Hoe een video viraal gaat zónder mallotige Koreaan

“Doe mij maar een viral.” Elke PR-professional is weleens in de gênante situatie terechtgekomen dat een (potentiele) klant vroeg, smeekte of zelfs eiste dat er een viral kwam om de 'geïntegreerde en duurzame oplossing uit één stuk om belangrijke documenten bij elkaar te houden' aan de man te brengen. Ik had het hier over een paperclip, maar dat terzijde. Maar hoe doe je dat nou, een viral maken? En wat levert dat op? Vorige week heb ik met mijn bureautje Proudly Represents, tezamen met PR-bureau Mediatic uit Amsterdam en creative agency Indie Amsterdam voor Domino's Pizza liefst twee prestigieuze PR-prijzen in de wacht gesleept: European Excellence Awards 2012 in de categorieën Benelux en Food & Beverages. Hun campagne Domino's Pizza Safe Sound hebben we met een uitgekiende strategie wereldwijd op een leuke manier onder de aandacht gebracht, resulterend in meer dan 2 miljoen views op YouTube. En dat zonder bijtende baby, Nyancat of een mallotige Koreaan.

Vijf kritieke succesfactoren

Dit was aanleiding voor Marketingfacts om mij als Marketingfacts-blogger te vragen om hier een verhaal van binnenuit aan te wijden. Terugkijkend zijn er vijf kritieke succesfactoren te bespeuren die eraan hebben bijgedragen dat het verhaal de hele wereld over is gaan reizen, van Hart van Nederland tot MSNBC, van StyleCowboys tot Mashable en Engadget, van de Telegraaf tot de Chicago Tribune. For the record, het was nooit onze bedoeling om een virale video te maken die de hele wereld overging, en de verwachtingen waren een stuk lager dan het uiteindelijke resultaat. Misschien is het juist daarom een mooi verhaal.

1) Het gaat om het verhaal, niet om het product

Wil je meer pizza’s verkopen? Vergeet de pizza’s. Vertel een verhaal dat mensen aanspreekt, waar ze om moeten lachen en dat ze met anderen willen delen. In dit geval was het product de elektrische scooter met een branded motorgeluid. We hadden kunnen vertellen dat een MP3 onder de 'motorkap' het geluid produceert, maar we gingen op zoek naar het verhaal er achter, dat van de verkeersveiligheid.

2) Show, don’t tell

Wil je laten weten dat je de een duurzaam bedrijf bent? Zet dan niet de directeur voor de camera om te vertellen hoe duurzaam zijn bedrijf wel niet is, maar laat het zien. Het zijn de argumenten die mensen overtuigen, niet het standpunt. Het scheelt ook weer een lang, ingewikkeld persbericht met 'dure' quotes, hyperbolen en uitroeptekens. Als je het filmpje ziet en je weet dat het geluid is gemaakt om de duurzame scooters ook veiliger te maken door ze van een grappig geluid te voorzien, komt de boodschap direct over.

3) Het is geen reclame

Maak geen flitsend gemonteerde video, met knalgrote logo’s in beeld en de nieuwste hit van Rihanna op de achtergrond. Mensen willen meestal niet een commercial delen, maar het echte verhaal. Belangrijk onderdeel van dit succes was dat er een video is gemaakt die eruitziet alsof hij op straat is geschoten met een iPhone. Je ziet echte mensen, die een echte reactie geven.

4) Als er één schaap over de dam is…

Dit is de schaap-factor, bekend in sales. Als je mensen vertelt dat hun buren net zijn overgestapt op die nieuwe, goedkope energieleverancier, willen ze ook. Bij nieuws werkt het precies hetzelfde. Als nog niemand het heeft opgepikt, is het geen nieuws. Maar als het op de ANP-feed staat, of in de Telegraaf, dan moeten anderen er ook over schrijven. Het eerste schaap is het moeilijkst. Begin dus bij de grootste, meest invloedrijke media, de meest invloedrijke bloggers en twitteraars. Vergeet hierbij de offline media niet, zij hebben grote websites die de gehele dag interessante, grappige, nieuwswaardige content plaatsen. Zorg dat ten minste één van deze toonaangevende media het oppikt en de rest volgt meestal wel vanzelf.

5) Je moet geluk hebben

Tja, deze is moeilijk te verkopen aan een klant, maar het is wel zo. Je moet mazzel hebben. Geluk dat je op het juiste moment op de juiste plaats bent. Geluk dat er niet iets heel grootst gebeurt dat alle aandacht naar zich toetrekt, zoals een aanslag of een natuurramp.

Conclusie: een briljant idee is nog geen nieuws

Het allerbelangrijkste: het idee van Indie Amsterdam om een scooter uit te rusten met een branded geluid is briljant. Maar een briljant idee is nog geen nieuws. Ga op zoek naar het verhaal achter het idee. Door de scooter door Amsterdam te laten rijden en de reacties van mensen te registreren, ontstond een grappige video. Dit in combinatie met het verhaal dat Domino’s op deze manier een verkeersveiligheidsprobleem (elektrische scooters hoor je niet aankomen) aanpakt, maakt het tot een succes. Een sympathiek verhaal, behapbaar voor iedereen. Door het simpel te houden, is het makkelijk te delen en door te vertellen. Daardoor kon een grappige oplossing voor een serieus probleem zó veel mensen bereiken. En het mooie van het verhaal is: er rijden daadwerkelijk twintig scooters rond. Nu maar hopen dat wij nu geen klanten over de vloer krijgen met: “Doe mij óók zo'n viral…”

Tekst: Remco Janssen en Jeroen Gunter.

Klant: Carolien ten Cate, Domino's Pizza

Creatie: Carsten van Berkel en Stefan Leendertse, Indie Amsterdam

Online PR: Remco Janssen, Proudly Represents

Offline PR: Jeroen Gunter, Mediatic.eu