Hoe maak je het gebruik van je product tot een gewoonte? #TNWEurope

Als we iets weten over producten, is dat het ons gedrag grondig verandert. Welke patronen zie je daarin? Dat was de vraag die Nir Eyal zich stelde. Hij deed onderzoek en kwam met een framework dat verklaart hoe producten gewoonten en zelfs verslavingen veroorzaken. Dat framework legde hij vast in het boek ‘Hooked: How to Build Habit-Forming Products’ en tijdens The Next Web Europe nam hij het publiek in (voor mij) de beste presentatie van de dag mee langs de belangrijkste punten.

The Hook

Het patroon dat Eyal in z’n onderzoek achterhaalde bij bedrijven die de gewoonten van gebruikers weten te veranderen, doopte hij ‘The Hook’. Daarbij gaat het om bedrijven als Twitter, Apple, Facebook en WhatsApp. ‘The hook’ is een ‘experience design’ om het probleem van de gebruiker te verbinden met jouw oplossing met voldoende frequentie om een gewoonte te vormen.

Hooks bestaan uit 4 delen: triggers, action, reward en investment.

Triggers

Triggers zijn er in 2 soorten, externe en interne. Externe triggers zijn zaken die de volgende actie oproepen waarbij de informatie wat te doen in de trigger zelf ligt opgeslagen. Voorbeelden zijn buttons als ‘Play this’, ‘Click here’, een politieagent die de weg wijst of een vriend die een aanbeveling doet.

Waar designers echter nog te weinig over nadenken, is over interne triggers, waarbij de informatie wat te doen is opgesloten in de associatie in het brein van de gebruiker. Wat we doen in reactie op plaatsen, situaties, routines en emoties onze gewoonten dicteert op dezelfde voorspelbare manier als externe triggers. Vaak gaat het daarbij om negatieve emoties als eenzaamheid, vermoeidheid, fear of loss, etcetera. zijn sterke interne triggers.

Om wat voorbeelden van interne triggers te noemen: mensen met een depressie checken hun e-mail vaker in een poging zich beter te voelen. Eenzaamheid leidt tot het checken van Facebook, verveling tot filmpjes kijken op YouTube, onzekerheid tot Googlen en ‘fear of missing out’ tot het checken van sociale netwerken.

Action

De ‘action’ beschrijft Eyal als “the simplest behavior in anticipation of reward”. Hoe simpel? Het kan gaan om een scroll op Pinterest, een zoekopdracht in Google, het afspelen van een YouTube-video.

B.J. Fogg heeft een formule bedacht om te voorspellen wat de waarschijnlijkheid is dat een bepaalde actie zal plaatsvinden:

B = M + A + T

Behavior = motivation + ability + trigger

• ‘Motivation’ is de energie die een gebruiker heeft voor de actie. Deze wordt beïnvloed door 6 factoren, te weten: het zoeken van welbehagen (pleasure), het vermijden van pijn, het zoeken van hoop, het vermijden van angst, het zoeken van acceptatie en het vermijden van afwijzing.
• ‘Ability’ is het vermogen om de actie uit te voeren. Ook daarop zijn 6 factoren van invloed, nl. tijd, geld, fysieke inspanning, hersencycli, sociale afwijking, non-routine (des te makkelijker het gaat, des te vaker de actie wordt uitgevoerd).
• De ‘trigger’ is de aanleiding voor de actie.

Eyal maakt dit model duidelijk met het voorbeeld van het niet opnemen van een telefoon die overgaat. Dat kan liggen aan:

• motivatie: geen zin om de persoon die belt te spreken.
• ability: geen tijd voor een telefoongesprek, bijvoorbeeld omdat je in een vergadering zit.
• trigger: je hebt de telefoon niet gehoord, omdat ‘ie op ‘stil’ stond.

Reward

In 1945 deden onderzoekers Olds en Milner onderzoek naar de nucleus accumbens. Als zij dieren in een laboratorium een elektrische stroomstootjes gaven in dit deel van de hersenen, deden deze dieren er alles voor om die prikkel herhaald te krijgen. Maar ook luxe producten, seks, junk food en technologie geven dergelijke prikkels.

Het doel van de nucleus accumbens blijkt echter niet het stimuleren van plezier, maar die van de stress van verlangen, van de anticipatie. Het wordt geactiveerd in afwachting van de ‘reward’, terwijl de activiteit afneemt zodra de reward daadwerkelijk komt.

En er is een manier om deze ‘stress of desire’ te ‘superchargen’: het onbekende. Het onbekende is fascinerend en veranderlijkheid zorgt daarom voor focus en engagement en draagt sterk bij aan het vormen van gewoonten.

B.F. Skinner deed onderzoeken met duiven. Hij liet ze tegen schijfjes pikken met hun snavels om eten te krijgen. Het gevolg was dat de duiven tegen de schijfjes pikten als ze honger kregen. Totdat Skinner veranderlijkheid introduceerde. Soms kwam er voer als ze pikten, soms niet. Het gevolg: de duiven gingen vaker pikken, het gedrag werd vaker getoond.

Variability rewards

Bij die veranderlijkheid is sprake van 3 soorten rewards.

1. Rewards of the tribe: het zoeken naar sociale beloning. Wat vinden mensen van ons? Denk aan reputatiesystemen, die leiden tot status.
2. Rewards of the hunt: het zoeken naar resources. Het gaat daarbij om materiële beloning, geld, maar ook informatie is een beloning. Denk maar aan de newsfeed in diensten als Instagram, Facebook, Twitter: niet alles is interessant, er zit variatie in en dat maakt nieuwsgierig.
3. Rewards of the self: het zoeken naar de eigen prestatie. Denk aan gameplay: het meester worden van een spel, het opbouwen van competentie. Dat kan ook in andere situaties dan games zijn, bijvoorbeeld in het opschonen van je inbox, het afwerken van je to-do-list.

Investment

Dit is het meest genegeerde onderdeel van ‘the hook’ en gaat over toekomstige rewards. Investeringen verhogen de kans op opnieuw doorlopen van de stappen van ‘the hook’ op twee manieren:

1. Investeringen ‘laden’ de volgende trigger. Als je een bericht op WhatsApp plaatst, krijg je geen directe beloning, maar investeer je in de toekomstige reward.
2. Investeringen bevatten waarde. Producten gemaakt van atomen nemen in waarde af naarmate ze vaker gebruikt worden. Technologieproducten daarentegen, kunnen in waarde tóenemen bij veel gebruik. iTunes wordt beter naarmate je er meer muziek in hebt opgeslagen en Twitter is belangrijker voor mensen met meer volgers.

5 vragen

Door gebruikers continu door deze stappen van ‘the hook’ te leiden, wordt gedrag gestimuleerd en worden gewoonten aangeleerd. Daarbij moet je je de vijf volgende vragen stellen:

1. Wat is de interne trigger waarop je product aansluit?
2. Welke externe trigger leidt tot de volgende actie?
3. Wat is de simpelste actie die wordt ondernomen in afwachting van de beloning?
4. Is de beloning voldoende en verlangt de gebruiker erna naar meer?
5. Wat wordt er gedaan om de gebruiker opnieuw door het proces te leiden?

Manipulatie

Nir Eyal eindigde met een waarschuwing. Het ontwikkelen van ‘habit-forming products’ is een vorm van manipulatie. Het zijn producten die gebruikers mee naar bed nemen en waarmee ze opstaan. Technologieën worden misschien wel de sigaretten van deze eeuw. Daarom riep hij het publiek op: “Pick a problem that’s worth tackling”, om vervolgens af te sluiten met een quote van Ghandi: “Build the change that you’d like to see in the world”.

Video

Kijk de video van de presentatie van Nir Eyal hieronder integraal terug. Een absolute aanrader!