Hoe kunnen we de customer experience echt verbeteren? (deel 1)
De laatste jaren is er beduidend meer belangstelling voor customer experience, of in goed Nederlands klantbeleving. Bij steeds meer financiële instellingen worden verantwoordelijken aangesteld voor customer experience of klantbeleving. Na de kredietcrisis en een daarop volgende periode van wantrouwen, maken financiële instellingen er werk van om de klant centraal te stellen. Soms is het begrip 'klant centraal' nog een containerbegrip, een holle frase, maar soms zie je ook dat er echt vanuit de klant gedacht wordt. Een optimale customer experience creëert waarde voor de klant en waarde voor de onderneming.
Uit onderzoek is gebleken dat er een correlatie is tussen customer experience en loyaliteit. In een tijd waarin financiële producten vaak een commodity zijn, kan een goede customer experience het verschil maken. Ik sprak onlangs met een aantal personen die een passie hebben voor customer experience: Wim Rampen (Delta Lloyd/OHRA), Ceciel Mulders (ABN AMRO), Michiel Kroes en Laura van Wolfen (Univé Stad en Land) en Robert Rugebregt (WestlandUtrecht Bank). Hoe kijken zij tegen customer experience aan en waar liggen de uitdagingen? In twee delen krijg je antwoord op deze vragen.
Customer experience: resultaat van interacties
Customer experience mag tegenwoordig op veel belangstelling rekenen, zoals ook blijkt uit onderstaande Google Trends. Menig onderneming probeert de klantbeleving te verbeteren. Maar wat is het eigenlijk, customer experience? Laten we deze artikelen over customer experience maar eens beginnen met een duidelijke definitie. Customer Experience is het resultaat (de optelsom) van alle interacties tussen een onderneming en haar klanten. Het is een mix van de fysieke prestaties, de zintuigen die worden geprikkeld en emoties die worden opgeroepen. Allen intuïtief afgemeten aan de verwachtingen die klanten hebben bij alle contactmomenten.
Klik op afbeelding voor vergroting
Een veel toegepaste methode om de customer experience te verbeteren is customer journey mapping. Ook de interesse in customer journeys is de laatste jaren fors toegenomen, getuige wederom Google Trends. De customer journey is de ‘reis’ die je als klant maakt om uiteindelijk een product of dienst te kopen en te gebruiken; met eventueel een verlenging van het gebruik of de aanschaf van een nieuwe product. Ieder product of dienst heeft zijn eigen customer journey. Binnen de verschillende stadia van de journey heeft een klant behoeften (I want…, I need…) en ondergaat de klant een bepaalde customer experience (klantbeleving/klantervaring).
De best mogelijke klantervaring
Ik sprak onlangs onder andere met Wim Rampen over customer experience. Hij is blogger, maar in de eerste plaats Marketing Manager bij Delta Lloyd/OHRA. Vanuit die functie is hij verantwoordelijk voor klantbeleving. “Samen met mijn team richt ik mij op de beleving bij alle interactiemomenten die we met klanten hebben”, licht Wim toe. “We geloven niet in de WOW-experience, of de belevenismarketing van Pine & Gillmore. Het gaat toch niet om het 'ver-Disneyen' van de interacties? Een klant heeft een doel voor ogen en dat moet je samen met je klant zo goed mogelijk realiseren. We streven naar de best mogelijke ervaring.”
Bij verzekeraar Univé Stad en Land, één van de regio's van Univé, streven ze ook naar de best mogelijke ervaring. “Als je loyale klanten wilt, dan moet je werken aan de klantbeleving”, legt Michiel Kroes, marketing manager bij Univé Stad en Land uit. Wij richten ons op het bouwen en onderhouden van de relatie met onze leden, gedurende hun leven. Twee aspecten zijn daarbij van belang: emotie en toegankelijkheid. In je feitelijke klantcontacten moet je vooral ‘niet moeilijk doen’, oprecht geïnteresseerd zijn en je dienstverlening waarmaken. En er vooral zijn wanneer de klant je nodig heeft.”
Customer experience is van iedereen
Het streven naar de best mogelijke klantervaring is eenvoudiger gezegd dan gedaan. De customer journey van de klant heeft namelijk een link met verschillende afdelingen van een organisatie. De customer journey van een product of dienst gaat over verschillende kanalen, waarbij iedere interactie met een klant ook een verbintenis heeft met interne processen en systemen. Kortom, er zijn veel medewerkers die op één of andere manier betrokken zijn bij de uiteindelijk customer experience; denk aan marketeers, productmanagers, ketenregiseurs, proceseigenaren, systeemeigenaren, et cetera.
Maar wie is er nu eigenlijk verantwoordelijk voor de customer experience? Volgens Michiel is de customer experience van iedereen: “Met z'n allen creëren we de klantervaring, maar het managen van de klantervaring is een verantwoordelijkheid van marketing & sales. Bij Univé is de commercieel directeur verantwoordelijk voor de optimale klantbediening, dus daar ligt ook de verantwoordelijkheid voor klantbeleving. Overigens richten we ons bij Univé vooralsnog op het verbeteren van de klantcontactstrategie. Een logische vervolgstap zou zijn deze uit te bouwen tot een customer experience strategie.”
Robert Rugebregt, Senior Formulemanager bij WestlandUtrecht Bank, formuleert het zeer treffend: “Customer experience is van iedereen, maar daarmee eigenlijk van niemand”. Volgens Robert moet de Chief Marketing Officer (CMO) verantwoordelijk zijn voor customer experience. “Of liever nog de CEO”, voegt Robert toe. “De marketeers van tegenwoordig zijn nog te veel gericht op het doen van campagnes. Je hebt een CMO nodig met visie, maar wellicht ook een team van customer experience managers die voor een periode van een paar jaar een programma kunnen starten en die customer experience uiteindelijk inbedden in de organisatie.”
Marketing in the lead?
Bij ABN AMRO lijken ze voor de door Robert voorgestelde aanpak gekozen te hebben. Een paar jaar geleden is bij ABN AMRO de aandacht voor klantbeleving voortgekomen uit de integratie met Fortis. De goede resultaten (qua klanttevredenheid) waren aanleiding om het project ook tijdens het grote programma 'Particulieren Anno Nu' voort te zetten. Eerst was het nog een project, maar inmiddels is het een onderdeel van de afdeling Marketing. “Er ontstonden ten tijde van 'Particulieren Anno Nu' veel nieuwe initiatieven, waarbij het belangrijk was om te weten wat de klant daarvan vond”, vertel Ceciel Mulders, Customer Experience Manager bij ABN AMRO. “Ieder initiatief moest een stempel van goedkeuring krijgen van klanten en medewerkers. Daarbij gebruikten we customer journeys om de ideale klantbeleving te schetsen en deze te vertalen naar allerlei requirements voor processen en systemen.”
Customer experience is bij ABN AMRO Particulieren dus ondergebracht bij de marketingafdeling en werkt in één afdeling samen klantonderzoek en communicatie. “De verantwoordelijkheid voor de customer journey ligt niet bij ons, wij zorgen voor een integraal beeld van de gewenste klantbeleving. Deze dient als gezamenlijk startpunt voor alle afdelingen. Wij onderzoeken, signaleren, bedenken oplossingen en creëren draagvlak. En bewaken dat de stem van de klant wordt gehoord binnen de organisatie.”
Muren doorbreken
Bij Delta Lloyd is Wim Rampen verantwoordelijk voor het programma klantbeleving. Eén van zijn doelstellingen is iedere marketeers zover krijgen dat ze verantwoordelijkheid nemen voor de customer experience. “Iedereen moeten snappen dat de klantbeleving onze primaire verantwoordelijkheid is”, licht Wim toe. “We moeten snappen dat het verbeteren van de customer experience een belangrijke opdracht is. We zullen steeds meer betrokken moeten zijn bij procesverbeteringen. Binnen de onderneming zijn wij de 'voice of the customer'.
Wim ziet het als uitdaging om de muren tussen marketing, productmanagement en IT te doorbreken. Die wens is er overigens bij alle partijen en dat lukt dus ook steeds beter. “Eigenlijk is marketing verantwoordelijk voor de keten, maar wij pakten deze rol nog onvoldoende op. Gechargeerd gezegd kwam je dit veel tegen: de 'achterkant' van de organisatie zegt tegen marketing: 'ga jij nu maar gewoon producten verkopen, bemoei je niet met onze processen en systemen'. Productmanagement wil het liefst geen variaties op producten en marketing roept juist 'maar ik heb wel verschillende doelgroepen'. Het gaat dus steeds beter, ook al ie er altijd ruimte om onze merkbelofte 'direct geregeld' nog beter na te komen.”
Het echt verbeteren van de customer experience begint dus met het doorbreken van de muren tussen de traditionele afdelingen. Deze muren beperken ondernemingen momenteel in het creëren van een goede customer experience vanuit het oogpunt van de klant. Zolang processen en kanalen apart gemanaged worden en niet op elkaar worden afgestemd, leidt dit waarschijnlijk tot frustrerende klantervaringen.
Lippenstift, varkens, persona's en customer journey mapping
Wat hebben de bovenstaande termen met elkaar gemeen? Om een antwoord te krijgen op die vraag zal je deel twee van dit tweeluik over customer experience moeten lezen. Daarin geven Wim Rampen, Ceciel Mulders, Michiel Kroes en Laura van Wolfen hun mening over WOW-momenten, positionering, persona's en customer journey mapping. Ook delen ze hun uitdagingen op het vlak van customer experience.
Bovenstaand artikel werd eerder gepubliceerd op www.finno.nl.
Photo credits: Tadao Cern
Met 25+ jaren ervaring in de financiële sector heeft Pascal vele facetten van deze boeiende sector, die altijd in beweging is, gezien. Verandering is een belangrijke constante die voortdurend om innovatie vraagt, soms incrementeel, soms radicaal. Vanuit zijn passie voor innovatie streeft hij voortdurend, altijd vanuit het perspectief van de klant, naar een betere financiële dienstverlening voor consumenten en bedrijven. Dat kan zijn aan de ‘voorkant’, dus bouwen aan onderscheidende customer journeys (o.a. propositie-ontwikkeling). Of aan de ‘achterkant’, waar processen en technologie een belangrijke bijdrage leveren aan de uiteindelijke customer experience. Daarnaast heeft hij in het verleden als strategie consultant bij Capgemini Invent en digital officer bij VvAA belangrijke bijdragen geleverd aan visie-ontwikkeling, digitale strategieën en -transformaties. Tot voor kort was hij verantwoordelijk voor personalisation bij ING Business Banking. Met zijn persoonlijke blog www.finno.nl als instrument volgt hij de ontwikkelingen op het vlak van innovatie in de financiële sector op de voet. Door zijn ruime ervaring in de financiële sector heeft hij kennis van en ervaring in de volgende domeinen (niet uitputtend): informal investment, kredietverlening, social media, (digital)marketing, werkkapitaaloptimalisering, e-commerce, (hyper)personalisation, verzekeringen, (digital) strategie, digital customer experience. Pascal schrijft op persoonlijke titel.
@Boelens: een échte SEO-king begrijpt dat comments niet geïndexeerd worden en dat het vermelden van dergelijke urls geen zin heeft. Maar uh, lekker verder bouwen met je linkjes, hoor!
Pascal Spelier gaat met name in op de Customer Experience in de Financiële wereld. In andere segmenten zoals Retail zullen bij de bepaling van de Customer Experience de kosten een belangrijke rol spelen. Deze worden uiteindelijk door de klant/consument bepaald en betaald. In hoeverre de klant bereid is extra te betalen voor een goede Customer Experience zal afhangen van het soort product/dienst.
Naast de vraag hoe we de Customer Experience echt kunnen verbeteren, zou ik de vervolgvraag willen stellen: ‘hoe kunnen we een consistente, goede Customer Experience blijven leveren?’ Verbeteringen zijn vaak wel te realiseren; consistentie is veel moeilijker. Dit vereist discipline in alle geledingen van de organisatie en een regelmatige toetsing van de verwachtingen van de doelgroep en indien nodig tijdige aanpassingen in processen en organisatie. Zal een verbetering in eerste instantie leiden tot een positieve klantervaring, de verwachting van de klant bij een volgend contact is dat hij of zij minimaal op dezelfde wijze zal worden behandeld. Positief is dan normaal geworden.
De klantverwachting heeft ook invloed op een goede Customer Experience ervaring. Deze wordt enerzijds bepaald door economische ontwikkelingen, maar ook door technologische vernieuwingen, zoals social media. Dit laatste heeft er in hoge mate toe geleid dat de klant de conversatie leidt en zijn klantbeleving sneller openbaar maakt. Een consistente en regelmatig getoetste Customer Experience zal hier het antwoord op moeten zijn, naast de kwaliteit van het door de consument afgenomen product of dienst.