Hoe kun je het effect van Twitter meten?

Een interview met Jeffrey Graham, vp research van Twitter

Donderdag 6 oktober was Jeffrey Graham, vice president research van Twitter, in Nederland voor Emerce eDay. Omdat ik bezig ben met het schrijven van een studieboek over digital analytics was dit voor mij een uitgelezen kans om deze ‘eindbaas onderzoek’ te vragen naar het meten en weten bij Twitter. In dit artikel lees je wat volgens Jeffrey waardevol is om je Twitter marketingefforts te meten.

1. De klik

Linkkliks of postkliks zijn twee van de meest wijdverspreide metrics in alle diciplines van online marketing. De belangrijkste reden hiervan is dat de klik zo goed te meten is. Bij gebrek aan metrics die beter aansluiten wordt er daarom vaak teruggegrepen op de klik. We kunnen dus wel zeggen dat de klik overrated is.

Dat wil niet zeggen dat je de klik daarom nergens voor kunt gebruiken, aldus Graham: “Met name voor optimalisatie kan klikgedrag erg waardevol zijn. Hetzelfde geldt voor campagnes waarbij je directe respons wilt genereren.” Je kunt hierbij denken aan de inzet van onlinemarketingmiddelen in of tegen de aankoopfase aan.

“Bovendien kan het waardevol zijn om te meten als je aan contentmarketing doet en je verkeer wilt genereren”, zo gaat Graham verder. Wanneer het touchpoint verder van een directe actie afstaat, zoals het geval is bij het bouwen van een merk, zegt een klik al snel niet veel meer.

2. Engagement

Twitter stelt via haar analytics-dashboard met name veel cijfers beschikbaar om de interactie te kwantificeren die je met je tweets genereert. Retweets, likes en mentions hebben een zeer prominente rol in het dashboard. Het meest centraal staat de totaalsom aan interacties: engagement. Hierin zijn zowel engagement metrics opgenomen, zoals retweets, likes en mentions, als follows, link kliks, profielkliks, kliks op hashtags, etcetera.

Dankzij het gewicht van deze engagement in het spectrum van data dat Twitter beschikbaar stelt, is dit waarop veel marketeers rapporteren. “Het is waardevol als je wilt weten of je content gezien wordt en met name of het resoneert met je doelgroep. Goede content maakt wat los bij de mensen die je wilt bereiken zodat zij erover zullen praten. Twitter leent zich hier bij uitstek voor”, volgens Graham.

Engagement wordt in de praktijk doorgaans gemeten zoals hiervoor beschreven, als de som van sociale interacties. Dit zijn feitelijk gedragsuitingen van betrokkenheid. Zoals Vincent Gill in dit artikel uiteenzette, is betrokkenheid multidimensionaal en is het eveneens een psychologische en cognitieve staat. Bij de emotionele dimensie van engagement gaat het om de connectie die iemand voelt, bij de cognitieve dimensie om het bewustzijn van een persoon.

Om grip te krijgen op deze bepalende onderdelen van engagement, heeft Graham dit jaar neurowetenschap toegepast om het effect van Twittergebruik op het brein te meten. In dit onderzoek werd een neuraal signaal gemeten dat correleert met informatie over jouzelf: “A sense of personal relevance”. Passief Twittergebruik (het scrollen door de timeline) zorgde voor een toename van 27 procent van dit signaal, bij actief twitteren liep dit op tot 51 procent.

Er is maar één ander medium waarbij de persoonlijke relevantie van gelijk niveau werd ervaren: bij het openen van fysieke post. De instrumenten sloegen met name op emotie sterk door. Tweeten en retweeten zorgden voor 75 procent meer activiteit in het deel van de hersenen dat wordt geassocieerd met emotie.

3. Conversie

Het aantonen van de effectiviteit van de inzet van Twitter is waar Graham zich het leeuwendeel van zijn werkweek mee bezighoudt. Hij doet dit onder andere door ‘ouderwets’ onderzoek te doen naar de mate waarin twitteraars influencers vertrouwen en het effect van positieve klantervaringen op Twitter op de aankoopintentie. Het neuro-onderzoek en de meer traditionele onderzoeken die Graham uitvoert zijn informatief, maar het zijn geen methodes waarmee je de effectiviteit van Twitter voor je eigen merk kunt meten. Dat kan wel met de Twitter-pixel.

Voor de marketeer die bekend is met de Facebook-pixel zal de Twitter-pixel weinig nieuws zijn. Ben je als adverteerder aangemeld op Twitter, dan kun je een tag aanmaken die je op je website kunt plaatsen. Als iemand vanuit je advertentie doorklikt naar je website en daar een product koopt, kun je dit vanuit Twitter meten.

Ik merk dat veel marketeers ervoor kiezen om dit niet te doen en de resultaten met bijvoorbeeld Google Analytics te meten. Prima voor de cijfers, maar daarmee mis je de mogelijkheid om je advertentie te optimaliseren op basis van conversie.

Waarom is dit zo belangrijk? Stel je bent Calvin Klein en je adverteert met deze advertentie.

Ik heb er geen (neuro-)onderzoek naar gedaan, maar ik denk dat er wel wat mannenbreinen zijn waarin er iets gebeurt in de hypothalamus. Het is niet ondenkbaar dat veel mannen op deze advertentie zullen klikken. Het is eveneens niet moeilijk voor te stellen dat in de praktijk vooral vrouwen zelf lingerie zullen kopen. Als jij als marketeer van Calvin Klein je advertentie optimaliseert op basis van kliks, loop je het risico dat het systeem gaat optimaliseren op mannen, daar waar vrouwen beter converteren.

Nog niet overtuigd over het gevaar van optimaliseren op kliks of views door dit artikel? Bekijk dan onderstaande goede talk van Bryan Melmed over het optimaliseren van advertenties op basis van de verkeerde data (vanaf 56:27), die hij gaf tijdens Online Tuesday #62, ‘Life beyond clicks & views’.

Neuro-onderzoek is niet schaalbaar, maar conversie meten met een pixel kunnen we als marketeers wel zelf doen. Je kunt hiermee o.a. meten hoeveel verkopen je advertentiecampagne op Twitter heeft opgeleverd, hoeveel mensen zich hebben ingeschreven voor je nieuwsbrief of hoeveel mensen je whitepaper hebben gedownload.

4. Customer service

Twitter wordt ook veelvuldig ingezet voor customer service. Hoe meet je dat, goede service? Volgens Graham is er een aantal laagdrempelige metrics waarmee je aan de slag kunt, zoals het volume van conversaties en het sentiment van tweets van consumenten.

Ik ben zelf van mening dat ze ondersteunend wel iets zeggen over je performance, maar dat je er ook niet te blind op moet staren. Wellicht zorgt goede klantenservice er wel voor dat mensen online sneller hun beklag doen. Bovendien zijn marketing- en service-efforts niet altijd goed van elkaar te onderscheiden.

Beter is het om te kijken naar NPS en klanttevredenheid, zo geeft Graham ook aan. Bij grote adverteerders kan dit direct binnen Twitter gemeten worden, zo vertelt Graham mij. Heel tof, maar het blijft jammer dat voor ‘the rest of us’ dit niet beschikbaar is – we zullen het moeten doen met third-party socialmediamonitoring en webcaretools. Overigens zijn ook het percentage van vragen dat beantwoord wordt en de gemiddelde reactiesnelheid zinvolle metrics.

Enkele dagen terug heeft Graham met zijn team een onderzoek gepubliceerd over de ROI van customer service op Twitter. De conclusie van het onderzoek is dat positieve klantervaringen op Twitter zorgen voor een hogere aankoopintentie en een hogere prijs die men wil betalen. Je verwacht het niet…

Bron afbeelding: Twitter

5. Invloed (bestaat die?)

Ik vroeg Graham ook naar data of onderzoeken over de manier waarop informatie zich verspreidt op Twitter en of er zoiets bestaat als een influencer die een bovengemiddelde capaciteit heeft om iets viraal te laten gaan. Ik legde hem onder andere het werk voor van een van mijn helden, Duncan Watts, en de conclusies uit dit geweldige artikel van Ronald Voorn over influencers. Met alle data waarover Graham kan beschikken, moet hij dit fenomeen nog beter kunnen beslechten dan onderzoekers die niet bij Twitter werken. Helaas is zijn antwoord teleurstellend: dit zijn niet het soort studies waar en zijn team zich mee bezighouden. In plaats van deze ‘academische’ inslag, zoals hij het noemt, richt hij zich vooral op het aantonen van het effect van de inzet van Twitter voor merkbekendheid, conversie en sales.

Vanuit zijn kennis geeft Graham wel aan dat hij het eens is met de conclusie die collegablogger Ronald Voorn in zijn stuk trekt: voor viraliteit in netwerken moet je het niet hebben van de zogenaamde influencers. “Content is king. De grondslag van content die veel gedeeld wordt, zit hem met name in de kwaliteit van de content”, zo vertelt Graham. “De intrinsieke kwaliteit – de kwaliteit van productie, originaliteit, etc. – en het momentum zijn hiervoor zeer bepalend. Twitter draait om het ‘nu’, en content die precies op het juiste moment wordt gedeeld, bijvoorbeeld ‘live’ – zoals Periscope livestreams – of ‘near-live’ – video’s van herhalingen van doelpunten – is zeer succesvol.”

De vp research van Twitter benadrukt wel dat influencers, of – zoals hij ze liever noemt – content creators, wel degelijk waardevol zijn voor merken. Twitter beschikt met de overname van Niche over een eigen bureau met een community van content creators. Deze content creators beschikken allen over een vaste betrokken doelgroep. “Als deze doelgroep relevant is voor een merk is het heel waardevol om deze doelgroep via de content creators aan te spreken”, aldus Graham.