Hoe kun je als bedrijf het best online reageren op klanten?

Een vergelijking van de kwaliteit van webcare bij drie grote Nederlandse bedrijven én criteria die je zelf kunt hanteren

Steeds meer Nederlandse bedrijven beginnen met het aangaan van nieuwe en het onderhouden van bestaande klantrelaties via internet. Maar wat houdt nu precies een kwalitatieve, representatieve reactie in? Waaraan moet een reactie van bedrijven op social media voldoen? Waaraan moet een bedrijf denken bij het starten van webcare-activiteiten? En als een bedrijf eenmaal webcare uitvoert, hoe kunnen zij er dan voor zorgen dat de berichten op social media kwalitatief en representatief zijn? Dat waren enkele van de vragen waarmee ik mijn afstudeeronderzoek voor de opleiding Media & Entertaintment Management startte. Daarnaast was er volgens mijn netwerk nog nooit eerder onderzoek gedaan naar kwaliteitsmetingen van webcarereacties van bedrijven op de sociale media. Deze bewering leek na enige rondvraag binnen het werkveld en research naar dit topic te kloppen. Ik vond het tijd voor verandering!

Inmiddels heb ik mijn fair share van webcarefuncties gehad. In het verleden heb ik onder meer gewerkt als webcaremedewerker bij NS. Later werkte ik als senior webcare-employee bij Ziggo, waar ik me bezighield met het coachen van webcaremedewerkers en het optimaliseren van de kwaliteit van geplaatste en toekomstige webcarereacties van het webcareteam.

In de tussentijd hield ik ook de webcare-activiteiten van andere bedrijven in de gaten; ik wilde weten hoe andere bedrijven hun webcare-activiteiten uitvoeren en zich positioneren. Steeds vaker zag ik dat bedrijven niet langer berichten van klanten uniform beantwoordden. Ook zag ik regelmatig dat de kwaliteit van reacties van webcareteams sterk afnam of uiteenliep. Dit riep bij mij aardig wat vragen op en heeft me tot de keuze gebracht hiernaar onderzoek te doen.

Het onderzoek

In mijn onderzoek heb ik de aanpak van webcare op Facebook van drie grote Nederlandse bedrijven op de ‘Berichten van bezoekers-pagina’ vergeleken. Deze bedrijven waren NS, KPN en Transavia. De keuze viel op deze bedrijven omdat de betrokken bedrijven al geruime tijd actief zijn in uitvoering van webcare. Daarnaast worden deze bedrijven regelmatig in onderzoeken belicht als het over webcare gaat. Hierdoor kunnen deze bedrijven als representatief worden beschouwd.

Door de bedrijven en de webcarereacties van deze bedrijven te bestuderen, te analyseren en te vergelijken, worden beoordelingscriteria ontwikkeld waarmee de kwaliteit van berichten naar consumenten getoetst kan worden. Daarnaast kunnen deze beoordelingscriteria dienen als hulpmiddel bij het formuleren van webcarereacties.

De aanbevelingen

In totaal leverde de contentanalyse vijf aanbevelingen op voor de drie bedrijven. Deze aanbevelingen kunnen ook worden toegepast door bedrijven die webcare uitvoeren of willen starten met deze vorm van klantenservice. De volgende vijf aanbevelingen dragen bij aan het verbeteren van de inhoudelijke kwaliteit van toekomstige webcarereacties op social media en bij het ontwikkelen van een webcarestrategie.

1. Het opstellen en het nastreven van een set beoordelingscriteria waaraan geplaatste reacties op Facebook moeten voldoen

De onderzochte bedrijven blijken lang niet op alle berichten betrokkenheid te tonen, webcaremedewerkers gaan niet altijd in op het sentiment van de berichten van klanten.

Daarnaast werden niet alle conversaties afgerond. Bij een van de drie onderzochte bedrijven gebeurde dit zelfs maar in de helft van alle gevallen. Klanten hebben echter wel behoefte om een volledig antwoord te ontvangen en het gesprek af te ronden. Dit blijft uit het feit dat klanten specifiek om antwoorden vroegen. Het advies aan deze (en andere) bedrijven is online conversaties in de toekomst af te ronden zodra met zekerheid kan worden vastgesteld dat de klant tevreden is over de afhandeling en de geboden oplossing. Dit geeft meer zekerheid bij de consument.

Alle betrokken bedrijven weten hoe ze het bedrijf via webcare willen presenteren en hebben een visie opgesteld, maar dit wordt bij alle bedrijven onvoldoende in de praktijk toegepast. Het advies aan bedrijven is daarom dat zij zelf een set met beoordelingscriteria en duidelijke richtlijnen samenstellen en vertalen naar een checklist voor webcarereacties.

Deze beoordelingscriteria kunnen door webcaremedewerkers worden afgestreept bij iedere reactie die ze plaatsen. Alle geïnterviewde professionals zien dit voor zich, maar het is onduidelijk of dit in de praktijk haalbaar is: in de interviews wordt het ook duidelijk dat de professionals de vrijheid van webcareteams waarderen. Die vrijheid verbetert de kwaliteit van de online conversaties ook, doordat webcaremedewerkers op deze wijze de communicatie met klanten kunnen personaliseren. Het voordeel van een richtlijn met beoordelingscriteria is wel dat het voor een medewerker altijd duidelijk isof zijn/haar bericht representatief geformuleerd is en voldoet aan de kwaliteitsnormen van het bedrijf.

Bedrijven kunnen bij het realiseren van een checklist de lijst met beoordelingscriteria aan het einde van deze blogpost gebruiken, maar ook bestaande bedrijfsdocumenten, zoals marketingplannen, webcare-handboeken of de visie en missie van het bedrijf.

2. Bedrijven moet alle actieve berichten van klanten op Facebook beantwoorden

Uit de contentanalyse komt naar voren dat de onderzochte bedrijven niet alle actieve berichten – berichten die rechtstreeks door klanten op de Facebook-pagina zijn geplaatst – beantwoorden. In dit onderzoek liepen de responspercentages uiteen van 52 tot 89 procent.

Niet alle reacties waren reactie-behoevend en geen enkel bedrijf kan of wil alle reacties beantwoorden, maar het is wel belangrijk dat bedrijven hiervoor richtlijnen opstellen. Een klant verstuurt niet voor niets een bericht naar een bedrijf. Bij een serieuze klacht of vraag wil de klant zich wel gehoord voelen.

3. Bedrijven moeten investeren in de online representativiteit van webcareteams

Webcareteams zijn het visitekaartje van het bedrijf. De webcareteams moeten om deze reden de online representativiteit verbeteren. Geloofwaardigheid en professionaliteit bij webcareteams is belangrijk, anders gaat dit ten koste van de reputatie.

In het onderzoek kwam naar voren dat alle deelnemende bedrijven veel fouten maken in de spelling, grammatica, zinsopbouw en interpunctie bij het samenstellen van een webcare-reactie. Het blijft alleen onduidelijk of taal echt zo belangrijk is. De meeste klanten benaderen webcareteams immers vooral om geholpen en gehoord te worden.

Desondanks blijft het belangrijk dat bedrijven aandacht blijven besteden aan de representativiteit van webcareteams, trainingen en aan het werving en selectieproces.

Momenteel voorzien medewerkers bij de deelnemende webcareteams van de onderzochte bedrijven elkaar van feedback op reacties, maar door de inzet van een (onafhankelijke) expert kan eerlijke, objectieve feedback worden gegeven. Aldus kunnen webcaremedewerkers zich beter focussen op hun eigen verbeterpunten, zonder aandacht voor die van collega’s.

4. Het beantwoorden van passieve berichten van klanten en Facebook-gebruikers

Alle onderzochte bedrijven blijken een responsepercentage van 0,0 procent te hebben op de passieve berichten van klanten en Facebook-gebruikers. Passieve berichten zijn berichten waarin het bedrijf is getagd, actieve berichten zijn rechtstreeks op de tijd van een bedrijf geplaatst. Deze berichten kunnen vragen, klachten, opmerkingen en complimenten bevatten, net actieve berichten.

Passieve berichten kunnen dezelfde negatieve (of positieve) impact hebben op het imago of reputatie van een bedrijf als actieve berichten. Het beantwoorden van passieve berichten kan die reputatie dan ook helpen te verbeteren.

Door te starten met een pilot waarin passieve berichten worden beantwoord, kunnen bedrijven tevens innovatief aan de slag met webcare. Daarnaast zal een bedrijf zich ten opzichte van andere bedrijven kunnen positioneren.

5. Bedrijven moeten de waardering van webcare meten bij klanten en Facebook-gebruikers

In externe onderzoeken en artikelen wordt aangegeven dat klanten de online aanwezigheid van webcareteams waarderen. Uit onderzoek blijkt dat twee van de drie onderzochte bedrijven nooit hebben onderzocht of klanten tevreden zijn over de service op Facebook. Uit de contentanalyse blijkt dat slechts één bedrijf klanten een survey toestuurt bij het afronden van een publieke Facebook-conversatie.

Bedrijven kunnen in de toekomst een survey ontwikkelen voor klanten en deze actief versturen in Facebook-reacties. Natuurlijk kan het vragen van feedback ook op andere manieren, zoals het nabellen van klanten of door gelijk te vragen hoe de klant het gesprek ervaren heeft. Het voordeel hiervan is dat bedrijven erachter komen hoe ze de service via webcare kunnen verbeteren.

De analyse van deze gegevens brengt extra, analytisch werk met zich mee voor de webcaremanager, maar voorziet de medewerker van onafhankelijke feedback. Bovendien krijgen klanten de mogelijkheid verbetersuggesties over webcarein te dienen, waardoor de relatie met klanten wordt versterkt.

Conclusies voor het werkveld

Social media dragen steeds vaker en meer bij aan de reputatie en het imago van bedrijven. Dit wordt onder andere aangetoond door het ontbreken van uniforme standaarden voor bedrijven. Op deze wijze kunnen bedrijven zich op social media positioneren en onderscheiden.

Bedrijven hoeven niet op dezelfde manier te communiceren, maar kunnen wel handvatten vinden in onderstaande lijst met beoordelingscriteria.

Dit onderzoek heeft een richtlijn voor het formuleren van webcarereacties opgeleverd. Hiermee kunnen bedrijven die starten met webcare investeren in de online representativiteit. Als bedrijven alle beoordelingscriteria in hun reacties meenemen, kunnen zij kwalitatieve webcarereacties formuleren, al blijft het natuurlijk aan het bedrijf zelf om te ontdekken op welke wijze zij zich online kunnen en willen positioneren. Daarnaast is het aan het bedrijf om te bepalen hoeveel vrijheden een webcaremedewerker krijgt bij het versturen van reacties naar klanten.

Verder kwam in dit onderzoek duidelijk naar voren dat geen van de onderzochte organisaties reageert op passieve berichten. Hierin liggen voor ieder bedrijf met webcare-activiteiten kansen. Bij het beantwoorden van actieve en passieve berichten is een uniforme standaard van toegevoegde waarde voor een positieve(re) uitwerking op het imago of reputatie de bedrijven.

Toekomstperspectief

Ik verwacht dat klanten contact blijven zoeken met webcareteams via Facebook. Als bedrijven de aanbevelingen implementeren, verwacht ik dat zij representatieve reacties zullen formuleren. Het investeren in goede medewerkers, training, werving en selectie zal op langere termijn een positief effect hebben op het imago en de reputatie van organisaties.

Het ontwikkelen van chatmogelijkheden met klanten via social media is een nieuwe trend. Dit houdt in dat bedrijven zich richten op het gebruik en het optimaliseren van chatgesprekken via (o.a.) Facebook-Messenger. Veel bedrijven experimenteren hier al mee of hebben dit tegenwoordig al geïntegreerd in hun webcarestrategie. Door te experimenteren met nieuwe contactmogelijkheden op Facebook wordt webcare bij bedrijven geoptimaliseerd en zal het contact tussen klanten en de diverse organisaties in de nabije toekomst nog persoonlijker, intensiever en waardevoller worden.

Beoordelingscriteria

Onderstaande beoordelingscriteria zijn relevant voor webcaremanagers bij het meten van de kwaliteit van de reacties die hun teams plaatsen. Dit zijn tevens de beoordelingscriteria die ik zelf in het onderzoek heb toegepast. Ze zijn nuttig voor bedrijven omdat ze kunnen helpen bij het samenstellen van wenselijke webcarereacties en een webcarestrategie.

Aan de hand van deze beoordelingscriteria kunnen bijvoorbeeld een tone of voice en diverse doelstellingen worden gedefinieerd. Ook kunnen bedrijven hiermee de kwaliteit van de opgestelde webcarereacties meten en analyseren.

Alle geplaatste reacties van webcareteams

• Iedere geplaatste reactie afkomstig van de webcareteams wordt geteld: op deze manier kunnen heldere conclusies worden getrokken over de kwaliteit van de samengestelde webcarereacties.

Type bericht Facebookgebruiker/(potentiële) klant

• Actief (rechtstreeks) bericht: klant of Facebookgebruiker heeft een bericht rechtstreeks op de Facebookpagina van het bedrijf geplaatst.
• Viraal bericht (bericht met een positieve of negatieve impact op het imago of de reputatie van het bedrijf): het geplaatste bericht van de (potentiële) klant of Facebookgebruiker ontvangt veel reacties van andere klanten of Facebookgebruikers, wordt vaak gedeeld en/of gaat viraal.
• Passief (getagd) bericht: een (potentiële) klant of Facebookgebruiker tagt het bedrijf op een persoonlijke pagina. Hierdoor wordt het bericht tevens geplaatst op de Facebookpagina ven het bedrijf.

Door de berichten te categoriseren in passieve en actieve klantberichten kunnen aparte conclusies worden getrokken over de kwaliteit van reacties.

Bericht van webcaremedewerkers

• Reactie op een actief bericht: de webcaremedewerker heeft het actieve bericht van de klant op de Facebookpagina beantwoord (het bedrijf kan zelf een doelstelling koppelen. Voorbeeld: x procent van alle actieve berichten wordt voorzien van een antwoord).
• Passief bericht is beantwoord: de webcaremedewerker heeft het passieve bericht van de klant beantwoord (het bedrijf kan zelf een doelstelling koppelen. Voorbeeld: x procent van alle passieve berichten wordt voorzien van een antwoord).
• Actief bericht onbeantwoord: de webcaremedewerker heeft het actieve bericht van de klant op de Facebookpagina niet beantwoord.
• Passief bericht onbeantwoord: de webcaremedewerker heeft het passieve bericht van de klant niet beantwoord.

Onderstaande beoordelingscriteria zijn van toepassing voor webcaremanagers en webcaremedewerkers. Webcaremanagers kunnen op basis van onderstaande beoordelingscriteria de kwaliteit van geplaatste reacties analyseren, terwijl webcaremedewerkers onderstaande set beoordelingscriteria kunnen gebruiken als checklist.

Gespreksstructuur & vorm

• Het toepassen van een correcte opening/aanhef bij het eerste bericht dat de klant ontvangt: de naam van de klant moet juist geschreven zijn en worden benoemd (bijvoorbeeld: ‘Hoi Irma’.). Tevens moet de opening van het gesprek aansluiten op de berichtgeving van de klant.
• Correct gebruik privégegevens van klant: er wordt op de juiste manier omgegaan met de privégegevens van de klant. Er worden privéberichten met de klant uitgewisseld met als doel gevoelige informatie te delen. Privacygevoelige informatie wordt niet in openbare berichtgevingen besproken.
• Het toepassen van een correcte afsluiting in de online conversatie: de reactie bevat een persoonlijke afsluiting. Dit kan bestaan uit het wensen van een fijne dag, een bedankje of iets soortgelijks. Ook kan een persoonlijkheidsaspect (bijvoorbeeld een dakje) worden toegepast (bijvoorbeeld: ‘Nog een fijne dag gewenst. Groet, Chantal/^initialen’.)

Tone of voice

• Betrokkenheid: er wordt empathie en betrokkenheid getoond door de webcaremedewerker in de geplaatste reactie. Indien noodzakelijk worden er verontschuldigingen aangeboden.
• Engagement: het voorzetten van een conversatie en het toepassen van een persoonlijke touch in het bericht. Er wordt ingespeeld op persoonlijke opmerkingen. Indien mogelijk worden inhakende berichten geplaatst.
• Interpretatie: het sentiment van een bericht moet op de juiste manier worden geïnterpreteerd. De reactie moet aansluiten op het bericht van de klant.

Stijl & inhoud

• Actief taalgebruik: alle zinnen zijn actief geformuleerd door de webcaremedewerker.
• Correcte spelling & grammatica: de geplaatste reacties bevatten geen taal-, stijl- of typefouten of fouten in de interpunctie.
• Concreet & helder: berichten zijn duidelijk en transparant geformuleerd en voor iedereen toegankelijk. Er kan geen onduidelijkheid bestaan over de strekking van het bericht van de webcaremedewerker.
• Feitelijk: reacties mogen geen onwaarheden bevatten. Er mogen geen toezeggingen worden gedaan die niet nagekomen kunnen worden en klanten moeten altijd op het antwoord van een webcaremedewerker kunnen vertrouwen*.
• De ik-vorm en jargon: de webcaremedewerker formuleert zinnen vanuit de ik-vorm en past geen jargon toe.
• Het bieden van een snelle, correcte oplossing of het geven van een initiële reactie: er wordt een correcte, volledige oplossing geboden naar tevredenheid van de klant. Indien het antwoord nog niet helder is, geeft de webcaremedewerker een initiële reactie.*

* Deze twee beoordelingscriteria zijn belangrijk voor de betrouwbaarheid van een bedrijf en moet daarom worden meegenomen in een kwaliteitsmonitoring. De bedrijven in het onderzoek zijn niet getoetst op dit criterium omdat deze toetsing specifieke kennis over de producten en diensten van de betrokken bedrijven vereist.

Kansen & meerwaarde

• Het benutten van de website: de webcaremedewerker verstuurt een passende hyperlink en/of verwijst door naar de selfservicemogelijkheden die het bedrijf kent.
• Het bieden van coulance en compensatie: er wordt coulant omgegaan met de klant en indien nodig wordt een passende compensatie geboden.

Verantwoording beoordelingscriteria

De beoordelingscriteria zijn als volgt tot stand gekomen: de eerste set is ontwikkeld door middel van literatuurstudie en een analyse van verkregen bedrijfsdocumenten van de onderzochte bedrijven. Deze documentatie bestond uit handboeken voor webcaremedewerkers, presentaties voor webcaremedewerkers en documentatie over kwaliteitsmonitoring en webcarestrategieën.

Om de kwaliteit van de eerste set beoordelingscriteria te waarborgen, zijn vervolgens vier semigestructureerde interviews afgenomen met een onafhankelijke webcareprofessional en de drie webcaremanagers van de deelnemende bedrijven. Vervolgens is er een pilotstudie uitgevoerd met behulp van een data-analysesoftwaresysteem. Hierdoor kon de set met voorlopige beoordelingscriteria worden geëvalueerd, aangevuld en worden afgerond.

Uiteindelijk ontstond de definitieve set beoordelingscriteria. Aan de hand daarvan is de analyse van Facebookberichten van webcareteams uitgevoerd en zijn de aanbevelingen tot stand gekomen.