Hoe meet je het succes van video-advertenties?

Online video is enorm populair. Kijk maar eens in ons stats-dashboard online video. Ook in Nederland besteden we wekelijks een flink aantal uren aan het bekijken ervan . Toch wordt er relatief gezien nog maar weinig rondom video's geadverteerd. In de eerste helft van 2011 werd er 10,2 miljoen euro besteed aan video-advertenties (± 2% van het advertentiebudget). In Amerika is dit anders, daar ging er in 2011 al 6,3% naar video advertenties. eMarketer verwacht in 2016 zal zijn toegenomen tot 15% van het display advertising-budget.

Ondanks de enorme groei van online video's worden video-advertenties vaak ingezet als verlengstuk van TV-campagnes en wordt er geen platformspecifieke benadering gehanteerd. Zo blijkt uit onderzoek van het Amerikaanse Vindico op het eigen platform dat slechts 2% van de video-advertenties unieke advertenties zijn, de rest zijn doorvertalingen van TV-campagnes.

Zonde natuurlijk, omdat online video's zoveel mogelijkheden tot interactie en targeting bieden. De doorvertaling van de platte TV metrics helpt hier niet bij. En dat terwijl juist online de kijkervaring zoveel beter is (denk bv. aan frequency caps). Online is tevens beter meetbaar, en de interactie online is vele malen groter dan bij tv campagnes (denk bijvoorbeeld aan de mogelijkheid om direct een bestelling te plaatsen).

Hoe beoordelen we het succes van video-ads?

Een veelgebruikte indicator is de click through rate (CTR). Waardevol omdat het de feitelijke actie uitdrukt, maar het betreft slechts een onderdeel van het totale plaatje. Het succes van de advertentie is van veel factoren afhankelijk. Is de video genesteld tussen de content? Is de video zichtbaar boven of onder de vouw? Staan er andere advertenties omheen?

Een vergelijkbare uitdaging doet zich voor bij het meten van de ROI van display-advertenties. Om de feitelijke waarde van een impressie vast te stellen beschreef ik in een eerdere blog 3 metrics: time spent (de tijd die de gebruiker aan de advertentie-impressie besteedt), engagement (de mate waarin de gebruiker interactie aangaat met de advertentie) en de positionering binnen de content.

Hoewel video advertising verschilt in vorm (pre-, mid- en post-rolls, product placement, billboarding en andere speciale formaten), gelden dezelfde principes als voor display advertising.

Advertenties steeds vaker te skippen

Hoe leuk een online video ook is, niemand wil verplicht zijn om een video af te kijken. Hetzelfde geldt voor advertenties. Toch zijn in de praktijk pre-roll, mid-roll en post-roll advertenties veelal niet te skippen voor de eindgebruiker. Belangrijk argument voor het verplicht uitzitten is dat je als adverteerder zeker weet dat de advertentie wordt afgekeken. Wat dit met de gebruikerservaring doet, wordt daarbij buiten beschouwing gelaten. Het lijkt de omgekeerde wereld, een broadcast-benadering op een interactief medium als het web. Is het immers niet de taak van de adverteerder om te zorgen dat die advertentie zo leuk, interessant of relevant is dat de eindgebruiker hem afkijkt en/of de interactie aangaat?

Onderzoek toont aan dat pre-rolls die de eindgebruiker de keuze geven om de advertentie af te breken, effectiever zijn dan zogeheten forced-view advertisements. Steeds meer bedrijven rollen mogelijkheden uit voor video-advertenties die te skippen zijn. Ook YouTube, dat enige tijd geleden TrueView heeft geintroduceerd. Adverteerders betalen met dit systeem alleen voor video’s die echt bekeken zijn, maar worden tegelijkertijd gestimuleerd om creatief te zijn en mensen te verleiden de uitingen te bekijken.

Ook het IAB mengt zich in de discussie. De brancheorganisatie heeft het skippen van video-advertenties opgenomen in haar 'video suite'-standaarden. Hierin is ook een prijsmodel opgenomen gebaseerd op de mate waarin de advertentie wordt afgekeken.

Betrokkenheid

Een model gebaseerd op een dergelijke completion rate is slechts een begin. Het vertelt ons dat korte advertenties (<15s) het best presteren, met name wanneer ze interactief zijn. Maar dat drukt nog niet uit hoe effectief de advertentie is, of in welke mate de gebruiker bij het merk is betrokken. Met alle beschikbare data zouden we adverteerders moeten kunnen vertellen wat gebruikers ná het bekijken van de advertentie hebben gedaan, of ze de advertentie hebben gedeeld en wat de impact ervan was.

Afgaande op de completion rate is de mid-roll (de advertentie vormt een onderbreking van de bekeken video) het meest effectief, aldus het onderzoek van Vindico. Mid-rolls hebben een gemiddelde completion rate van 94%. Video-advertenties die zich bevinden in pagina's met veel content worden vaker afgekeken dan hun equivalent in pagina's met weinig content (88% vs. 76%). Hieruit valt af te leiden dat de gebruikers die meer betrokken zijn bij de content ook meer betrokken zijn bij de advertentie. In diezelfde lijn kijken gebruikers van een 30-minuten durende video vaker advertenties af dan gebruikers die 'video snacken'.

Betrokkenheid is de steutel. Is de video-advertentie gepositioneerd tussen relevante en interessante content, en zijn er geen andere advertenties aanwezig, dan komt de advertentie goed tot zijn recht. Forceer gebruikers niet de advertentie, maar zorg voor creatieve video's en zoek de interactie op.