Het hefboomeffect van content + e-mail + social

Ik las een interessante post van Karen Talavera op de blog van The Email Guide, een bekende Amerikaans-Canadese online bron voor wie op de hoogte wil zijn van alles wat er gebeurt in de e-mail marketing wereld (waar trouwens ook wat Nederlanders op bloggen waaronder minstens één MF’er, Jordie van Rijn – sorry als ik er vergeet – en ikzelf af en toe). Blijkbaar zijn Karen, die het Amerikaanse bureau Synchronicity Marketing runt, en ik een beetje zielsverwanten. Want haar profiel zegt dat ze “gepassioneerd is door het integreren van e-mail, social media, content marketing en meer” om wat ze noemt “online synchronicity” te creëren.

En laat integratie en cross-channel social media, content en e-mail marketing nu net ook mijn grote interesse zijn. Om één simpele reden die ik steeds opnieuw aanhaal: mensen gebruiken verschillende kanalen door elkaar en tegelijkertijd. En het gaat om mensen. Bovendien is het nu wel stilaan duidelijk, dat mits ze goed op elkaar afgestemd zijn (we willen voorkomen dat onze klanten overspoeld worden door communicatie), alle kanalen elkaar kunnen versterken.

Tot daar een lange inleiding om de “geest” van deze post en die van Karen even te duiden. Talavera schrijft onder de titel “Content+email+social = digital leverage” een interessante visie neer: de ‘influence’ waar we het in deze social media tijden allemaal zo graag over hebben en de individuele impact van kanalen zijn op zich niet zo belangrijk. Ze introduceert een ander woord: ‘leverage’, wat in het Nederlands ongeveer ‘hefboomeffect’ of ‘hefboomwerking’ betekent.

Het lijkt op invloed maar is het niet. Talavera begint met een aantal definities van ‘leverage’ die ze goed vindt maar ik ga er zelf één aan toevoegen. Niet in de financiële zin maar in de algemene betekenis: “wanneer een kleine invloed wordt aangewend om een groot effect te bereiken”. Vervang “een kleine invloed” in dit kader maar door “een kleine geïntegreerde invloed”. Leverage gaat veel verder dan influence. Het is een combinatie van verschillende factoren om een groot effect te bereiken.

Van media naar mensen en van fragmentatie naar integratie

We staren ons vandaag allemaal blind op ‘influencers’ en de impact van alle kanalen die we gebruiken voor marketingdoeleinden.

We moeten van die visie weg. Dit betekent niet dat we nu maar marketingactiviteiten als e-mail marketing, social media marketing (dat op zijn beurt zoals ik vaak zeg eigenlijk een verzamelnaam is van heel veel innovaties op het vlak van SEO, customer service, community marketing, PR, management etc.) of pakweg content marketing. Integendeel: je zult altijd specialisten nodig hebben binnen een bepaald vakgebied.

Maar de sleutel is integratie. En zoals ik onlangs schreef dus eigenlijk ook een consistente klantenervaring doorheen alle kanalen (soms valt alles mooi in één plooi…).

Die integratie gebeurt ten eerste in functie van de klant zoals ik eerder vandaag schreef. En ten tweede in functie van de versterkende werking van verschillende kanalen die leidt tot dat hefboomeffect. De bedrijven die het gaan maken zijn niet zij die het beste weten om te gaan met sociale media of wat dan ook. Maar wel zij die op een intelligente, klantgedreven en datagestuurde manier hun interactiemomenten weten te combineren in functie van relevantie en dialoog. En dit op een zo waardevolle en persoonlijke manier mogelijk, wat per definitie betekent dat je ook vermijdt dat je klanten of contacten overspoeld worden door communicatie.

Talavera omschrijft het wat anders maar het komt op het zelfde neer. Ze geeft ook nog enkele voorbeelden mee die je in haar post kunt lezen maar er zijn er nog veel veel meer.

Maar misschien wel de belangrijkste conclusie in haar post vind ik deze: “het gaat niet om harder maar om slimmer werken”. En wie slim is, denkt per definitie geïntegreerd met de ‘customer experience’ als belangrijkste leidraad. Op die manier kunnen verschillende geïntegreerde interacties echt een zeer groot hefboomeffect hebben.

Voor wie tussen de lijnen heeft gelezen: dit heeft twee belangrijke implicaties:

1. Een aantal organisatorische: cross-departementele samenwerking in functie van waarde (voor het bedrijf en de klant), een datagedreven aanpak, een klantgerichte visie etc.

2. Je moet als bedrijf niet overal massaal aanwezig zijn, iets wat ik vaak hoor als excuus om niet aan social media marketing te doen (“het is zo veel werk en vraagt zoveel bronnen”) maar om daar te zijn waar je het beste hefboomeffect bereikt…

Denk er over na. Ik ben nieuwsgierig naar je mening.