Hoe de reclamewereld weer op CEO-niveau mee kan praten

Nieuwe manieren om de autoriteit terug te krijgen

De reclamewereld is het contact op CEO-niveau kwijtgeraakt de afgelopen 2 decennia. Er is een nieuwe werkelijkheid. De snelstgroeiende merken hebben een ander businessmodel en reclame maken is niet (meer) de oplossing voor een probleem. Vreemd genoeg komt de reclame-industrie negen van de tien keer met een communicatie-oplossing. Ligt het aan de vragen die we zelf stellen of de manier van denken? Een gesprek met nieuwe clubs, zoals Undercurrent in New York, Neo in San Francisco en Teehan + Lax in Toronto geeft nieuwe invalshoeken en laat zien hoe een pole position creëren simpel is.

De reclamebranche staat niet meer op dezelfde voet met de snelstgroeiende merken, omdat ze een volledig ander operationeel model gebruiken. Tesla wordt gerund door een software engineer. Amazons market cap (beurswaarde) is drie keer groter dan die van Target en bij Whatsapp, 16 miljard waard, werken maar 55 medewerkers. Ondanks dat het grotendeels techbedrijven zijn, is er een patroon te ontdekken: steeds meer spelers in retail, video, muziek, gezondheid en transport opereren als startups. Als gevolg daarvan worden categorieën opengebroken en verandert de wereld om ons heen in een wereld waarin reclame maken niet meer nodig is om problemen op te lossen.

De druk om te innoveren bij reclamebureaus stijgt, maar die zitten vaak vast campagnematig denken, in pitches of nieuwe manieren te bedenken om content viraal te laten gaan. We leveren reclametechnieken uit de 20ste eeuw voor 21ste eeuw merk uitdagingen. En merken accepteren het, maar hoe lang houdt dat nog stand?

Maar laten we nou niet het merk de schuld geven. Uiteindelijk begint het bij ons, de reclame-industrie, zelf. En de vragen die we zelf stellen. De autoriteit terug krijgen, is dan ook simpeler dan iedereen denkt.

1. Erken dat je niet alleen in de communicatiebusiness zit

Het punt is dat veel reclamebureaus uitgaan van een bestaand product dat vrij generiek is. Er wordt onderscheid gecreëerd door er een emotionele of rationele lading aan te geven via digitale campagnes. Hiermee worden helaas niet alle mogelijkheden benut die deze digitale wereld biedt. Reclamebureaus blijven vervallen in een klassieke zoektocht naar het creëren van een unieke ervaring in plaats van het verbeteren van producten.

Reclamebureaus kunnen juist leren van startups als Lyft en Homejoy, maar ook techgigant Square en mediaclubs als Netflix en Buzzfeed. Ontstaan uit het idee dat ze het beter kunnen dan de competitie. Deze partijen gaan terug naar de basis, waarbij het product het onderscheid maakt. Ze zijn niet bezig met emotie als marketinginstrument, maar maken puur het verschil op intrinsiek niveau. Hoe speel ik in deze digitale wereld in op de behoefte van de mens? Hoe creëer ik een product dat relevant is? is het schaalbaar? Of herhaalbaar? Hiermee creëren ze onderscheid en sales. Met als gevolg een emotionele lading. Het grote verschil zit hem in fundamenteel denken over behoeftes, de vragen die gesteld worden en de kernpropositie die gecreëerd wordt.

2. Herdefinieer creativiteit

Tegenwoordig draait creativiteit niet om het beste reclame-idee. Het valt eerder in de categorie hoe er op een innovatieve en effectieve wijze een oplossing gecreëerd kan worden voor merken, waarmee ze uiteindelijk meer sales kunnen generen. Ook wel 'growth hacking' genoemd in Amerika. In de praktijk wordt er tijdens briefingsmomenten of interne reviews echter gedebatteerd over de creativiteit van ideeën. Wat is het idee? Hoe komt het tot leven? Hoe ziet de executie eruit? Is het al eerder gedaan? Kortom: creativiteit wordt behandeld als de output en strategie is een bijproduct. Op die manier krijg je de beste oplossing voor een communicatieprobleem en worden eindeloze mogelijkheden in andere hoeken als het product, businessmodel en distributie overgeslagen.

Neem creatief bureau Amerikaans Bigspaceship als voorbeeld. Zij denken in teams van 4 personen: strateeg, design/user experience, technologie en client service. Hiermee creëren ze kleine groepen met verschillende disciplines, waarbij iedereen creatief is. Misschien is dit niet direct haalbaar voor elk bureau om zich aan te passen in teams van 4, maar dat is ook niet het punt. Het gaat erom dat we technologie en design niet meer als executie zien of als een productietaak, maar gebruiken bij de start tot het eind van een project. Hierdoor wordt creativiteit leidend, zijn de vragen anders en ontstaan er andere ideëen tijdens het denkproces. Bigspaceship wordt niet alleen ingeschakeld voor het communicatie-idee, maar ook al eerder betrokken bij de ontwikkeling van het product, de service of marketing van een merk.

3. Integreer lean

Creativiteit herdefiniëren is het begin, vervolgens gaat het om hoe we het kunnen realiseren, zodat we weer op CEO-niveau kunnen meepraten. Reclamebureaus worden vaak geremd in hun innovatie door verouderde organisatiewerkwijzen. De traditionele watervalmethode voor strategie en creatie ontwikkeling is daar een goed voorbeeld van. De ontwikkeling loopt door een aantal fasen: van strategieresearch en -ontwikkeling tot concept en executie. Het is een perfecte manier was om de kwaliteit van alle afdelingen (conform merkbriefings) te toetsen. Het is een rechttoe-rechtaan methode. Het nadeel is dat geperfectioneerde campagnes geen rekening houden met externe omgevingsfactoren.

Een andere werkwijze is het zogenaamde 'lean' proces. Voor diegenen die er niet bekend mee zijn, de ‘lean’-denkwijze zorgt ervoor dat problemen worden opgelost door te experimenteren met consumenten in plaats van brainstorms en uitgewerkte powerpoints. Feedback boven het buikgevoel. Iteratief design boven traditionele front-end-productie. De centrale gedachte is dat een nieuw project niet eerst in detail gespecificeerd moet worden voordat met creatie of productie wordt begonnen. Daarvoor in de plaats biedt de methode een efficiënte manier om te ontdekken welk product er überhaupt gemaakt moet worden. Dit houdt in dat er in stappen steeds een bèta-versie, ook wel 'minimum viable product (MVP)' genoemd, van het eindproduct wordt opgeleverd. Bij elke stap wordt gemeten in hoeverre dit geslaagd is.

Deze manier zorgt, door snel te bewijzen dat een oplossingsaanname niet correct is, voor veel bespraking in tijd en geld. Deze middelen kunnen vervolgens weer gebruikt worden voor verdere ontwikkeling met een aangepaste strategie. Hier zie je dus ook de voordelen van snel falen, om vervolgens weer met een nieuwe richting of strategie verder te gaan.

Enkele Nederlandse reclamebureaus werken op deze manier of combineren het. Neem SUE Amsterdam of Lab1111. Zij zien strategie en creativiteit niet anders dan een hypothese. Want uiteindelijk is de werkelijkheid veel grilliger dan je van tevoren had kunnen bedenken en moet je als reclamebureau op basis van de data en feedback van consumenten net zo lang creatie optimaliseren totdat je achterhaalt waaraan mensen echt geld willen spenderen.

Moet iedereen nu overstappen op een 'lean'-werkwijze? Ja en nee. Een werkwijze veranderen is complex. Begin met vernieuwing op de bestaande werkstructuur. Cruciaal is echter dat projecten door kleine teams worden gerund, ondanks de bedrijfsgrootte. Om een beginnetje te maken heeft Jake Knapp, design partner van Google Ventures een doe-het-zelf designsprint opgezet, waarbij je makkelijk problemen kan testen in klein teamverband.

De oplossing…

Het wordt dus steeds belangrijker hoe reclamebureaus werken en problemen oplossen. Problemen die niet om een communicatie-oplossingen vragen, maar eerder om een product- of businessoplossing. Er is geen kant-en-klare werkwijze of heilig reclame-businessmodel voor de toekomst. Bovendien is ieder merk verschillend en vraagt het een andere aanpak.

Het begint met de vragen die gesteld worden, of het nu gaat om een klein of een megaproject. Via de 'lean'-manier zijn we in staat fundamenteel anders te denken over welke beslissingen en prioriteiten nodig zijn om als een team valide insights te generen en op een efficiënte manier om te ontdekken welke producten als reclamebureau gemaakt moet worden. Als je de meerwaarde van MVP's en permanente beta eindproducten kan bewijzen, kom je vanzelf eerder aan tafel bij het merk.

Het is kwestie van experimenteren en dóen!

De magie ontstaat wanneer domeinen met elkaar samenwerken. Waarbij kleine teams continu op zoek gaan naar bewijs, vernieuwing en experimenten om aannames te valideren, om te achterhalen waar mensen aandacht aan willen besteden. Met als gevolg dat we laten zien wat er bereikt kan worden wanneer je creativiteit gebruikt.

De ontwikkeling is al op kleine schaal zichtbaar in Nederland, maar buiten de landsgrenzen is de industrie meer bezig met het oplossen van product- en businessproblemen. Benieuwd naar andere manieren of buitenlandse voorbeelden hoe we als reclame industrie de autoriteit terug krijgen? Check dan onderstaande presentatie.