Het zijn verwarrende tijden voor marketeers

De afgelopen weken werden we verrast met bijzondere berichten: ‘s werelds belangrijkste verkopers van consumentenproducten, P&G en Unilever, willen minder geld uitgeven aan marketing. Eerder deze maand gaf P&G al aan te willen schuiven met de digitale bestedingen als gevolg van uitblijvende groei. Bram Koster schreef er een prikkelend artikel over met de titel “Hoe zonnig is de toekomst van programmatic marketing”? Bram gaat dieper in op de achtergronden van dit specifieke onderdeel van digitaal adverteren. Wat mij vooral te denken gaf was het uitblijven van groei voor P&G.

“Bij de presentatie van de jaarcijfers in april van dit jaar maakte Procter & Gamble bekend 10 miljard dollar te gaan bezuinigen in de komende 5 jaar, waarvan 2 miljard op marketing: 1 miljard op advertentie-uitgaven, 500 miljoen op bureaus en 500 miljoen op “in-store en direct-to-consumer”. Die stap lijkt ingegeven door het uitblijven van groei. De omzet loopt dan ook al 13 kwartalen op rij terug”, schreef Bram hier op Marketingfacts.

In navolging van P&G maakte ook Unilever deze week bekend marketingzaken anders aan te willen pakken. Unilever wil 30 procent hakken in zijn marketinginspanningen omdat het concern zich niet ontwikkelt zoals gewenst. De impact van die actie was zo groot dat de koers van het aandeel WPP, het marketingconglomeraat waar Unilever veel van zijn business naar toe brengt, met 4.5 procent onderuitging.

“Consumer-product giant Unilever, said it would cut back on its marketing spending, fueling concerns about a broader ad-industry slowdown” – Bloomberg

Unilever is ontevreden over de ontwikkeling van de groei. Het probleem is zo duidelijk dat concurrent Kraft recent nog een poging deed om het concern over te nemen. Kennelijk zien zij wel hoe je meer waarde uit het merkenconcern kunt trekken, anders biedt je niet direct 18 procent extra boven de waarde die de beursnotering aangeeft.

De ontwikkelingen zijn voor marketeers interessant. P&G en Unilever zijn toonaangevend als het gaat om consumentenmerkenmarketing. Beide concerns zijn frontrunner als het gaat om investeringen in digitale marketing. Naar verluidt besteden zowel P&G als Unilever circa 40 procent van het totale marketingbudget aan digitale zaken, samen goed voor een slordige 6 miljard dollar.

Met behulp van big data weten we toch precies wanneer de consument een pak wasmiddel of een zak chips koopt en dankzij vergaande digitalisering weten we ook precies wat die inspanning kost. Althans dat is de belofte.

Waar is die groei?

Nu mag je veronderstellen dat P&G en Unilever precies weten wat ze doen. Met marketingbudgetten die in de miljarden lopen is er immers alle financiële ruimte voor onderzoek. Groei, met als brandstof digitale marketing, staat als het ware op het voorhoofd getatoeëerd van de eindbazen van deze concerns. In een interview met eindbaas Lafley van P&G uit augustus 2013 konden we nog lezen:

“Mr. Lafley said. “Our digital, I think, is now up to 35% in the U.S. roughly. It goes up and down, 25% to 35%.” He added that some brands are finding digital “incredibly effective” while others need to “get up the learning curve faster.” – Advertising Age

Ik veronderstel dat Lafley met effectiviteit doelt op groei voor P&G. Het was in ieder geval een reden om het digitale budget in de daaropvolgende jaren verder op te stuwen naar 40 procent van het totaal.

Ook topman Huët van Unilever liet in oktober 2014 nog opschrijven:

“De opbrengsten van digitale marketing overtreffen die van traditionele media mits goed uitgevoerd.” Topman Huët verklaart analisten waarom Unilever steeds meer budget naar online overhevelt, het liefst naar mobiele kanalen”. – Emerce

Ik ben dan ook verbaasd dat de beoogde groei uitblijft. De miljarden die besteed worden aan de digitale kanalen moeten het toch mogelijk maken om te kunnen voorspellen hoeveel de klant gaat kopen? Met behulp van big data weten we toch precies wanneer de consument een pak wasmiddel of een zak chips koopt en dankzij vergaande digitalisering weten we ook precies wat die inspanning kost. Althans dat is de belofte. Digitale marketing wordt juist verkocht als het betere alternatief voor offline marketing, omdat je heel nauwkeurig weet wat je doet.

Voor Unilever staat digitaal zaken doen wel heel duidelijk centraal. Vorige maand nog riep Bart Kuppens, VP Digital Transformations van Unilever, in het Financieele Dagblad:

“Ik wil een permanente staat van paranoia’ Alleen met een rigoureus vernieuwd marketingapparaat kan een traditionele tanker als Unilever transformeren in een digitaal slagschip”. Om verderop te lezen “Unilever zit ondertussen midden in de digitale omwenteling. De verkoop via internet groeit enorm. ‘Al is het nog maar een paar procent van de omzet, het is wel een groot deel van de absolute omzetgroei’, zegt Kuppens. Ook de marketingbestedingen verschuiven. Babyverzorgingsmerk Zwitsal bijvoorbeeld besteedt geen euro meer aan televisie, want moeders zitten allemaal op hun smartphone. Axe-jongeren hebben vaak geen tv meer”. – Financieele Dagblad

Allemaal leuk en aardig, maar tegelijk lees ik op Business Insider dat zowel P&G als Unilever digitale twijfels hebben. In plaats van meer dollars in het digitale kanaal te steken worden het er juist minder:

“Both P&G and Unilever appear to have pulled back on their digital spending, materially reducing their budgets as well as the number of sites they buy on. According to estimates from MediaRadar, a New York-based advertising intelligence company, P&G’s ad spend dropped 41% year-over-year, while Unilever’s dropped 59% between January and May of 2017 compared with the same period a year ago” – Business Insider

Nu is het veel te kort door de bocht om te roepen dat digitaal adverteren niet werkt. Het zou immers zomaar kunnen dat de concerns juist meer hadden moeten investeren in digitale kanalen of erger: dat ze de digitale boot misschien gewoon wel gemist hebben. Dat er te weinig digitaal paranoïde medewerkers achter de bureaus van Unilever aanschuiven. Met deze budgetten kan je wel verwachten dat topmensen uit het marketingvak hun gedachten laten gaan over de juiste aanpak. Maar misschien is er ook wel iets anders aan de hand.

Te weinig hipster in de shampoo

Misschien verandert het consumentengedrag wel dusdanig dat de merkproposities van beide concerns niet meer aansluiten op de behoeftes van de klant. Dat er te weinig purpose in de margarine zit en te weinig hipster in de shampoo. Dat iedereen plots organic food wil. Het zou kunnen, maar erg realistisch is die gedachte niet.

Als er een propositie in het portfolio van honderden merken ontbreekt, dan kan die worden gekocht. Zo baarde Unilever in de drang naar digitale excellentie vorig jaar nog opzien door 1 miljard dollar te betalen voor de Dollar Shave Club. Een bedrijf dat scheermesjes thuisbezorgt met op dat moment een omzet van 150 miljoen dollar. Beide concerns schuiven voortdurend met hun proposities, dat maakt het juist zo interessant.

Marketeers zijn bedenkers van de organic cereals en het zijn marketeers die purpose in een bekertje ijs kunnen stoppen.

Wat je wel kan zeggen is dat de verschuiving van een belangrijk budgetblok van traditionele advertising naar digitale kanalen, voor zowel P&G als Unilever, niet het door hun gewenste resultaat hebben gebracht. De omzet van P&G stagneert al dertien kwartalen op rij en dat is bepaald niet niks. P&G wordt inmiddels belaagd door activistische aandeelhouders die het idee hebben dat het concern de merkwaarde niet optimaliseert, net als Unilever dat dus zomaar overgenomen kan worden.

En dat is opmerkelijk. Immers tot nu werd de effectiviteit van digitaal adverteren door de topmensen van deze concerns nauwelijks ter discussie gesteld. En ja, als je 40 procent van je budget in een nieuw communicatie- saleskanaal duwt, mag je toch wel iets van een beweging verwachten die past bij de doelstellingen die je vooraf gemaakt hebt. Waarom maak je anders zo’n keuze? Of zit het gewoon tegen?

“Big advertisers are cutting their marketing spend,” said Claire Barbaret, an analyst at Invest Securities in Paris. “All of them are trying to cut their costs because we’re in a world where there’s not much growth.” – Bloomberg

Analisten roepen inmiddels dat bezuinigen op marketing de enige weg lijkt nu markten verzadigd raken. Dat is voor mij nogal verwarrend, want marketeers denken juist na over nieuwe product-marktcombinaties. Markteers zijn juist bij deze merkgedreven concerns, waar hard wordt gewerkt aan het creëren van mentale toegevoegde waarde op een potje tomatensaus of een blokje zeep, de redders in de nood. Marketeers zijn bedenkers van de organic cereals en het zijn marketeers die purpose in een bekertje ijs kunnen stoppen. Achter de marketingmiljarden die Unilever en P&G online en offline stukslaan zit echt ook wel iets van een idee.

Voor het eerst in tien jaar is er geen land meer in de 45 grootste economieën van de wereld waar de economie krimpt, als je er dan niet in slaagt om een extra pak wasmiddel te verkopen is er iets goed mis.

Is digitale marketing overpriced?

Dat de concerns opereren in volwassen markten is allemaal leuk en aardig, maar noch Unilever noch P&G is monopolist. Dat niet alleen; voor het eerst in tien jaar is er geen land meer in de 45 grootste economieën van de wereld waar de economie krimpt, aldus BNR. Als je er dan niet in slaagt om een extra pak wasmiddel te verkopen is er iets goed mis.

Er valt echt nog genoeg te winnen. Als je tussen de regels door leest, is er simpelweg verwarring en is er geen idee hoe het nu verder moet. Omzet vasthouden en kosten besparen zorgen er dan in ieder geval voor dat op korte termijn de winst toeneemt. Waardoor activisten minder ruimte krijgen en morrende aandeelhouders even gerust gesteld worden.

Het zou natuurlijk ook kunnen dat het online consumentengedrag de afgelopen jaren volwassener is geworden. Dat de consument vandaag de dag weet dat hij of zij achtervolgd wordt met advertenties als er ergens op wordt geklikt. Dat de consument begrijpt dat content nog maar de eerste verdieping van de salesfunnel is. Dat klikken daarom niet zomaar leidt tot kopen. Zo zou het ook kunnen dat op het moment dat Huët en Lafley lieten opschrijven dat digitaal adverteren zeer effectief was, het op dat moment ook echt waar was. Maar dat het digitale klantgedrag de afgelopen jaren is veranderd.

Niet alleen zou het kunnen dat online klantgedrag evolueert, het kan ook zomaar zo zijn dat de twee marktdominante online partijen, Facebook en Google, op zoek naar eigen groei adverteerders meer beloven dan ze waar kunnen maken. Dat de brug van online reclame maken naar conversie in de supermarkt in de praktijk nog een brug te ver blijkt. Immers zoals Kuppens zelfs zegt: de echte digitale business van Unilever is slechts een paar procent.

Het zou kunnen dat de prijs van een klik onder invloed van die volwassen geworden digitale consument echt lang niet in verhouding staat met de opbrengsten.

Het zou kunnen dat de prijs van een klik onder invloed van die volwassen geworden digitale consument echt lang niet in verhouding staat met de opbrengsten. Dat de kosten van Adwords, een like op Facebook, een view op YouTube of een Instagramhartje in de praktijk veel minder betekenen in de koopreis dan aanvankelijk werd aangenomen. Dat digitale marketing op dit moment misschien wel simpelweg overpriced is.

Als de cash cow geen melk meer geeft

Misschien hebben de marketeers van P&G en Unilever de afgelopen tien jaar ook wel iets teveel aandacht geschonken aan het oogsten om te redden wat er te redden viel. En dat dat ten koste ging van zaaien. Niet alleen digitaal ging er veel budget naar oogsten, ook offline stond in het teken van oogsten. Prijsacties, kortingen en het is ‘nu of nooit acties’. Korting is een moordenaar. Als je producten niet tegen de volle prijs kan verkopen gaat dat ten koste van je omzet en je marge. Ten koste van je groei.

Het zou kunnen dat je op een goed moment de koe hebt leegmolken en dat er meer aandacht moet komen voor merkbouw; zowel offline als online. Dat je nieuwe relaties moeten maken omdat bestaande kopergroepen niet meer bij kunnen dragen aan groei.

Digitaal adverteren, of je dat nu contentmarketing, native advertising, Googlemarketing, programmatic of display advertsing noemt, is echt niet meer weg te denken. Het zou kunnen dat een heroriëntatie op het marketingbudget, met Unilever en P&G voorop, leidt tot een hernieuwde invulling. Minder gericht op directe conversie, meer gericht op het bouwen van nieuwe relaties. Gericht op het ontwikkelen van nieuwe kopersgroepen zodat op termijn de omzet weer kan groeien.

Marketing en communicatie, offline en online, met als doel om nieuwe mensen in contact te brengen met je idee, product, standpunt, visie of dienst zonder direct te willen converteren. Mensen helpen zonder direct een fles Head and Shoulders of een Unox rookworst te willen verkopen. Gewoon rustig het punt voorbereiden, zoals met tennis. Niet direct smashen als je de bal hoog voor je neus krijgt, maar rustig je moment afwachten. De bal nog een keer laten stuiten zodat je zeker weet dat je het punt gecontroleerd kunt maken. Het zou kunnen en eerlijk gezegd hoop ik dat ook een beetje.