensen – en meer specifiek jongeren – hebben een ander wereldbeeld ontwikkeld, met als gevolg minder merkloyaliteit.

Maar loyaliteit is niets anders dan het kopen van zekerheid. Wat loyaliteit wordt genoemd, is niets meer of minder dan een herhalingsaankoop van een product waarvan je de werking al kent. Mensen willen echt niet elke week een ander product. Je smeert niet elke week een andere shampoo in je haar, mensen zijn gesteld op zekerheid en routine. Het probleem ligt echt een spade dieper.

Misschien zijn marketeers wat te overmoedig geweest, misschien is de pendule iets te ver naar één richting uitgeslagen en zijn ze vergeten dat het bouwen aan je merk ook nog steeds belangrijk is.

Misschien zijn marketeers wat te overmoedig geweest, misschien is de pendule iets te ver naar één richting uitgeslagen en zijn ze vergeten dat het bouwen aan je merk ook nog steeds belangrijk is. Nieuwe groepen mensen in contact brengen met je product, daar begint het nog steeds mee. Dat jongeren als geen ander op zoek zijn naar identiteit en aan een pallet van producten en diensten dat daarbij hoort. Vergeet je duidelijk te maken wat dat merk kan betekenen voor je identiteit, dan rest alleen nog kale inwisselbaarheid.

Detail

Natuurlijk is er een breder plaatje en natuurlijk zijn er echt veel meer aspecten van belang voor het succesvol verkopen van producten of diensten. Het gaat steeds maar weer om het evenwicht in de inspanningen. Er bestaat geen instant marketingrecept voor succes, geen tienpuntenplan voor winst, dit artikel zoomt in op een detail. In mijn ogen wel een belangrijk detail.

Als je producten koopt die je identiteit onderstrepen, is het van belang dat zowel kopers als niet-kopers de betekenis van het product begrijpen.

Er is nog een aspect dat massacommunicatie en merkreclame misschien wel zo belangrijk maakt. Als je producten koopt die je identiteit onderstrepen, is het van belang dat zowel kopers als niet-kopers de betekenis van het product begrijpen. Dat mechanisme kan alleen werken als ook de niet-koper jouw merk kent.

Waar staat het merk voor, kan ik er mijn identiteit mee (be)vestigen of versterken en begrijpen mensen buiten mijn groep die het product niet kopen bij welke groep ik hoor als ik deze keuze wel maak? Merkbouwende reclame maakt duidelijk waar een merk voor staat, zonder druk op conversie. Daarmee maakt een merk duidelijk wat het betekent voor de koper, maar juist ook voor de niet-koper. Je kiest positie.

Stop je met investeren in het merk, dan verliest het zijn betekenis. Dan verliest het zijn kracht om er identiteit aan te ontlenen.

Als je één op één target sla je de niet-koper over die heeft immers geen enkele waarde. Je koopt geen adwords in op plekken waar je niets kan verkopen. Mensen die niet geïnteresseerd zijn in je product lezen jouw content niet en mensen die je niet kennen liken je Facebook pagina niet.

Wat heb ik aan een tas van Chanel die ik heb aangeschaft heb voor duizenden euro’s als niemand anders weet wat dat logo op die tas betekent? Wat voor Chanel geldt, geldt voor vrijwel elk merk. Een concept dat echt niet alleen opgaat voor fast-movers. Als ik hardware koop bij IBM, is er niemand die denkt dat ik een verkeerde keuze maak. Dat kan alleen als ook de niet-koper weet waar IBM voor staat, een nogal belangrijk principe.

De kracht van merken

Je kunt je afvragen of jongeren echt zijn veranderd en of mensen echt niet meer geven om bezit of om zekerheden. Ik twijfel, dat moge duidelijk zijn. De invloed van de crisis is groot en zorgde voor een stevige deuk in het vertrouwen, dat heeft zijn effect op de ontwikkeling van bezit. De kracht van merken zal pas verdwijnen wanneer de behoefte van mensen is verdwenen om zich te onderscheiden en om aan te geven bij welke groep ze horen.

De kracht van merken zal pas verdwijnen wanneer de behoefte van mensen is verdwenen om zich te onderscheiden en om aan te geven bij welke groep ze horen.

Stop je met het investeren in je merk, dan kan je product of dienst nog vrij lang doorvliegen op de mentale merkwaarde die er met heel veel reclamegeld meestal jarenlang in gestopt is. Het een-op-een pushen van producten via digitale kanalen leidt uiteindelijk onvermijdelijk tot merkerosie. De toegevoegde mentale waarde verdampt langzaam, maar gestaag.

Stop je met investeren in het merk, dan verliest het zijn betekenis. Dan verliest het zijn kracht om identiteit aan te ontlenen. Dan rest uiteindelijk inderdaad de rationele waarde van je auto, smartphone, computer, biertje, handtas, rookworst, zak chips, zeep of suikerwater.

Misschien is het wel de toekomst: één soort smartphone, één soort bier en één soort auto. En misschien dragen we in de toekomst wel allemaal dezelfde schoenen, die via een spraakcommando gratis bij je thuis worden bezorgd, zonder keuzestress. Misschien zijn zowel jongeren als ouderen daar in de toekomst heel blij mee. Maar geloof me: daarmee kun je in de realiteit van vandaag geen droog brood verdienen.