Hindsight bias en waarom ik nooit met een Google-bril zal lopen

Wedden voor een kratje bier

“Ja Edwin, je zegt nu dat je nooit met een Google-bril zult lopen, maar jaren terug zeiden mensen dat ze nooit met een draagbare telefoon zouden lopen.” Ik hoor deze redenering regelmatig voorbijkomen en aangezien ik altijd roep dat je elke verandering moet omarmen, zou de uitspraak zelfs uit mijn mond kunnen komen. En toch geloof ik niet dat ik over twee jaar met een Google-bril zal lopen, omdat ik me bewust ben van een effect dat ik jaren geleden op mijn opleiding al eens heb leren kennen: ‘hindsight bias’. Of in goed Nederlands: achteraf kijk je de koe in de kont. En dat is wat we op dit moment doen met die mobiele telefoon: we zien het als bewijs dat elke gadget die een nerd bedenkt uiteindelijk door ons gedragen zal worden. Maar de geschiedenis leert ons dat dat geen automatisme is.

Uw persoonlijke vervoermiddel

Het zou de grootste revolutie in jaren worden. Steve Jobs zei toen hij het zag zelfs dat er “hele steden vanzelf omheen gebouwd zouden worden”. Ik heb het over de Segway, de ‘persoonlijke auto’ die je alleen bij stadsrondleidingen en op vliegvelden nog ziet, maar die ondanks alle voorspellingen nooit de grote massa heeft kunnen beroeren. Of zoals LaptopMag het verwoordt: “It was nifty that the Segway was self-balancing, but that wasn’t nearly enough to overcome the […] sheer geek factor of this vehicle.” De uitvinder reed er uiteindelijk zelf maar een afgrond mee in, best symbolisch.

Als je op internet zoekt op ‘new product failures’ of ‘gadget flops’ zie je best veel van dit soort voorbeelden voorbijkomen en heb je regelmatig een ‘oh ja’-ervaring. Zoals Nokia, dat dacht met zijn ‘nGage’ wel even de Nintendo DS van de troon te stoten. En zelfs Apple produceerde flops, zoals de Newton-handcomputer van begin jaren ’90. Dat het idee niet van Steve Jobs afkomstig was, maar van de mensen die hem in de jaren ’80 uit zijn eigen bedrijf hadden gegooid, bevestigt misschien dat het succes van innovaties erg afhangt van de ‘why’ die erachter zit (je kent het filmpje van Simon Sinek neem ik aan?). Want eigenlijk was de Newton een iPod avant la lettre, maar dan zonder de ‘why’ van Steve Jobs. En zo zijn er vele gadgets en andere producten die een succes moesten worden, maar het nooit zijn geweest. En een klassiek voorbeeld wat dat betreft is natuurlijk de flop die 'New Coke' heet.

Alleen maar een ander smaakje

“We wilden de colamarkt drastisch veranderen en dat lukte – maar niet zoals we hadden verwacht.” Het is een uitspraak van Coke-baas Roberto Goizueta na een achtbaan van 79 dagen, waarin niet alleen de markt, maar ook het bedrijf compleet werd veranderd. Omdat het al 15 jaar niet zo goed ging met de cijfers van The Coca Cola Company, had men in 1985 besloten om voor het eerst in 99 jaar aan de formule te sleutelen. Het bedrijf ging niet over één nacht ijs: uit smaakonderzoek bij 200.000 consumenten bleek dat de 'New Coke' een veel betere smaak had dan de ‘Classic Coke’. Wat men echter niet had onderzocht was de ‘maatschappelijke verontwaardiging’ die ontstond na het uit de markt halen van een formule die al zo sterk in de Amerikaanse cultuur verankerd was. Achteraf kan het ook als een meesterzet worden gezien, want de liefde voor Coke die al jarenlang aan het verdwijnen was, was meteen weer terug: Amerika hield weer van Coke. Let even op het woord ‘achteraf’.

Het falen van ‘New Coke’ is door vele wetenschappers en praktijkmensen helemaal uitgeplozen. En natuurlijk was het logisch dat ‘New Coke’ zou floppen, want [vul 100 redenen in]. Maar dat laat meteen ook mooi zien hoe ‘hindsight bias’ werkt: achteraf is alles logisch. Of zoals het in Wikipedia ook wel wordt genoemd: het ‘knew-it-all-along effect’. Het onderzoeken van deze hindsight bias is heel simpel: je laat mensen een verhaaltje lezen met 4 verschillende eindes, waarbij je er bij ééntje (willekeurig gekozen) bij vermeldt dat dit einde ook werkelijkheid is geworden. Als je ze vervolgens vraagt hoe groot de kans volgens hen is dat elk van de eindes uitkomt, wordt degene die ‘daadwerkelijk’ is uitgekomen veel hoger ingeschat.

Eigenlijk is het effect heel logisch en herkenbaar, maar toch trappen we er nog regelmatig in. In de tijd dat ik marktonderzoeker was, vroeg ik de aanwezigen bij de presentaties van mijn onderzoeksresultaten altijd vooraf wat hun verwachtingen waren. Want als ik meteen met het presenteren begon, kreeg ik altijd dezelfde reactie: logisch. Knew-it-all-along. Het is me wel eens overkomen dat ik een databestand verkeerd gecodeerd had en dat mijn onderzoeksconclusies 180 graden anders waren dan oorspronkelijk gepresenteerd. Maar zelfs de nieuwe conclusies vond men ‘logisch’. Knew it all along…

Een extrapolatiebril

Het is dus vooraf moeilijk te voorspellen wat succesvol wordt, pas achteraf weet je het zeker. De meeste innovaties zijn ook ‘dimensionele innovaties’, oftewel wie de meeste megapixels in de camera kan stoppen of wie de display het dichtst bij het oog krijgt, zoals in het geval van de iWatch of Google Glass. Het uitgangspunt is altijd een vorig product (de ‘boor’) en niet de klantbehoefte (het ‘gat’), vanuit de boor wordt doorontwikkeld.

“Het maakt me eigenlijk niet uit welk apparaat me onderbreekt met meldingen; mijn telefoon of dit nieuwe slimme horloge”, zo las ik laatst in een recensie van de ‘iWatch’ van Samsung, “waar ik op zit te wachten is een apparaat dat goed in kan schatten wanneer ‘ie me niet lastig moet vallen”. Echte innovatie is niet ‘dimensioneel’, die start bij de behoeften van klanten. Een bril is dan slechts een extrapolatie.

Bij deze doe ik dus mijn voorspelling: ik zal nooit met een Google-bril lopen. Ik doe de voorspelling niet uit conservativiteit, maar op basis van statistieken: vooraf is de kans statistisch gezien groot dat de Google-bril gaat floppen, achteraf is de kans 100 procent zeker dat hij wel of niet geflopt is. En het is dat laatste effect dat ons nu het gevoel geeft dat het een succes zal worden. Ik wil best met iedereen wedden voor een kratje bier dat ik over twee jaar nog niet met een Google-Glass heb gelopen, want dan is de kans alleen maar groter dat ik er nooit één op zal zetten. En als de bril van Google daadwerkelijk flopt, is de kans toch 100 procent dat ik heel veel bier moet drinken. En daar wordt mijn zicht alleen maar troebeler van.

Credits afbeelding: Jannes Pockele (CC)