Het raadsel van conversieattributie verder ontrafeld

Last-clickattributie heeft zijn beste tijd gehad, schreef ik een het artikel Waarom e-commerce en traditionele retail meer op elkaar gaan lijken. Ik raad je aan dat stuk even te bekijken voor je verder leest. In dit artikel geef ik je vijf tips om direct aan de slag te gaan met een attributiemodel dat wél toekomstbestendig is.

In februari ronde ik mijn Executive MBA aan de Nyenrode universiteit af met een scriptie getiteld The Conversion Attribution Riddle. Onderdeel van mijn onderzoek was een reeks interviews met ceo’s en managers bij onder meer de top 10 e-commercebedrijven in Nederland. Mijn onderzoek vormt de basis voor dit artikel.

Marketingmanagement: een spel met incomplete informatie

Als je de link hierboven hebt gevolgd, weet je inmiddels dat – hoewel last-clickattributie leidt tot suboptimale marketinginvesteringen – managers hun beslissingen voor een deel of zelfs volledig baseren op een dergelijk model. Waarom? Omdat marketingmanagement een spel met incomplete informatie is. In zo’n spel zijn er dingen die je weet en dingen waarvan je weet dat je ze niet weet.

Voor cmo’s hoort last-click tot de eerste categorie; dingen waarvan ze de waarde kennen. En dus zetten ze daar op in. Maar hoe zit het met de tweede categorie? Hoe kom je meer te weten over kanalen en touchpoints in de customer journey waarvan je de waarde minder goed kent? In mijn onderzoek onderscheid ik drie gaps als het gaat om conversieattributie:

• Multichannel: het in kaart brengen van zowel online als offline kanalen, en de manieren waarop die kanalen elkaar beïnvloeden, is niet mogelijk in de gangbare modellen;
• Multidevice: het volgen van consumenten over meerdere schermen en apparaten is complex;
• Relatieve waarde: gangbare modellen maken het lastig om de relatieve (gewogen) bijdrage van online kanalen aan een conversie te bepalen.

Wat kun je doen om deze gaten te dichten? Een belangrijke vraag, immers: managers met de meest waardevolle informatie maken de beste beslissingen. En winnen uiteindelijk het spel. De managers die ik sprak voor mijn onderzoek kwamen met vijf aanbevelingen:

1. Begin klein. Test, test, test en leer!

Zeker als je begint met attributie is het belangrijk dat je het simpel houdt. Begin met één of twee productcategorieën, of alleen met je online kanalen. Zo kun je relatief eenvoudig tot waardevolle inzichten komen.

Om er alvast een paar te noemen: branded search heeft voor de managers die ik sprak relatief weinig waarde. Een klant heeft vaak al besloten tot een aankoop op het moment dat hij zoekt op je merknaam. Ook de waarde van cashbacksites blijkt laag. Daar staat tegenover dat het openen van een e-mail een relatief hoge waarde heeft, ook al draagt zo’n touch point niet direct bij aan een conversie.

Onthoud: conversieattributie is een middel, geen doel op zich.

2. Definieer doelstellingen en KPI’s

“If you don’t know where you’re going, any road will take you there.” Onthoud: conversieattributie is een middel, geen doel op zich. Heb je eenmaal bepaald welke momenten doorslaggevend zijn in een aankoop? Dan is je volgende stap om aan die momenten de juiste kpi’s te verbinden. Kanalen als Facebook of display-advertenties zijn vaak eerste contactmomenten van consumenten met je merk. En dus wil je in die kanalen sturen op andere metrics dan bijvoorbeeld bij affiliates of vergelijkingssites, die pas later in het koopproces een rol spelen.

3. Kies de tools die bij jouw situatie, budget en niveau passen

Kies zeker in je eerste experimenten voor eenvoudige tools met een steile leercurve. Ik noem er een paar.

Double Click van Google werd genoemd door bijna alle managers die ik sprak. In Double Click beschikken marketeers over een door data gedreven attributiemodel dat investeringen meer naar het begin van de customer journey doet verschuiven.

Device matching, dat plaatsvindt als een consument hetzelfde e-mailadres gebruikt om op verschillende apparaten in te loggen in je site, app of service, is een prima manier om het multidevice–gat te dichten.

Een hele creatieve oplossing zag ik onlangs bij Mediamarkt, die met hun StoreMode-app mobiel verkeer aan fysiek winkelbezoek proberen te koppelen. En dankzij beacontechnologie, smart tv’s en streamingdiensten als Spotify komt segmentatie op traditionele massamedia steeds dichterbij. Zo wordt de gap tussen online en offline steeds kleiner.

Nutteloze data kun je op een later moment altijd nog weggooien; waardevolle data die eenmaal weg zijn, krijg je nooit meer terug.

Wat complexer zijn tools als Attribution 360, Convertro, Analytics van Adobe en Visual IQ. Ook vanuit de academische wereld is de laatste tijd de nodige aandacht voor conversieattributie. Academische modellen, gebaseerd op bijvoorbeeld Baysiaanse logica of speltheorie, zijn er vooral op gericht om de derde gap – dus het probleem van de gewogen bijdrage van kanalen en touchpoints – op te lossen. Op dit moment zijn de academische modellen echter nog vooral dat: academisch.

Speciale aandacht in dit rijtje verdient een recente release: Google Attribution. Attribution (nu nog in beta) geeft organisaties toegang tot een data gedreven attributiemodel dat je bovendien gemakkelijk inplugt in je bestaande Analytics en Adwords-applicaties. Het mooiste: het is helemaal gratis. Er zijn nog weinigen die er goed naar gekeken hebben, en voorlopig integreert Attribution alleen online kanalen, maar dit is zeker een tool om in de gaten te houden.

4. Verzamel schone data op één plek

Meer dan de helft van de managers die ik interviewde wees op het belang van het verzamelen van schone data op één centrale plek. Marketingafdelingen bestaan vaak uit diverse teams die allemaal werken met eigen tools en data. Zo kan het voorkomen dat verschillende teams dezelfde conversie claimen. Met een geïntegreerde oplossing zorg je dat alle stakeholders naar dezelfde data kijken.

Sla al je data op, ook als je er niet meteen mee aan de slag gaat. Nutteloze data kun je op een later moment altijd nog weggooien; waardevolle data die eenmaal weg zijn, krijg je nooit meer terug.

5. Werk voortdurend aan de kennis in je marketingteam

‘Statistische analyse en data-mining’ is de nummer twee ’top skill’ in 2016 volgens LinkedIn. Niet voor niets, want er bestaat een enorm gat tussen de vraag naar kennis in de markt en het aanbod ervan. Acht van de tien managers die ik sprak adviseerde tenminste één dataspecialist aan te nemen of iemand binnen je bedrijf voor die rol op te leiden.

Het goede nieuws: als kleinere e-commercespeler heb je vaak al een voorsprong op de grotere jongens.

Tegelijkertijd is het belangrijk dat je hele organisatie op zijn minst een idee heeft van wat je precies probeert te bereiken en welke essentiële rol data en analyse daarin spelen. Uiteindelijk gaat het om het echt begrijpen van je klant, en daar heb je alle ogen en oren voor nodig.

Klein is fijn

Het goede nieuws: als kleinere e-commercespeler heb je vaak al een voorsprong op de grotere jongens. Bij grote spelers zitten niet alleen data, maar ook de teams vaak in silo’s; met een gefragmenteerde customer experience over de verschillende devices en kanalen als gevolg. Ga maar na, minder klanten en minder producten betekenen vaak minder data, eenvoudiger datamanagement en minder diverse en complexe customer journeys. Minder legacy betekent een vlottere integratie van de diverse tools met je CRM of DMP.

En last but not least: als kleiner en jonger bedrijf sta je waarschijnlijk meer open voor en beweeg je sneller richting een organisatorische verandering waarin je klant centraal staat. In mijn volgende artikel geef ik je tips over hoe je in jouw organisatie voor zo’n verandering een echte wegbereider wordt.